擞檬裁囱那滥Ｊ嚼词迪钟壑怠? 第三，找到适合自己的价格带。一方面从市场的缝隙中找到自己可以进入的价格带；另一方面从自身的资源出发，找到适合进入的价格带。

　　 对于任何领域的产品都是一个道理，并不是价格越高，产品越好卖。比如，在白酒领域，高端白酒卖身份，卖文化，卖收藏，卖符号，卖价值；次高端白酒则对品牌文化的要求很高，对企业技术研发与创新要求极高。某种意义上讲，次高端价格带以上的白酒，构建的是强大的价值体系，这是“有钱人玩的游戏”。

　　 从白酒这个例子中可以看出，不同的价格带所需配置的资源不一样，企业需要深度剖析内部资源能力，并不是资金充足就可以做高端价格带，也不是资金不足就只能做低端价格带，很多时候低端价格带的占领，需要强大的终端服务队伍，这也需要庞大的资金支持。

　　 价格链定渠道

　　 价格链比较好理解，就是渠道商各成员之间的价格差，也就是渠道成员各自的利润空间。这看似是一个战术层面的内容，但是在现实的操作中，很多企业就倒在价格链崩盘上。之所以在这里强调价格链的战略价值，是因为一个个血的教训总结。

　　 渠道成员间并不是利润越高越好，而是要充分考虑不同渠道成员的功能，要通过价格链的作用将他们的职能发挥到极致。

　　 比如，一个成熟饮料企业，给二批商的利润空间是2元／件，企业再投入4元做终端生动化。那就不如将二批商的利润空间放到4元，让他拿出2元，加上企业的2元共同来完成终端生动化的建设，比较之下显然后者的效果更好。

　　 价格是老板干的活，这里边涉及整个价值链的留利与分利的关系，以及终端价格消费者接受度的问题，这是关系全局的。

　　 价格链设计决定了渠道冲突的频次与严重程度。

　　 价格链的设计需要注意不同渠道之间的价格协同。比如，中小零售终端、商超及24小时便利店之间的价格要有效设计，避免因为价格问题导致某个渠道系统进入困难。

　　三、价值是价格定位的根本

　　 价值决定价格，企业最终的价格决策基于对产品价值的判断。

　　 用价格准确传递价值

　　 王老吉的价格定位非常准确，既实现了销量最大化，又保障了企业利润。那么，王老吉是如何保证3.5元终端零售价能得到消费者认可呢？一方面，它定位为“预防上火的饮料”之后，与可口可乐等市场上的主流品牌形成了差异，避免了短兵相接，进入了所谓的“蓝海”市场。另一方面，淡淡的中药味成了“预防上火”的佐证。这样通过价值的塑造提升了产品本身的性价比，消费者自然而然容易接受。

　　 做产品时要给消费者一个接受这个产品、接受这个价值的理由。很多时候，是由于企业对产品的表达方式或者内容上与消费者沟通得不够，没有得到消费者的认同，因此产品价值也被低估。

　　 笔者接触的一个香菇酱品牌，市场动销不理想，在市场上与消费者沟通之后发现，消费者对其价格不认同，那么一小瓶酱就卖8块多钱，觉得不值。其根源就在于它的产品理由，它没有让消费者感受到产品的高性价比。

　　 感知价值决定产品定价

　　 我们都知道一个道理，消费者不买便宜的东西，而是买“赚便宜”的东西。

　　 想让消费者有“赚便宜”的感觉就必须包装产品的感知价值，让消费者看到这包装的时候，感觉产品就值这个价格，自然掏钱购买。

　　 消费者对价值的认识，主要是从产品的质感、功能、服务、品牌，甚至传递产品的那种仪式感上来体现的。好处越多越觉得值钱，“越觉得值钱”就可以抵消消费者所支付的那个价格成本。

　　 产品的手感、口感、质感，都影响消费者对价值的判断；功能的独特性、差异性也决定了你对价值感的判断。苹果、三星手机的功能，外观都决定了对其价值的判断。记得诺基亚有一款手机，通过宣传一个降噪的技术和功能，打动了很多人，直接付款购买。产品的仪式感也影响消费者对产品价值的判断，苹果这方面做得最好，尤其是在它的专卖店或授权专卖店，当销售人员为你打开产品的那一刻，他们会戴上手套，轻轻地用刀子划开塑封膜，小心翼翼地将产品拿出，帮你贴膜、安装程序等，那一刻让你觉得这个产品异常珍贵。

