是，就像“加拉帕戈斯化” [注：Galapagosization。日本的商业用语，指在孤立的环境（日本市场）下，独自进行“最适化”，而丧失和区域外的互换性，面对来自外部（外国）适应性（泛用性）和生存能力（低价格）高的品种（制品·技术），最终陷入被淘汰的危险，以进化论的加拉帕戈斯群岛生态系作为警语]。也称作加拉帕戈斯综合症、加拉帕戈斯现象（Galápagos Syndrome。日本的手机产业是代表例。），正如这一词所揶揄的那样，日本企业虽然在国内这一孤立封闭的市场内能独善其身，一旦走出国门，进入海外市场，往往因为不能适应而被淘汰。因此，开发海外市场需要能适应新市场的市场营销能力。

　　 这里，假设你是日企白色家电的市场营销负责人。如果要向印度的贫民出售冰箱，你认为什么样的商品才能被市场接受？先从你的角度来谈谈你的设想。

　　 （设想A）

　　 印度是一个喜欢咖喱的国家，人们肯定每天都会吃咖喱，应该需要一个大的储存咖喱的冰箱。而且，与日本不同，印度都是大家庭、人多，容量大的冰箱肯定更受欢迎。可以建议一个社区集体买一台。

　　 （设想B）

　　 如果是印度的贫民，应该既没钱买冰箱，又不懂如何使用。对于这样的阶层，可以考虑减少功能，以简单的操作和低廉的价格销售，并且可以让他们分期付款。

　　 （设想C）

　　 在印度，人们一定也像日本人一样追求功能的多样化。因为印度深受欧美文化的影响，人均GDP也不低。即便是贫民，也没有太大的困难。只需考虑如何转换电压。

　　 各位是怎么考虑的呢？类似于上面三种设想？还是完全不同的想法？

　　 我先介绍一下印度某厂家开发的新产品吧，它的名字叫“Chotukool”。

　　 据JICA的调查，印度80%以上的人都不用冰箱。在印度，即便最便宜的冰箱也要卖6 000卢比（约1万日元，2014年7月后半期的汇率），可是，多达10亿以上的人还处于贫困的边缘，特别是对处于贫困的最底层（年收入约3 000卢比）、被称为BOP（Base of the Pyramid）的穷人来说，这无疑是一笔难以承受的开销。许多家庭都用不起电。也就是说，如果只是一厢情愿地凭想象，是绝对不能开发出适合印度的产品的，必须对无法想象的市场有充分的认识。

　　 “Chotukool”的开发团队为了深入了解顾客、农村以及BOP的生活习惯，花了大量的时间去体验生活。他们发现这些人每天或隔一天购买必需品，住在仅14平方米的狭小房子里。这里白天是大家的活动场所，晚上就是睡觉的地方。也就是说，空间对于这些人来说是一种奢侈。而且，BOP阶层的人经常迁徙。通过这些调研，一台约3 500卢比（约7 000日元）的小型冰箱——“Chotukool”诞生了。

　　 “Chotukool”是只有43升的半导体冰箱。压缩机没有用制冷剂。可以使用12伏的直流电压，也可以使用电池和INVERTER变频器，还可以使用太阳能。重量只有7.8公斤，非常便于携带。在极其一般的家庭环境下，食品可以在5℃～15℃保鲜、冷却。（摘自JICA主页）

　　 “彻底地对当地的生活方式进行分析”——这样的市场营销，不仅限于印度那样的新兴国家，即便在日本国内也是非常重要的。就像“入乡随俗”一词所说的那样，只有彻底地实施本地化的市场营销，才可能创造新的价值。

　　◢制约条件产生革新

　　 就像“Chotukool”的事例所显示的那样，针对新兴国家的市场营销，创造了迄今为止没有的新价值。正是因为有环境等因素的制约，要求我们必须从“零起点”出发来认真思考“如何才能解决这些问题”。

　　 有一个称为OLPC（One Lapton Per Child、100美元笔记本）的项目。2005年尼古拉斯·尼葛洛庞帝建立了MIT媒体实验室，目的是“为全球的穷困孩子每人提供一台低价笔记本电脑”。截至2012年，MIT媒体实验室向使用25种语言的约40个国家提供了3 000万台电脑。“每个孩子都拥有一台电脑的梦想”，正一个国家接着一个国家地慢慢实现着。

