是与顾客联系和沟通的非常好的方式之一。

　　 在运用电话营销中，不论是呼出电话还是呼入电话，都要经过合理的设计与精心的安排。电话是客户与公司的重要联系方式。首先，在呼入电话中，接听人员需要经过培训，需要有一定的沟通技巧和产品知识。很多呼入电话采用自动答复系统，给客户造成的感觉不是很好。在呼入电话中，无论顾客何时打进电话，一定要保证有人接听，要有良好的态度。呼出电话中要排除一些不恰当的做法，例如在不恰当的时间打电话给顾客，或者在电话中没有考虑到顾客的心理等。要避免极端的运用电话营销方式误导消费者。

　　 电话营销也有明显的劣势：（1）容易对顾客进行打扰。电话通常在顾客没有预期的情况下打进来，如果顾客正在忙着别的事情，很容易对电话营销反感。（2）电话营销中只有销售人员对产品的介绍，顾客不能一睹产品的真实状况，很难下决心产生购买的决定。因此在大多数时候，电话营销只能作为一种营销的辅助。（3）电话营销中顾客与销售人员无法面对面交流，因此不利于销售人员掌握一些真实情况，也不利于最后交易的形成。

　　 需要一提的是，虽然电话营销在美国获得巨大成功，但是在中国它并不是使用得最为普及的一种营销手段，这是受中国的一些具体情况影响。（1）社会的信誉状况较差，因此电话营销只能辅助地提供产品信息，并不能够完全促成交易的形成。（2）呼入电话的情况在中国比较少见，顾客普遍不太容易接受这种形式。对于呼出电话来说，目前越来越多的公司正在完善对呼出电话营销人员的培训，希望呼出电话能够反映公司良好形象，也促成营销结果的形成。它们也经常将电话营销和网络营销交互使用，以达到良好的效果。例如丽家宝贝和乐友孕婴童产品公司首先在其网页上为顾客提供了全面的产品和价格信息，顾客可以在网上清楚地看到产品的全貌。如果顾客感觉放心，可以直接在网上登录购买。如果顾客想对某一产品进行详细了解，则可以打入电话询问某一产品的详细情况，也可以要求服务人员帮助购买某一产品。电话营销与网络营销相结合一般能产生良好的销售结果。

　　三、网络营销

　　 营销和营销传播借助于互联网也得到前所未有的发展。作为一种新的营销传播模式，网络营销具有广阔的前景。几乎所有的营销传播方式都可以在互联网上得到应用。常见的互联网营销方式主要有：网上广告、离线广告、电子商务导航、电子邮件、网络赞助和事件/网络公共关系、网络社区等。所有的网络营销归结为一个特征就是：把网络的无限开放空间与各种营销传播优势相结合，实现全方位的互动传播。与其他的营销传播模式相比较互联网营销有着明显的优势，主要表现在：

　　 （1）目标定位准确。互联网能够以尽可能小的成本来指定非常特定的群体。

　　 （2）个性化与定制化。互联网能够针对特定的用户群体设定特定的信息。

　　 （3）交互能力。互联网能使消费者和营销者达成良好的互动。

　　 （4）成本小。网络营销在有的情况下成本非常低。例如，在网上发送商品折扣信息有时候不需要任何成本。

　　 （5）速度迅捷。在网上无论是发送信息还是获得反馈的时间都很短。与邮寄广告相比，网络传递的速度非常快。

　　 互联网营销的不足之处在于：

　　 （1）效果评估的问题。对于网络媒介的有效受众和效果评价目前尚无完善的标准。

　　 （2）受众的局限。由于技术条件的限制，网络资源拥有者与目标受众并不一致。

　　 （3）流量限制。网络信息流量的激增导致信息冲突和注意力下降。

　　 （4）营销的权威性。由于网上冗余信息的增多，导致正常的营销传播信息并不能够构建受众心目中的权威真实信息。

　　 运用网络营销应与其他营销传播手段结合起来。例如，网络营销可以和电话营销结合起来；网络可以和其他媒体的广告互相呼应支持；网络营销也可以有效地建立公众形象，与公共关系相辅相成；网络营销也可以与面对面营销方式相结合，互相取长补短等。

