对有展现的网站进行分析和排查，找到性价比低的网站进行过滤或者暂停展现的处理。

　　 另外还要排查表现不好的兴趣、关键词、受众组合等，并进行过滤设置。

　　8.2.3 百度网盟账户优化总结

　　 网盟账户优化的最终目标是提高账户的ROI，让投资回报的利益最大化。分析潜在客户、锁定精准人群、搭建合理账户结构只是成功的一半，因此要重视对潜在客户的分析，并且重视账户结构的搭建。优化时一般分为3个步骤，如图8.14所示：展现优化、点击优化、转化优化。

　　 图8.14 优化步骤

　　 展现量不足时应优先考虑提高展现量，尽量多地影响潜在客户。可以通过提高预算、增加投放网络、扩大投放地域、延长在线时间、增加关键词数量、增加创意的尺寸和数量、提高推广组的出价等来提高账户的展现量。

　　 需要注意的是，不能只考虑展现量的提高，还要重视人群的精准度，否则只有展现，没有转化。精准的人群可以使用多种组合方式来圈定，比如兴趣组合、兴趣点与投放网络组合、关键词与投放网络组合等，尽可能地圈定可能带来转化的人群。

　　 点击量优化，即吸引有需求的网民关注，可通过提高创意的吸引力来实现。文字创意中可以考虑增加公司/产品的优势、特色，以及优惠信息等，并从潜在客户的角度出发，解决他们的痛点。图片创意要选择与产品/服务相关的图片，不要为了增加吸引力而选择浮夸的图片，图片上的文字要做到语言精练，有号召力和影响力。

　　 转化是投放和优化的终极目标，也是考核SEM专员的主要指标，因此对转化的优化要更加重视。如何让到达网站的人愿意购买/报名呢？网站的内容质量是非常重要的，必须为访客提供高质量、高价值的内容。

　　 本章总结

　　 ●对百度网盟账户进行优化前，要明确账户的投放目标，了解企业的营销目标、市场环境、潜在客户的特征，便于我们对账户进行有针对性的优化。

　　 ●账户结构要清晰合理。

　　 ●优化定向方式时要考虑营销目标，到访定向主要针对核心人群，重在提高转化；关键词定向在转化与引流方面可以兼顾，兴趣定向主要目的是引流。

　　 ●优化创意时要注意文字创意有吸引力，突出展现企业/产品的优势、特色等。

　　 ●优化账户设置时，地域设置主要考虑产品/服务所能覆盖的区域即可。推广预算则要根据不同的营销目标合理分配。

　　 ●优化投放网络时可利用网站类别、网站属性和推广属性3个维度筛选。

　　 ●到访定向的人群有效期和关键词行为有效期的选择很大程度上取决于企业所售卖的产品。

　　 ●善于利用过滤设置，排除表现不好的投放网站、兴趣、关键词、到访人群、IP地址、移动应用和子链。

　　 ●百度网盟账户的优化一般分为3个步骤：展现优化、点击优化、转化优化。

　　 本章作业

　　 1.说出造成展现量高但点击量不高的原因有哪些。

　　 2.图8.15的创意存在哪些问题？分析该图片创意的优化可以从哪几个方面进行。

　　 3.结合所讲内容，说明图8.16创意的优点。

　　 4.根据表8.4的数据，对百度网盟账户做简单的数据分析，并制作一份优化方案。

　　 5.登录课工场，按要求完成预习作业。

　　 图8.18 财生财的图片创意

　　 图8.16 美亚会计师培训创意

　　 表8.4 账户数据

　　第9章 数据分析报告撰写

　　 技能目标

　　 了解数据分析报告的作用和种类

　　 熟悉数据分析报告的写作原则

　　 了解数据分析报告的结构

　　 能独立撰写数据分析报告

　　 本章导读

　　 数据分析报告就是将企业做广告投放的结果以图表化的形式展现出来，并配以相关的文字说明，供管理者做决定时使用的报告。一份完整清晰的报告不仅能让管理者明确下一步的整改方案，还能给自己的工作加分。

