美国糖尿病机构曾经研发了一款针头

 知乎负面     |      2021-11-26 16:45

  你很可能会这么写:

  ◆ 不是所有大自然的水都是好水

  ◆ 我们搬运的不是地表水

  ◆ 是3 000万年长白山的原始森林深层火山矿泉

  很明显,这几句文案背后的认知是:消费者想喝更好的水,却不知道哪家的水更好,于是文案站出来告诉消费者:我们的水更好,所以,请购买我们的水。但是,请用消费者的认知思考一下,当消费者看到“地表水”“长白山”“原始森林”这类词汇的时候,会调用什么样的记忆、知识、经验来理解?他们会因此得出“这是好水”“我需要好水”的结论吗?答案是NO!大多数消费者都不知道地表水和深层火山矿泉有什么区别,也不会因此联想到“好水”,更不会因此认为自己需要它。

  所以,假如你希望调动消费者对于“好水”的认知,不妨这么来写:

  ◆ 为什么你需要一杯真正的好水?

  使用“用户视角”,说起来简单,实际上很难做到,因为每个人都习惯于从“自我视角”出发来思考问题。比如你的产品推出了很好的新品或新功能,你对这件事的认知是:历经千辛万苦,终于做出来了,新产品体验非常好,公司和团队非常有创造力,你对此感到非常骄傲。你希望将这种认知传达给用户,于是文案出来了:

  ◆ 创新生活,极致体验

  用户读到这样的文案,会调动哪些认知?他们真的会从这样的文案中得出这个产品很好、很有创造力的结论吗?

  从“自我视角”出发写文案,容易高估用户对产品的理解,认为用户像你一样了解产品,从而陷入“认知的陷阱”,写出来的文案让用户看了不知所云。

  所以,要从用户的认知出发来写文案:

  最好将用户对产品的认知当成一张白纸,除非你是在面对对品牌最忠实的粉丝。

  别围绕产品写文案,使用“用户麻烦”思考模式来写,用心去观察生活中人们所遇到的各种麻烦,找到用户没有开口告诉你的困扰,然后写出来。

  选择词语时,用消费者的常识去思考。比方说,写食品文案,就不要使用诸如“转基因”“专利技术”之类的科学用语,很容易让人联想到一些负面的知识。再如,美国糖尿病机构曾经研发了一款针头,很锐利。锐利是产品的优点,因为这样有利于迅速进入人体,降低注射痛苦,但是从病人角度看,锐利是负面词汇,所以在写文案的时候,应该转换成“使用更容易,一点也不痛”。

  用词具体一些,类似“简约”“畅享”“卓越”“完美”之类的词,根本无法让人产生联想和认知。

  撰写文案的目的,是为了沟通,引导用户的认知,让他们从不知道产品到了解产品、产生兴趣,再到产生购买欲,所以千万不要故弄玄虚,把原本可以简单传达的意思弄得费解。

  举个例子,iPhone手机,800万像素,1080p分辨率,可以进行超高清拍摄,还能编辑和分享图片。文案怎么写?“新的800万像素摄像头提供了高达1080p超高清的视频拍摄功能,同时手机内置编辑工具,可以直接分享给朋友”?看起来很厉害,但实际上很可能用户都没耐心读完这句话。看iPhone文案是怎么说的:

  ◆ “拍摄,编辑,分享。所有都是高清。”

  单词,短句,一眼就能看懂。这才是和消费者之间有效的“沟通”。

  除了想办法调动用户认知,文案也可以从影响用户感受(Feelings),也就是挑起情绪、情感入手。

  在动笔之前,想一想你的文案让用户产生什么样的感受和情绪,才能够达到效果。不要自我陶醉,沉浸在自己的情绪里,否则你会这么写文案:

  ◆ HELP THE POOR(帮帮穷人)

  从自己的情绪出发,你会认为这则文案的诉求非常有感染力:穷人多可怜啊,帮帮他们吧。

  但你如果问自己:用户看到我的文案时,会调用哪种已有的情绪?就会发现,这只是一句陈词滥调,让人看都不会多看一眼。真正让人有所行动的文案应该是这样的:

  ◆ FUCK THE POOR(穷人滚粗)

  这两句文案出自英国慈善机构 The Pilion Trust 发起的一项公益活动(也有人称之为“人性测试”)。

  他们让一个男人身上背一块写有“FUCK THE POOR(穷人滚粗)”的告示牌走在街上,结果,路人纷纷停下来“教育”他,并对穷人的处境表现出了强烈的关心。

  接下来,男人身上的告示牌换成了“HELP THE POOR(帮助穷人)”,这回,愿意驻足的行人屈指可数。

  人们对穷人到底是关心还是不关心?很难讲。人性就是如此,天生对负面信息敏感,你会对微博里999条赞美的评论视而不见,却对那一条骂你的评论念念不忘。前面这则文案之所以成功地调动了人们的愤怒、反感、关心、同情等情绪和情感,也是因为利用了人们对负面信息的敏感心理。

  文案并不一定陈述事实,它还可以支持什么或反对什么,或者意味着友好、温暖,愤怒或恐惧。

  比如,陈述事实的文案是这样的:

  ◆ 一块钱很少,但可以听8次课。

  钻进用户的脑子,诉诸情绪,才能写出这样的文案:

  ◆ 人民币一块钱在今天还能买到什么?或者也可以到×××听8次课。

  这则文案利用了人人皆有的情绪:对物价上涨、手里的钱越来越不值钱的抱怨,从而成功在消费者心智中嵌入了“人民币一块钱可以听8次课,非常划算”的印象。

  来看看调动情绪的几种方法:

  首先是思考模式,尝试让自己进入“情感化”思考模式。如果你要传达的是某部电影很好看的信息,别直