，是经济学家亚当·斯密提出的一个概念。意思是“曾经的常识（情理中的事）突然变成了非常识（非情理之中的事）”。

　　 关于这一点，我们以使用卤化银胶片的相机为例来说明一下吧。富士胶卷和伊士曼柯达都是长期生产销售相机胶卷，并以独占市场的优势获利颇丰的公司。可是，众所周知，风云突变，数码相机开始渗透市场，进而又出现了手机那样几乎每人一台免费拥有的相机。使用卤化银胶片的相机就此走向灭亡。

　　 长期霸占卤化银胶片相机市场的两家巨头之一——富士胶卷，立马转向，把手上雄厚的资金投向别的领域，积极收购重组，顺利闯过难关。而伊士曼柯达却走向了破产的不归路。伊士曼柯达的衰落可以说是被自己过去的“范式”捆住了手脚动弹不得而被吞没了。这种突然发生的非情理的状态变化就叫“范式转移”。

　　 那么，如何才能解读这种“范式”的变化呢？

　　 我们可以从自然界中获得启发。据说，海上掀起的波涛多是刮风引起的。风掀起海水就变成了波涛。我们可以通过这样的自然现象来想象一下市场营销的情形。就像俗话“无风不起浪”所说的那样，范式的转移也绝对不是突发的，而是有预兆的，事先一定有风吹草动的迹象。可是，风是无形的，很难把握。我们必须集中精力去感受才能发现风的动向。

　　◢如何才能把握事实？

　　 前面我们谈到把握事实和捕捉掀起波涛的风的重要性。那么，我们应该如何把握事实呢？

　　 要毫无疏漏地把握事实，就要充分运用“框架”。分析环境代表性的框架是以下三种：

　　 ·PEST分析；

　　 ·3C分析；

　　 ·5F分析。

　　 我们分别进行说明。

　　 首先是PEST分析。它是在确定战略之前宏观分析商业环境的一种思维框架。就是从P：Politics（政治）、E：Economics（经济）、S：Society（社会）、T：Technology（技术）这四个视点来分析环境。关键是研究大的风。不要去追逐那些细枝末节，要把注意力投向那些即将引起“范式转移”的事实。

　　 ·政治（Politics）：法律修订、政权交替、外交等；

　　 ·经济（Economics）：经济动向、GDP成长率、日银短观指数（注：即“短期经济观测调查指数”。该指标是日本央行判断经济形势、制订金融政策的主要依据之一。）、失业率、工业指数等；

　　 ·社会（Society）：文化的变迁、人口动态、教育、犯罪、世人的关注焦点等；

　　 ·技术（Technology）：新技术的完善、新技术的投资等。

　　 公司自身以及市场周围的宏观环境受什么因素的影响？——通过这样的分析可以推进具有大局观的市场营销战略。

　　 PEST分析

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　　 下面我们来介绍3C分析法。

　　 所谓3C，就是通过把握自家公司和外部环境市场以及竞争对手的关系，分析如何制订公司战略的一种思维框架。三个“C”，分别是自家公司（Company）、顾客（Customer）和竞争对手（Competitor）。

　　 主要收集以下事实（数据）来进行环境分析。

　　 ·自家公司（Company）

　　 销售额、市场份额、收益性、人力资源、品牌形象、组织技能等。

　　 ·顾客（Customer）

　　 市场规模、市场增长潜力、需求、购买决策过程等。

　　 ·竞争对手（Competitor）

　　 垄断程度、进入的壁垒、经营资源以及结构上的优势和弱势（营业人员数、生产能力等）、竞争实力（销售额、市场份额、利润、顾客数等）、公司战略等。

　　 3C分析法

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　　 还有一种希望大家了解的分析法是5F分析法。

　　 所谓5F，就是5 Forces（5种力量），是以制订企业的竞争战略为前提来分析影响产业收益的经济因素的一种思维框架。

　　 这是哈佛商学院迈克尔·波特（Michael·Porter）在他的《竞争的战略》（1980年）一书中提出的一种分析法。就是从“新加入者”、“敌对关系”、“替代品”、“买家”和“供应商”这五个视点来分析产业的收益性。具体分析如下：

