Α? 利用平均指标对比某些现象在不同历史时期的变化，更能说明其发展趋势和规律。

　　 平均指标有算术平均数、调和平均数、几何平均数、众数和中位数等。算术平均数=总体各单位数值的总和/总体单位个数。

　　 在SEM数据分析中，也经常用到平均分析法。如计算某公司SEM账户每月搜索推广平均消费数，如表1.3所示。

　　 表1.3 搜索推广消费数据单位：元

　　 续表

　　 从表中我们可以看出，虽然每月的消费数值有所差别，但平均为14877元。计算平均数便于SEM专员预测未来一年的消费费用，以制订相应计划。

　　1.3.3 分组分析法

　　 数据分析不仅要对总体的数量特征和数量关系进行分析，还要深入总体内部进行分组分析。分组分析法是一种重要的数据分析方法，这种方法是根据数据分析对象的特征，按照一定的标志（指标），把数据分析对象划分为不同的部分和类型来进行研究，以揭示其内在的联系和规律性。

　　 分组的目的就是为了进行组间对比，把总体中具有不同性质的对象区分开，把性质相同的对象合并在一起，保持各组内对象属性的一致性、组与组之间属性的差异性，以便进一步运用各种数据分析方法来解析内在的数量关系，因此分组分析法必须与对比分析法结合运用。

　　 分组分析法的关键在于确定组数与组距。在数据分组中，各组之间的取值界限称为组限，一个组的最小值称为下限，最大值称为上限；上限与下限的差值称为组距；上限值与下限值的平均数称为组中值，它是一组变量值的代表值。

　　1.3.4 交叉分析法

　　 交叉分析法，通常用于分析两个变量（字段）之间的关系，即同时将两个有一定联系的变量及其值交叉排列在一张表格内，使各变量值成为不同变量的交叉结点，形成交叉表，从而分析交叉表中变量之间的关系，也叫交叉表分析法。

　　 交叉分析法，在SEM数据分析中也是较常用的一种分析方法。

　　 【案例】

　　 计算图1.5所示SEM推广数据中，2016年5月1日至7日不同产品线的消费。

　　 图1.5 SEM推广数据

　　 因产品线和消费既不同列也不同行，这时就需要通过交叉分析法来实现。实现的方式是通过数据透视表（在本书第5章有数据透视表制作与应用的具体讲解），这里只看结果，不做过多赘述。

　　 通过制作数据透视表，我们得出2016年5月1日至7日不同产品线的消费情况，如图1.6所示。

　　 图1.6 不同产品线的消费

　　 通过交叉表分析，可以看到：

　　 行小计——不同日期所有产品线的消费情况，如5月1日不同产品线消费总数为2385.19元；

　　 列小计——所有日期不同产品线的消费情况，如5月1日至7日搜索推广的消费总数为15045.31元；

　　 各交叉结点值——不同日期不同产品线的消费情况，如5月3日网盟推广消费为129.15元；

　　 总计——所有日期所有产品线的消费情况，为17327.54元。

　　1.4 SEM数据分析常用术语与数据指标

　　 在进行SEM数据分析时，常常要用到一些术语和数据指标，作为SEM专员，要了解其基本意义及其应用场景。

　　1.4.1 常用术语

　　 常用的术语主要有IP、UV、PV等。

　　 IP，是指当天记录的唯一的IP数，一般以IP地址来统计。具体到SEM推广来说，主要是用来判断该IP是不是存在无效点击。

　　 UV，即UniqueVisitor，访问网站的一台计算机客户端为一个访客。00:00～24:00内相同的客户端只被计算一次。是指当天有多少台计算机访问，一般以cookie来统计。

　　 PV，即PageView，即页面浏览量或点击量，用户每次刷新即被计算一次。是指同一个IP地址被不同的计算机访问过的数量。PV主要用来判断网站访问深度，以及访客的质量。

　　 那么IP、UV、PV究竟怎么区分呢？

　　 举个例子来说，在北京某大学的一个宿舍里，今天有3个人用共享IP地址上网，且都访问了A网站，每个人浏览了10个不同页面。那对于A网站来说，则今天有1个IP数，3个UV数，30个PV数。