　　 这里我想提醒大家注意的是电脑的主机功能。因为电脑针对的使用对象是从来没有碰过电脑的贫困国家或地区的孩子，所以，要求操作简单易行，外观设计亲切生动，能激发起孩子的兴趣。除此之外，还要考虑电脑的使用环境，要能抵抗沙漠的酷暑和沙子的入侵，时时应对频繁的停电或不稳定的电压。还有就是价格，必须是超低价。

　　 于是，电脑配备了应急的充电池（可持续使用12个小时）、手动曲柄和脚踏板，以便通过人力来确保电源。最近又设计出了可以使用太阳能的电脑。

　　 这些新的产品，就是为了克服和先进国家截然不同的环境制约而产生的。在对环境进行了深入的分析并制定出解决方案的瞬间，一个崭新的产品和服务就诞生了。也就是说，诞生了被称为“创新”的崭新的价值。

　　 作为这种开发过程的发展延伸，“反转或逆向创新”这一概念引起了大家的关注，就是在新兴国家或发展中国家开发的创新产品反过来用于先进国家。通过进一步完善，可以诞生新的产品。

　　 不仅是日本，全球都在开展革新性的市场营销。被称为“Born Global”（天生全球化）的、从创业之初就把目标定为全球化的企业，在日本也逐渐增加。电动摩托车的风险企业Tera Motors就是这样的先驱。

　　 无论哪个国家，有一点是共通的——仅仅在研究室，是不可能产生创新性的产品的。只有深入接触当地人、了解当地的文化，真正实现本土化，才能创造出满足当地人需要的价值。

　　要点7市场营销要求具备“现地、现物、现实”的思维！

　　3市场营销的变迁

　　?从市场营销的变迁看现在和未来

　　◢市场营销的定义在不断变化

　　 为了让大家产生兴趣，我在前面介绍了好几个市场营销的实际案例。下面，为了加深大家对市场营销的理解，我们一起来回顾一下市场营销的变迁。

　　 在美国，有一个叫美国营销协会（AMA, American Marketing Association）的团体，成立于1937年，是一个通过杂志、网络以及讲座等形式，定期向大家介绍最新的市场营销案例，向全世界普及市场营销概念的团体。我们来看看AMA对市场营销是如何定义的。

　　 所谓“市场营销”，就是创造、传递、流通、交换对顾客、委托人、合作伙伴以及全社会来说有价值的东西的一种活动、一系列制度和过程。（AMA2007年）

　　 也可以简单地理解为“创造、交付对顾客来说有价值的东西”。实际上，AMA自1937年成立以来，对市场营销的定义进行了好几次变更。这说明市场营销的概念也随着时代的不同发生了很大的变化。

　　 自2007年发表到现在（2014年）没有更改的这个定义中，有一个特别引人注目的词，那就是“整个社会（Society）”这个新加的词。这就证明对于顾客的定义不再仅限于一般的顾客，而是把范围扩大到了整个社区、社会以及全球。这是时代提出的要求。

　　 实际上，对于市场营销的定义，许多学者都发表了自己的见解。被誉为“现代管理学之父”的彼得·德鲁克认为市场营销的终极目标是“消除单纯的销售活动”。

　　 对于市场营销的定义，没有一个标准答案。关键在于保持对时代敏感，用自己的大脑和语言去理解不同时代的市场营销。千万别忘了——随着时代的变迁，市场营销也会发生变化。我们现在在这里介绍的定义，十年、二十年之后，一定也会成为陈旧的概念。

　　◢抢在变化前自我更新的企业才能生存下去

　　 有种产品被誉为“市场营销的起源”，那就是福特的“T型福特”车。这种车只有一种型号，从性能、质量到价格都一样，颜色也是单一的黑色。福特公司采取了批量生产、批量销售的方式，形成了“大众营销”的雏形。当时，汽车还只是部分有钱人才能拥有的交通工具。福特汽车公司把产品定位为“一般大众也能消费的交通工具”，通过批量生产和降低成本，成功被市场接受。

　　 在物质匮乏的时代，大量生产、低价销售的市场营销被大家认可接受。可是，随着物质的不断丰富，顾客的需求也发生了变化，开始追求“更好的东