　　四、手机短信营销

　　 手机短信营销是近年来出现的一种新型营销方式，它是指通过手机短信针对目标群体受众发送营销传播的信息。例如笔者手机上经常出现的购房信息，婴儿用品信息，家教信息等。这类信息目标群体少，针对性强，而受众毫无疑问地会接受并且仔细收看，因此营销效果好。比起其他营销传播手段，手机短信有如下优点：

　　 （1）受众目标群体范围精准，不易出现浪费。

　　 （2）费用低。以中国移动短信计费来看，一条短信收费一角钱，群发上万条短信的价格也通常在公司可承受价格之内。而且因为它没有浪费的目标受众，因此其针对性强。

　　 （3）阅读率高。一般的用户在收到短信之后都会进行阅览，即便删除，也是阅读后认为没有用处才会删除。

　　 手机短信的缺点在于：

　　 （1）容易使客户感觉到受骚扰。手机短信是到达客户个人的空间领域，无法让客户有选择性地接收或者不接收，因此很容易让客户有受到骚扰的感觉。

　　 （2）信息量有限。由于手机接收信息有容量限制，因此通过手机发送的营销传播信息通常都非常简短。

　　 （3）获取客户信息困难。要获得客户的手机号码必须通过电信部门的批准，也有的在数据库中查到客户的号码。但无论如何，想要获得客户的号码都必须委派专门人力物力去努力获得。

　　第三节直接营销的效果评估

　　 可衡量性是直接营销的优势之一。虽然要评估直接营销的成果并不容易，但如果能做出合理的评估通常能为公司节省一大笔费用。因此，对直接营销效果的评估成为所有直接营销过程中必不可少的环节。

　　 直接营销的评估方法比较简单，主要包括计算直接营销的回应率和每单位销售成本两项。计算回应率需要用回应数除以所有发出的优惠措施广告数。举例来说，如果在发送的50万封邮件中，做出回应的有5万封，那么回应率就是10%。

　　 回应数/邮寄广告总数=50000/500000=10%的回应率

　　 回应率有利于我们比较，但更重要的是计算每单位销售成本。计算每单位销售成本的第一步就是加总制作直接营销的成本，然后用所得数字除以回应数。例如，假定所有的邮件成本为50万元，且最终达成销售回应的有2500个，那么每单位销售成本就是200元。如下表所示。

　　 在整合营销传播中，最重要的就是将众多的媒体和营销传播工具组合起来，以产生最具成本—效益的营销传播组合。因此知道了每单位销售成本后，就容易有效地估算出不同媒体在直接营销中的花费，从而将它们最好地实现组合。

　　 表16-1每单位销售成本示例

　　第四节案例分析：雅芳的中国式直接营销

　　 雅芳公司是第一家把直销模式引入中国的外资企业。从1998年起，它采用直销方式来拓展自己的业务，将直销与美容专柜、专卖店、零售店和推销员多种渠道同时启动，成为集多种营销方式为一身的全方位销售模式。如今，雅芳在中国已经形成销售网点四通八达的整体格局，从专柜到网络销售，从专卖店到直销人员，多角度多渠道地渗透到市场。总的来说，雅芳的直销模式有以下特点。

　　一、雅芳小姐的魅力推销

　　 化妆品有着特殊属性，既需要进行体验性尝试，也需要有专业人员进行指导式购买，而这两点结合起来由直销人员来完成最为合适。每一位雅芳直销人员都有一个好听的名字叫“雅芳小姐”，她们推动产品走向各个客户。雅芳公司对于直销小姐的素质要求极为严格，全世界的雅芳小姐都要经过一系列专业培训，包括产品知识、美容知识、销售知识和仪态等专业课程。经历过这些培训的雅芳小姐与众不同，能够获得客户的信赖。雅芳的直销原则是：一是要雅芳与客户建立良好的稳定的关系，使客户有着长久的忠诚度；二是对质量差的产品包换。由于有了这些原则，加上雅芳小姐的良好服务，使得雅芳产品能够深入人心，凭着直销的渠道稳定了自己的市场地位。

　　二、店铺加直销员的互动营销