第二节定量与定性结合，才是一次完整的市场规划

　　 目标设定是一个相对理性的过程，从市场容量的测算到主要竞争对手的锁定（即相对市场份额的确定）。目标的锁定，既有区域市场目标的锁定，也有全国目标的锁定，既有渠道目标的锁定，也有产品目标的锁定，这取决于品牌定位。根据品牌定位，要完成一次高质量的市场规划，定量数据是骨骼，定性思想是灵魂，定性思想就是目标的分解逻辑，用定性确定对象的性质，用定量确定对象的层级，通过一层层解剖，将目标分解到渠道、客户、产品，终于运营定位，即选择怎样的方式将渠道、客户、产品进行串联或并联，最终形成一个大循环。

　　 所以，在目标分解阶段，遵循的基本逻辑是品牌定位决定渠道（终端）定位，渠道（终端）定位决定客户（消费者）定位，客户（消费者）定位又决定产品定位，运营方式是那根将所有“珍珠”串起来的“线”，“珍珠”是价值核心，“线”决定了最后的展现效果。

　　一、品牌定位图分析法（Brand Mapping）

　　 如果是新品牌，品牌定位图主要是对重要竞争对手的分析；如果是已有品牌，则侧重于对自有品牌的分析。在品牌特质的分析上，最重要的一个辅助工具称为“5点量表”，即将品牌可能具备的某种特质用5分的方式，让受调查者根据品牌印象打分，特质越明显的分数越高，但是这些备选的品牌特质从哪里来呢？

　　 （1）现有竞争对手或自己的广告、宣传单、使用过的广告语等让受调查者产生的联想。

　　 （2）企业决策者试图赋予品牌的形象。

　　 （3）消费者在使用过程中“发明”的新特质。如2013年3月，电商大咖京东商城高调更换域名、Logo（商标/徽标）及VI（视觉识别）系统，随后一只名叫“Joy”的金属小狗也横空出世。配合主要竞争对手天猫商城“卖萌猫”的形象，暗合了无数网民戏谑的“猫狗大战”，也让品牌更有谈资。

　　 例如：请给下列语言判断打分，完全赞同为5分，比较赞同为4分，赞同为3分，不赞同为2分，完全不赞同为1分（如表3-2所示）。

　　 表3-2胖哥特质的关键词测试

　　 依据这个方法，一步步将涉及胖哥特质的关键词进行测试，根据结果，再将胖哥槟榔消费者认同的形象进行勾勒或者同期比较，形成品牌形象一览表，如图3-1所示。

　　 图3-1品牌形象一览图

　　二、渠道、客户、产品定位

　　 本书强调的不是渠道整合的思路、客户调整的方法、产品选择的标准，而是怎样用数字的方法，将定位目标一步步分解到渠道、客户、产品，最终实现数字可控的目标。

　　 品牌定位的分解，分定性目标的分解和定量目标的分解，除了分解方法略有差别外，分解逻辑基本一致。

　　 （一）定性目标分解

　　 定性目标分解指将定性指标按“品牌定位→渠道定位→客户定位→产品定位”的递进原则，采取由下一级对上一级进行解释、说明、补充的方式，对每级定位进行分解。

　　 以家居建材的照明产品为例，演示分解步骤：

　　 1.品牌定位

　　 高端家居照明。

　　 2.渠道定位

　　 品牌专卖店、大型建材超市、高端家装设计公司：

　　 （1）品牌专卖店：①飞利浦、松下家居照明销售占比超过整店30%且经营高端品牌时间超过3年；②愿意提供不少于80平方米为我司品牌专卖形象展示区；③愿意提供不少于年度任务比例下3个月的运营资金。

　　 （2）大型建材超市：①年营业额不低于100亿元的国内外一线建材超市，如B&Q（百安居）、红星美凯龙等；②卖场具有提供从设计、销售、安装到售后一体化服务的能力和配置；③协议回款时间控制在90天到120天。

　　 （3）高端家装设计公司：①有甲级或一级家装工程室内施工资质的装饰企业，以装饰工程公司为主；②以地级市为单位，销售业绩排名前三的装修装饰公司；③2010年以来有一单以上的工程造价在1200万元以上高档室内装饰工程的公司。

　　 3.客户定位

　　 （1）品牌专卖店：①已确认施工单位，包工不包料或甲定甲购的高端家装消费人群；②以灯具采购为主，其他建材产品采购为辅的消费人群；③灯具费用预算不低于整体预算的10%。

