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　　 4．关于整合营销传播中各种新技术和媒介手段的运用研究

　　 整合营销传播与传统营销传播的一个很大区别是在整合营销传播中多种传播工具和手段的运用，例如大众传媒、舆论领袖、人际传播、分众传媒、互联网络等。虽然营销人员曾经崇尚“对合适的营销目标采用合适的渠道（Right Channels for Right Purposes）”[5]，但随着新媒体的出现以及顾客的分众化与个性化越来越强，要尽量使用多种媒介渠道以满足顾客的需求。

　　 5．关于品牌的研究

　　 邓肯和大卫·艾克等学者曾经一再强调品牌是整合营销传播的终极追求，然而一些学者在对品牌的研究中却探讨出了更多的含义。例如有学者论述了在营销活动中品牌并不是终点，它是产品与顾客建立联系的渠道，这种联系营造文化氛围成为了“品牌化的娱乐营销”[6]。另外一些研究包括品牌策略建设、品牌维护、品牌与顾客的关系等。

　　 6．关于营销传播的测量

　　 包括营销传播中各种工具和媒介手段的运用测量、营销传播效果的测量、用户满意度的测量和不同测量手段的运用等。例如，维克朗姆·马黑达（Vikram Mahidhar）等提出了整合营销传播效果测量的新系统，其中包括几个衡量标准：使战略目的、战术过程以及营销结果都能保持一致；体现整个营销过程韵律性的协调；对于客户和市场特征的灵活适应性等[7]。测量工具的使用使得研究成果进一步量化，是整合营销传播从定性研究走向实证研究的重要步骤。

　　第二节整合营销传播在中国的发展

　　 整合营销传播理论被引进中国是在1996年。1996年9月至1997年10月，中山大学卢泰宏教授与合作者先后在《国际广告》杂志上发表了“IMC”系列文章共7篇，这是国内最早介绍整合营销传播的系统性文章。1997年9月，赣南师范学院李世丁教授主持“IMC的理论框架与企划模式研究”获得国家教委“九五”规划项目资助。1998年2月南开大学韩国留学生申光龙答辩通过了其博士论文《整合营销传播战略管理》，2001年由中国物资出版社出版。这是国内最早有关整合营销传播的专著。1998年3月，唐·伊·舒尔茨等人于1993年出版的《整合营销传播》一书的中文译本由内蒙古人民出版社出版，受到广泛的关注。2000年8月，科龙集团营销副总裁屈云波在国内主要家电企业科龙组建“整合营销传播部”，成为国内实践IMC的先行者。2001年10月，唐·伊·舒尔茨教授应邀在中国各地就IMC做多场专题报告和演讲。2002年5月，舒尔茨教授又做客央视《对话》栏目，与中国的企业家和观众进行IMC的探讨。2002年7月，上海奇正“舒尔茨整合营销传播研究所”在中国首开IMC培训师课程。舒尔茨教授亲自授课，并开发中国案例。当时参加培训的企业多为中小企业。2003年和2004年，舒尔茨教授的新作《全球整合营销传播》和《IMC——创造企业价值的五大关键步骤》也被译成中文版出售，一时间成为中国热门畅销书籍，并被一些专业的整合营销课程作为指定教材。1998年，清华大学EMBA与香港大学合办了“整合营销传播研究生班”，每年一届，到目前为止已经有10届学员毕业。相继，北京大学新闻与传播学院也开设了“整合研究传播”在职研究生方向，至2008年已经培养了6届学生。另外，在浙江大学等一些学校，整合营销传播作为一门课程正在被开设。整合营销传播的理论和实践在中国正在受到普遍的关注。

　　 在理论界，截至2010年10月底，国内在各级期刊上以“整合营销传播”为标题的文章约有350篇，另外与此主题相关的论文约有1200篇。刊登这些论文的杂志主要为《中国广告》、《广告大观》、《国际广告》、《公关世界》等，也有一些省级刊物以及地方学校和学院的学报。