　　 关注特殊的价格需求

　　 人们有时候对价格缺乏理性，很多人认为，高价等于高质。因此，在某些领域，低价并不一定卖得好。当产品的品质难以通过外部指标评估的时候，就只能用价格来判断了，价格高给消费者的信号就是质量好，价格低则反之。

　　 高贵等于尊贵。这在奢侈品领域很普遍，越贵就越显得珍贵，这是消费者对价格的一种心理共性，通过高价来体现产品的价值。

　　 国内消费领域还有一个现象就是追高不追低。在房地产领域有共识，价格涨幅越快，销售越快，价格下跌反而观望更严重，这就是普遍的心理。

　　 产品的敏感度决定价格

　　 定价决策时，需要关注产品对价格的敏感度。一般分两种情况：一种是敏感产品。家庭的一些必需品多为敏感型产品，比如肉制品、酱油、醋等，这类产品要想打造超高端产品不太容易被消费者接受，适合做规模化发展，制定的价格不宜过高。

　　 另一种是不敏感的产品。像保健品、白酒、红酒等都属于价格敏感度比较低的产品，甚至追求高价带来的“面子”上的隐性需求，这类产品适合通过价值的塑造，合适的价值主张，打造超高端产品，赚取高溢价。

　　 注意消费者的接受极限

　　 虽然消费者对价值有判断，但是不能超越他们的价格接受极限，一旦触及这个底线，难以实现动销。

　　 巴黎迪斯尼乐园，1992年4月开业，两年间他们的定价是250法郎，可是这段时间营业额非常差。后来委托调查公司研究发现，法国人当时接受的价格是200法郎，也就是说，他们对迪斯尼乐园判断的价值是200法郎以内。于是，巴黎迪斯尼乐园将门票价格调整为195法郎，游客数据剧增，当年实现了盈利。

　　 这个例子告诉我们企业，要搞清楚消费者的接受极限。

　　【经典案例】好蜂蜜要卖出好价格

　　 1．蜂蜜企业的困惑

　　 有数据显示，中国每年蜂蜜的生产量是20万吨左右，出口7万吨，但是蜂蜜的年消费量却是50余万吨，这个数据让人震惊。也就是说，从这个数据上看，国内市场上的大部分蜂蜜都是假蜂蜜。

　　 在商超里，1000克的蜂蜜价格竟然是不足30元，而当时（2011年）蜂蜜的收购价是3万～3.5万元／吨，这样的结果让很多坚持做真蜂蜜的企业很无奈。

　　 消费者对价格的敏感，导致蜂产品企业运作艰难。就是在这样的背景下，奇兵开始了与神农蜂语的合作。

　　 这是一个以神农架为采蜜基地的蜂产品企业，十几年如一日地坚持生产、销售真蜂蜜。在走访市场的时候，我们从很多经销商的口中也证实了这个企业的产品质量，甚至有不少经销商加盟开店的初衷就是自己吃。

　　 陕西安康的加盟店负责人已经70岁，除了正常的销售外，坚持给患有糖尿病的老伴使用神农蜂语的蜂胶产品。在沟通的时候，他对我们说，很多知名度较高的蜂产品企业他都实地看过，有的生产加工环节确实很好，但是蜂农却一桶蜜一桶糖浆地勾兑，源头没保障，再好的生产设备也没有用。

　　 这朴实的语言，也让奇兵项目对神农蜂语的产品更有信心，也决心将这个真正的蜂产品品牌做起来。

　　 2．突破点还是要从市场上去寻找

　　 好的创意不是在办公室里坐出来的，是在市场上跑出来的！基于此，我们当即下市场进行走访，和消费者进行沟通，和销售人员进行交流。

　　 除了对神农蜂语专卖店的营业能力进行诊断之外，奇兵项目组重点研究了消费者对蜂产品的认识，对选择标准的认识，对神农架的认识。

　　 通过对北京、郑州、开封、青岛、胶州、十堰、安康、长沙、三亚等市场的走访，对消费者的了解逐渐清晰。

　　 （1）消费者对蜂产品认知。

　　 对于蜂蜜的功效消费者有着广泛的认知。比如，促进消化、提高免疫力、促进长寿、改善睡眠、保肝、抗疲劳、促进儿童生长发育、保护心血管、润肺止咳、促进钙吸收等诸多功效。

　　 但消费者对假蜂蜜的新闻也影响