　　 （2）大型建材超市：①注重购物环境，对价格不敏感，装修计划在准备阶段的人群；②偏重于接受从设计、销售、安装、售后一条龙服务的人群；③灯具、洁具、板材、瓷砖等各类建材一站式购买的人群。

　　 （3）高端家装公司：①包工包料的主要消费人群；②别墅和个性化灯具消费人群；③灯具费用预算不明确或不限定的人群。

　　 4.产品定位

　　 （1）品牌专卖店：D系列和Q系列产品专供产品。

　　 （2）大型建材超市：S系列和C系列产品专供产品。

　　 （3）高端家装公司：Z系列产品和接受订制产品。

　　 （二）定量指标分解

　　 定量指标分解指将一个具体的数字指标，按品牌定位→渠道定位→客户定位→产品定位的递进原则，将每级指标进行层层量化分解，最后实现整个规划“人人头上有指标”的目的。

　　 1.品牌定位

　　 高端家居照明竞品飞利浦相对市场份额的1/10，即年销售目标5亿元。

　　 2.渠道定位

　　 （1）品牌专卖店：2亿元。

　　 （2）大型建材超市：1亿元。

　　 （3）高端家装公司：2亿元。

　　 3.客户定位

　　 （1）品牌专卖店：门店零售1.5亿元，区域家装设计公司带动关联销售0.5亿元。

　　 （2）大型建材超市：一体化、一站式购买0.5亿元，零散购买0.5亿元。

　　 （3）高端家装公司：别墅人群1.5亿元，个性化装修人群0.5亿元。

　　 4.产品定位

　　 （1）品牌专卖店：D系列1.5亿元，Q系列0.5亿元。

　　 （2）大型建材超市：S系列0.5亿元，C系列0.5亿元。

　　 （3）高端家装公司：Z系列1.5亿元，订制产品0.5亿元。

　　第三节市场规划中常犯的数字错误

　　 数据分大数据和小数据，大数据指互联网概念中言之必及的云数据，小数据则是本书涉及的传统销售中累计的有限数据，它主要分两大类：经验数据和非经验数据（基础数据、统计数据、深度数据）。强调非经验数据，并不意味着要否定经验数据，但有些时候，如果迷信经验数据，削足适履，也会被带入歧途。

　　一、分类不当导致的数据歧义

　　 宝洁公司按市场集中度将市场格局分为四类，根据市场集中度大小，判断市场机会的大小，将这个标准作为市场格局的红线。由于宝洁公司的洗化类产品的功能和品类相对比较明确和单一，在计算总体市场容量时，产品的分类也就非常明确，这样计算出来的市场集中度相对较高。而在实际操作中，很多行业尤其是发展相对落后的行业，由于分类标准不清晰，导致很多行业在统计市场总量的时候，总是显示总量偏大，市场机会偏多，很多从成熟行业转战这些落后行业的企业，原以为发现了新大陆，结果却掉进了沼泽地。这样的情况屡见不鲜。

　　 如以电风扇起家的美的集团，2009年高调进入照明行业，其重要的战略依据就是发现照明行业作为一个3000亿元市场容量的行业，龙头企业飞利浦照明、欧司朗照明、雷士照明、OP照明占整体市场的比例不到5%。对于习惯了做“行业公敌”的美的集团，原认为“杀鸡焉用宰牛刀”，以为动动手指就能将照明行业搅得天翻地覆，但经过5年的摸爬滚打，才知道自己是以虚假的前提得出了错误的判断。

　　 照明是一个非常广泛的概念，小到走廊拐角的指示灯，大到户外的体育场馆照明，并且还细分为光源、电器、灯具等各个种类，灯具又分多个种类。照明行业协会统计的市场容量，是将方方面面的各类数据进行了汇总，但很少企业有能力将所有产品都做完做全，包括飞利浦照明在内。美的集团的照明产品，是以室内的家居照明、亚克力材质产品为主，而这个品类的产品当年市场总量也就220亿元左右，以飞利浦、OP、朗能等为代表的亚克力家居照明品牌，销售总额早就超过了60亿元，也就是说，其实美的集团进入的是一个半自由竞争市场，而不是自由竞争市场（如表3-3所示）。

　　 表3-3市场集中度与市场类型的关系

　　 那么，怎样才能不犯这种错误呢？