　　 近年来IMC也逐渐成为一些硕士生和博士生的研究方向。至2010年10月底以“整合营销传播”为题的硕士、博士论文就约有77篇。较有影响的有武汉大学何西军的博士论文《网络时代的整合营销传播》等。

　　 但中国所出版的专著较少，主要有上海交通大学竺兰芬、胡运筹在2000年8月出版的《整合营销传播学》，浙江大学卫军英教授先后出版的《整合营销传播理论与实务》、《整合营销传播观念与方法》和《整合营销传播典例》。韩国学者申光龙1998年在中国出版的《整合营销传播战略管理》可以被看作是较为成功的一本。这本书着眼于企业未来利害关系者的需求，在全面综述、归纳、提炼以往的IMC理论和方法的基础上，提出了全新的IMC战略管理理论与操作方法，尤其是立足于未来的IMC战略实践，尝试性地探讨了诸多的IMC战略及战术模式与应用途径。在撰写原则上体现了理论与实践、思想原则与操作方法的结合。但总体来说，国内学者虽然热衷于从不同角度对整合营销传播进行研究，但是能够系统、深入研究IMC的仍然是少数。

　　 在上述的学术论文和著作中，内容大致分为几个类型：（1）对IMC理论尤其是概念的剖析，如卫军英的《整合营销传播观念的理论建构》（2007年4月）；（2）IMC在各个企业中的实际应用主要采用案例分析法，如武少玲的《海尔集团的整合营销传播策略及其启示》（2005年4月）；（3）IMC在中国的发展前景展望等。如杨明刚的《整合营销传播理论精要及其发展方向》（2004年5月）、薛敏之的《整合的效果与价值的创造——IMC在中国的现实及其思考》（2003年7月）等。其中，绝大多数内容是关注整合营销传播理论在中国企业中的实施状况。对此有积极的结论，也有消极的结论。

　　 为整合营销传播做出贡献的专业协会主要有“中国广告主协会”。它成立于2007年，成立之初聘请几位以整合营销传播为研究方向的专家组成专家团队，进行IMC方面的培训和课题研究。2007年4月，该协会邀请唐·伊·舒尔茨教授来协会中进行IMC基本知识的演讲，获得了较高的评价。

　　第三节对整合营销传播研究成果的综合评价

　　 自1989年整合营销传播的概念被正式提出以来，在这二十多年中它引起了营销与传播学术界和业界广泛的关注。从早先对IMC概念的探析，到IMC理念在实践领域中的运用、再返回到一些具体模型的建构，IMC在理论和实践相互交替的发展中逐步地完善起来。目前IMC的理论体系已经基本建立，它集中了传播学、营销学、经济学、管理学等各门学科的理论与研究方法，而它的理论体系也已经基本得到人们的认可，被认为是非常有价值的营销传播理论。然而在IMC研究过程中也遇到了挑战，从目前情况来看，在IMC的研究领域中有两大领域的问题颇引起人们的争议。

　　一、IMC在实践过程中的应用问题

　　 这是学者们探讨最多、也最有困惑的一个问题。目前IMC在理论上已经自成一套体系，但这套体系应用到实践中到底能否适用？国内外学者们都在普遍关注。舒尔茨等学者认为：IMC概念的提出是包含了有效的操作过程的。舒尔茨在1993年出版的《整合营销传播》一书中，用三大篇章论述了这个问题。如：第一是建立双向沟通系统；第二是“策略至上”；第三是“抓住想象力”等。在他的《IMC——创造企业价值的五大关键步骤》一书中也非常清晰地提出五大闭环的步骤，每一步骤都是可以操作的。并且在一些企业对IMC的实施过程中，IMC确实有效地发挥了它的作用。

　　 而另外一些学者则认为：这个具有价值的理论体系在操作上不尽如人意，与其说它是一种操作性的方法，还不如说它是一种操作性的观念[8]。例如，虽然众多学者一再强调数据库对于研究以消费者为核心的营销模式的重要性，但可操作的、有普适性的能包容庞大消费者的数据库的建立一直未能尽如人意；又如，研究整合的