这就可能成为产品创新的源泉

 知乎负面     |      2021-11-26 16:45

  雕爷牛腩创始人雕爷有句口号叫:宁做榴莲,不做香蕉。什么意思呢?榴莲就是爱的爱死,恨的恨死,香蕉呢?既不讨人喜欢也不讨人厌,但没有任何特点可言。所以做品牌,就一定要做榴莲型的品牌。

  雕爷认为,每家餐厅都有自己的目标客户群,所谓众口难调,一家餐厅不可能伺候好所有的用户。因此,VIP客户应该是自己能服务好的目标客户,需要产生重复购买率。因此,申请问题都是围绕着自己的菜品特点设计的,而奶酪在雕爷牛腩的菜品中经常会用到,不喜欢奶酪的用户可能不会喜欢雕爷牛腩的口味。如果是用户不喜欢的口味,就很难产生重复消费,而微信维护的效果也会大打折扣。

  这个时代是个性化时代,甚至是碎片化时代。企业不要试图取悦每一个人,但一定要让喜欢的人更加喜欢。这提醒企业,一是要定位清楚自己的顾客,二是要关注老顾客。

  著名的美国营销专家里斯与特劳特于70年代早期提出的,认为定位就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中,令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力,可以鲜明建立品牌,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌,这样消费者有消费需求时,可以首先想到这个品牌。

  雕爷牛腩之所以能劈开脑海,关键在于核心定位准确:把五星级酒店的菜品以充满形式感和仪式感的形式放到购物中心。所以有顾客对雕爷牛腩爱得要死,就是因为这种形式感。

  那怎么打开翻台率呢?其中重要的一点就是菜少。有餐饮界朋友问他这怎么能行得通?他说,你第一次去一个陌生的餐厅,如果你吃得很满意的话你下次还会去。当你第二次去的时候点菜跟第一次是高度重合还是高度不重合?想想看。

  因为你上次吃得满意,你下次去的时候基本上高度重合,很可能是80%跟上次点的一样,另外20%可能会换个新鲜的。所以雕爷牛腩只卖12道菜,在互联网时代,既然能轻松获取顾客消费的数据,就可以清楚知道哪些菜是广受欢迎,哪些菜是吐槽严重的。我经常会调研我的忠实用户,再加上点单数据,我们就利用这些大数据不断去优化菜品,快速迭代,实行菜品的末位淘汰,我们每隔一个月都会更新一次菜单。

  菜品少了,点菜时间也就缩短了,另外还有其他尝试,比如酒水单杯出售而不是整瓶、不接待小孩等。因为带小孩的家庭顾客用餐时间长,而且容易打扰到其他客人。雕爷理想中的餐厅翻台率是3至4.5台。

  在餐厅空间使用率上:雕爷牛腩在设计之初,就确保实现在营业时不让一张桌子空着。雕爷牛腩的每家店面都是小店,极限是不超过300平米。知道为什么吗?这里有两个原因:第一,大于300平米,在忙时前厅与后厨的沟通就会变差,上菜频率受损。第二,购物中心的特点是下午6、7点,饭点时间一定能坐满顾客,但到了8点或者更晚,上座率就无法保证。假设1000平米的店,晚上6、7点一定能坐满,8点上座率可能就只有一半了,到了9点可能只剩三分之一用餐。同样的情况如果换作300平米的店,就能保证每一个时间段都是满席。充分利用每张桌子,这就是我们的思路。

  雕先生提出“宁做榴莲,不做香蕉”,让爱的人爱到极致,不用关注不喜欢你的人。企业也应该这样,很纯粹,不纠结。

  9痛点思维

  一家希望在市场上保持领先的公司,最重要的工作之一,就是了解消费者的“痛点”,并缓解它们造成的痛苦,将痛点进行分类和组合,这就可能成为产品创新的源泉。

  痛点是一切产品的基础

  一位保险销售员向女企业家推销保险。后者听完介绍后说:“有一回我在商城看到了一串白金钻石项链,的确很漂亮,可是30万元一套啊!这套项链我梦寐以求很久了,也去看过好几回了。当我准备付款买下时我问自己,不买会死吗?不会死。有别的东西代替吗?当然有。这次保险,我同样也要这样问自己。如果我不买保险,难道会死吗?”

  听了女企业家的话,保险销售员回答说:“人不买保险不会死,但如果死的时候会死得很惨。当然不是你死得惨而是那些依靠你的人会很惨。因为你死后你是什么都不需要了,但是活着的人呢,他们万事艰难,什么都需要。保险是唯一能让他们获得最大保障的方法,没有任何东西可以替代。”这一番话,成功地说服对方买了保险。

  保险销售员找到了客户的痛点。有时候,极力向客户渲染“不买某件产品的痛苦”,而不是像传统营销方式那样总是推崇“购买产品能得到的良好体验”,反而更能取得意想不到的效果。

  移动电话并不是苹果公司发明的,但是,乔布斯认识到,消除消费者的“痛点”(pain point),也就是制造更好的手机,改善消费者的生活。而后,我们看到的结果是,一个以消除消费者的“痛点”为主导的苹果,颠覆了一个以产品功能为导向的诺基亚。

  乔布斯就曾经提到,他们一开始并没有想到一定要制造一个iPhone,而是他和公司高管每天坐在一起经常抱怨他们有多痛恨自己的手机时,他们意识到,公司的消费者可能也有同样的问题。

  一款产品的成功往往来源于对用户真实需求和场景细节的深刻理解。比如,QQ诞生初期之所以击败了更早流行的舶来品ICQ,正缘于其一项关键性创新:ICQ当初将用户资料、好友关系等数据都保存在客户端即电脑上,但在2000年前后的中国,用户上网环境多为网