　　 ·来自新加入者的威胁

　　 来自新加入者的威胁程度取决于防御堡垒的高低，防御堡垒高，行业之间就很难产生竞争。防御堡垒低，就会不断出现新的竞争者，加剧行业内部的竞争。

　　 ·与行业内部企业的敌对关系

　　 在竞争激烈的行业，企业很难获得超额利润，行业的收益魅力减弱。

　　 ·来自替代品的威胁

　　 当满足买家需求的别的产品，即替代品的价格性能比更高；或者提供替代品的行业的利润率高，而现有行业的潜在利润因替代品市场的成长而缩小时，这就意味着来自替代品的威胁很大。

　　 ·来自顾客（买家）的威胁

　　 顾客（买家）对产品或服务的影响力取决于顾客（买家）的议价能力（讨价还价的能力）。

　　 ·来自供应商的威胁

　　 具体指来自原材料供应商的威胁。决定于公司的交涉能力。

　　 这五种威胁力越大，市场竞争就会愈加激烈，产业的收益性也会随之减少。要通过这样的框架来收集事实（数据），在此基础上进行经营判断。在进行市场营销活动之前，要分析“风”的动向。这种分析要用以上思维框架。即便是一个大致的框架也行，首先是要把握住市场的大的发展动向。

　　 5F（Forces）分析法

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　　要点13用框架来把握市场发展的主流

　　?了解顾客的顾客

　　◢了解顾客的顾客

　　 “了解顾客的顾客！”——这是咨询顾问们经常挂在嘴边的一句话。自己的顾客是谁？——关于这一点，大家都知道。而且，顾客想要什么？有什么样的需求？——关于这一点，大家也基本上都知道。但是，对于“顾客为什么想要？”这一点，可以说大部分人并不知道。

　　 可是，实际上，顾客自己也在为如何满足自己的顾客而殚精竭虑、费尽心血。因此，在进行市场营销时，如果能了解自己顾客的顾客的需求，就更容易把握自己顾客的需求。如果能做到这一点，那么，更加开阔的视野和更加丰富的想象力将大大提升公司的竞争力。

　　 例如，出产钢铁的资源公司，其直接的顾客是钢铁厂，之前的销售对象几乎都锁定在钢铁厂。可是，钢铁厂的主要产品之一——汽车用钢板是卖给汽车制造厂的。众所周知，所有大型汽车制造厂都在海外设有基地。以丰田为例，其在日本很有名的“威姿”，作为战略模式，在欧洲被命名为“雅力士”，在法国北部设立了制造厂。所以，如果资源公司能把握自己的顾客——钢铁厂的顾客——汽车厂家的动向的话，就能通过欧洲市场对钢板的需求，推测出欧洲钢铁厂对钢铁的需求量。

　　 而且，通过这样的预测，或许可以率先发现自己的顾客尚未发现的问题，并为此提出预案。如此一来，在为顾客——钢铁厂的发展助一臂之力的同时，也为自己的公司带来了更大的发展空间。

　　 关注顾客的顾客

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　　◢完全站在顾客的立场

　　 要了解顾客的顾客，最好的方法是“站在对方的立场去亲身感受”。

　　 越是优秀的市场营销人员，越是习惯于把自己完全融入对方的立场去亲身感受。例如，要确立眼镜的理念，就要把自己变成顾客，亲自去眼镜店试戴，甚至购买。然后把这些体验都认真地记录下来，为确立理念做参考。

　　 我的一个朋友接了个狗粮的企划。他认为这是一个难得的机会，于是开始养狗。为了获得真实的感受，他甚至把狗粮塞到嘴里（虽然这种行为不宜提倡）。

　　 如此这般，实际站在顾客的立场来进行市场营销的思维，就能发现单从供应商的一方无法看到的视点。

　　要点14完全站在顾客的立场、关注顾客的顾客！

　　第三章

　　市场营销思维的三个步骤之一：了解顾客

　　1分解市场、确定目标

　　?对顾客进行“分类”，使之“一目了然”=市场细分

　　◢何谓“市场细分”？

　　 下面让我们沿着市场营销思维的三个步骤进行详细说明。

　　 市场营销思维的第一步是“了解顾客”。而“了解顾客”始于“Segmentation（市场细分）”。

　　 所谓“市场细分”，就是基于市场营销的环境分析结果，把不特定的人群按同样的需求和性质进行分类，旨在通过市场细分来构