　　 平均访问时长的时间长短是网站分析的一个重要指标，通常用于评估网站的用户体验，可以用于指导网站以及页面的改善。平均访问时长越长，说明网站或页面对用户的吸引力越强，能带给用户的有用信息越多，用户越喜爱。反之，对用户的吸引力越差，可用的有用信息越少，也说明网站需要优化或添加有用信息了。

　　1.4.2 数据指标

　　 对于SEM数据分析来说，常用的数据指标是搜索引擎推广漏斗模型（见图1.7）中的数据以及其他的一些数据指标。

　　 图1.7 搜索引擎推广漏斗模型

　　 1.搜索引擎推广漏斗模型数据指标

　　 搜索引擎推广漏斗模型主要有展现量、点击量、访问量、咨询量和转化量5个数据指标。

　　 展现量：在用户搜索查询时，如果账户内符合用户搜索需求的关键词被触发，该关键词所对应的创意将出现在搜索结果页，称之为关键词和创意的一次展现。一段时间内获得的展现次数称之为“展现量”（简称“展现”）。

　　 点击量：在企业的推广结果展现时，如果用户对推广结果感兴趣，希望进一步了解企业的产品/服务，可能会点击访问企业的网站。一段时间内推广结果获得的点击次数称之为“点击量”（简称“点击”）。

　　 点击率也是SEM专员常常用到的数据指标。点击率的计算公式为：点击率=点击量/展现量。当点击率过低时首先要检查是否是账户出问题，如账户质量过低，有可能是关键词创意无法吸引用户点击或是排名太靠后，这时可以尝试重新修改创意或出价。

　　 访问量：如果企业的推广链接无误，用户通过点击推广结果，则会到达企业的推广网站。此时产生的数据则称之为“访问量”。网站访问量是指网站流量（traffic），是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等指标，常用的统计指标包括网站的独立用户数量、总用户数量（含重复访问者）、网页浏览数量、每个用户的页面浏览数量、用户在网站的平均停留时间等。

　　 咨询量：如果用户对网站内展现的内容感兴趣，则会咨询在线客服人员，其产生的咨询数量则称之为“咨询量”。咨询量反映了用户对于产品/服务的关注度，以及在线客服人员的工作情况。

　　 转化量，则代表着最终的转化，是衡量SEM推广好坏的最终标准。

　　 转化率的计算公式为：转化率=转化量/点击量。当转化率过低时要考虑几个因素。首先查看关键词是否符合受众人群搜索习惯和是否够精准，或是推广页面是否够吸引人。分析时可以结合页面访问时长和页面跳出率等其他推广数据，然后根据分析结果做出相应的优化调整。

　　 2.其他数据指标

　　 除了搜索引擎漏斗模型中常用的这5个数据指标之外，还有其他一些常用的数据指标：

　　 网站抵达率=访问量/点击量。抵达率低说明你的网站体验不好，网站链接可能出现了问题，造成了无法访问或者访问速度慢的问题。如果抵达率偏低，可以考虑三方面原因：一、创意与推广页面主题相关性不大，可通过修改相应创意或落地页URL改善；二、落地页URL打不开或者打开速度太慢，可查看推广URL速度报告解决；三、推广页面用户体验欠佳。

　　 网站跳出率：指某个时间段内，只浏览了一页即离开网站的访问次数占总访问次数的比例。对于某页面的跳出率算法：从这个页面进入网站没有再点击其他页面即离开的次数/所有进入这个页面的次数。对于整个网站跳出率的算法：只浏览一个页面即离开的访问次数/进入网站的总次数。网站跳出率是评价一个网站性能的重要指标，跳出率高，说明网站用户体验做得不好，用户进去就跳出去了，反之如果跳出率较低，说明网站用户体验做得不错，用户能够找到自己需要的内容。而且以后他可能还会再来光顾你的网站，提高了用户黏性。慢慢地就可以积累大量的网站用户。

　　 优化方法：网站跳出率高低决定了这个网站的用户黏性如何，在搜索引擎优化中，把网站跳出率作为相对重要的考核标准之一。网站跳出率的优化方式：提升网站的访问速度；关注浏览器的兼容性；网站导航加搜索；增加相关性强的内容；