　　9.1 数据分析报告简介

　　 撰写数据分析报告是SEM专员经常要做的工作，一份结构完整、条理清晰、数据详实、分析合理的数据分析报告不仅能帮助领导快速做出决策，还能为SEM专员的工作加分。

　　 1.什么是数据分析报告

　　 数据分析报告是通过对项目数据进行全方位的科学分析来评估项目的可行性，为投资方决策项目提供科学、严谨的依据，降低项目投资的风险。

　　 2.数据分析报告的作用

　　 数据分析报告的作用主要有3个：展示分析结果、验证分析质量、提供决策参考。

　　 ①展示分析结果，就是将SEM推广的结论呈现出来。比如在本月的推广中花了多少钱、带来了多少流量、有多少人关注了我们的广告、广告带来了多少咨询量和转化量。

　　 ②验证分析质量，就是评定本阶段的推广效果，制作一个营销方案，看其推广效果如何，一份数据分析报告就能出来了。

　　 ③提供决策参考，制定出的营销方案需要经过领导的审批，一份清晰的数据分析报告能让管理者快速读懂，并迅速做出决策。

　　 3.数据分析报告的种类

　　 数据分析报告分为两种，一种是综合类分析报告，另一种是日常数据分析报告。

　　 ①综合类数据分析报告是对部门所涉工作项目进行全面评价的数据分析报告，报告要求全面，各个部分间要有联系。通常篇幅较多，通常用Word呈现。

　　 ②日常数据分析报告是以定期数据报表的形式来反映计划执行情况、呈现推广宣传效果、分析影响原因，这种报告要有时效性，争取在第一时间分析汇报，而且这种报告一般都具有连续性，是一系列的报告。通常篇幅较短，除了使用Word之外，还可以使用PPT形式呈现。

　　9.2 数据分析报告的写作原则

　　 数据分析报告的撰写要遵从4个写作原则。

　　 1.规范性

　　 在一份数据分析报告中使用的名词术语要规范，标准统一，前后一致。如在数据报告前面部分使用术语“平均点击价格”，后面部分使用术语“平均点击成本”，虽然“平均点击价格”和“平均点击成本”语义是相近的，描述的是同一个指标，但前后不一致，容易被误解。如果管理者不甚精通SEM，就会误认为是两个不同的指标。

　　 2.重要性

　　 体现数据分析重点，应选取重点关键指标进行分析，比如投入产出比、转化量等，尤其是企业要求的考核指标，需要详细分析，其他指标用数据表格加统计图展示即可。

　　 3.谨慎性

　　 基础数据必须真实、完整，分析过程必须科学、合理。数据分析报告中的基础数据必须是从推广账户的数据报告、百度统计、咨询工具中获取的真实数据，并且要完整，不能因为指标表现不好，就擅自修改数据。分析时可以使用多种分析方法，横向、纵向交叉分析，分析方法可以参考第1章中介绍的常用的数据分析方法。

　　 4.创新性

　　 适当引入新的研究模型或分析方法，结合实际结果来验证或改进。一份SEM数据分析报告如果能创新最好，不能创新，就客观陈述指标变化，诊断账户问题，给出优化方案，最好有验证后的结论，比如投入产出比环比上升了2%，转化成本同比下降了1%等。

　　9.3 数据分析报告的结构

　　 在编写数据分析报告时，需注意总框架与结构的形式。

　　9.3.1 总框架：总—分—总

　　 编写数据分析报告时，总框架需遵循总—分—总的结构。首先需总述编写数据分析报告的目的，也就是提出全文的论点，然后分别进行论证，最后进行总结。

　　9.3.2 结构：标题—目录—前言—正文—结论—附录

　　 一份完整的综合类数据分析报告结构需包含以下六大部分：标题、目录、前言、正文、结论、附录。

　　 1.标题

　　 标题是整篇数据分析报告的高度概括，标题的形式可以根据报告内容确定。标题大概分为四种形式。

　　 解释基本观点型

　　 标题高度概括了作者在整篇报告中要论述的观点，如《不可忽视的长尾关键词》。这种标题比较容易博得眼球，但对内容要求较高，就像写议论文一样，你要准备相应的数据、案例来论述长尾关键词很重要的观点，论据要确凿。

　　 概括主要内容型

　　 标题高度概括出整篇报告的内容，是客观地陈述事实，没有作者的观点论述，如《2016年网站流量同比增长30%》。这种报告比陈述观点的报告要简单一些，只是用文字将数据结论表