与家居环境融为一体

 知乎负面     |      2021-12-03 23:02

   写这类文案,要善用词汇,在消费者心中植入恰当的品牌气质:

  使用“悦享”“愉悦”这些关键词,会让消费者倾向于觉得它是个年轻有活力的品牌;

  使用“锋锐”“锋芒”这样的词,消费者会认为它是新锐的、时尚的;

  使用“至臻”“尊贵”,能够打造出正式感、奢华感,或者商务范;

  ……

  消费者很容易根据这些印象“对号入座”,购买与自己的身份、气质相符合的商品。

  写“用户导向型”文案则是另一种思维。来看这两类文案:

  ◆ ××智能插座,一秒让家电变智能

  ◆ ××智能插座,让你用手机遥控所有家电

  先不论文字运用得好坏,有多少人知道“让家电变智能”是怎么回事?写文案的人或许很清楚,但那些完全没有接触过智能产品的消费者怎么办?相比而言,“用手机遥控家电”就很容易理解了,即使一个智能产品“小白”也能明白。

  用“AB点理论”来解释:

  A点:用户看到文案之前的认知点。

  B点:用户看到文案之后的认知点。

  任何文案想要达成的效果都是将消费者从A点带到B点。但很多文案的错误在于脑子里只想着到达B点,却不了解消费者的A点是什么,而且往往将自己的A点当成了消费者的A点。

  搞清楚A点在哪里,关键在于找到“利益契合点”,也就是说,要将产品的核心——利益,和消费者的核心——需求,这两者结合起来。不能偏废任何一方。

  比如前面的案例中,“家电变智能”,只是对产品功能的描述,而不是对产品利益点(给消费者带来的好处)的描述,更没有涉及消费者的需求(省时、省事、省心等),因此,也就没有将产品和消费者之间的“利益契合点”传达出来。且不论消费者不明白家电变智能是怎么回事,他们的需求也并不是希望家电变智能,他们需要的是自己能够很方便地操纵家电。

  记住,“自我视角型”文案仅仅适用于塑造品牌内涵,打造品牌调性,类似“极致享受”“智享生活”的文字,不要拿来描述产品。

  如小米空气净化器的文案:

  ◆ 相当于A4大小

  ◆ 占地面积小,与家居环境融为一体

  简单,直观,让人印象深刻。这样就可以了,不用再刻意拔高调性。消费者买一个空气净化器,是有实用目的,又不是为了标榜自己。

  除了方向和用力点不同,这两类文案的使用也要视场合而定。在社交平台上,一定是“用户导向型”文案;而平面广告,文案大可以“自我”一些,以提升品牌在消费者心目中的档次为主要目的。以苹果为例,发布会文案、产品文案往往通俗易懂,完全围绕用户需求来讲,平面文案却高端大气,从来“不好好说话”。

  总结起来,关于产品利益点的描述:多一些用户导向思维;关于品牌调性的打造:“自恋”一下也无妨。

  沟通的最短路径

  文案,应该在产品和消费者之间打造出沟通的最短路径。沟通就是对话,是研究消费群找认同,找桥梁,找出正确的对话方式,就像这样:“我写出的句子和你眼中的世界刚好雷同,句子哭了,你也哭了;句子笑了,你也笑了。”

  这和文案风格、长短无关,让你的文案写出产品特性、品牌调性,用最恰当的语言打穿消费者需求,找到最核心的那个契合点,哪怕你写一万字,哪怕你写得如诗如画,也是抵达消费者的最短沟通路径。

  看看这组人文别墅“归去来”的平面广告文案:

  ◆ “霜叶红于二月花”。

  ◆ 你之所忆,是否也是女儿之所见?

  ◆ 生活在苏州里的人,有时也会非常地想念苏州。

  ◆ 二十年时光流转,带来了富足近奢的享受,余下的,

  ◆ 更多是对旧时苏州的想念。

  ◆ 那些多年前不可奢望的梦想已成寻常,

  ◆ 而从前质朴的自然生活却又如隔世般难以寻回。

  ◆ “归去来,田园将芜胡不归?”

  ◆ 故园依旧在,桃花已然红,石板路苔青出褪,

  ◆ 园中井水一样冰冷甘甜……

  ◆ 还好,我们还有归去来。归去来,苏州故园,人文别墅。

  ◆ 以新建筑构造苏州新生活,

  ◆ 最能还原你记忆中醇粹的苏州味。

  ◆ 似是故人归。

  ◆ 冰箱里最甜的西瓜,

  ◆ 也比不上水井里的那一颗。

  ◆ 生活在苏州里的人,有时也会非常地想念苏州。

  ◆ 二十年时光流转,带来了富足近奢的享受,余下的,

  ◆ 更多是对旧时苏州的想念。

  ◆ 那些多年前不可奢望的梦想已成寻常,

  ◆ 而从前质朴的自然生活却又如隔世般难以寻回。

  ◆ “归去来,田园将芜胡不归?”

  ◆ 故园依旧在,桃花已然红,石板路苔青出褪,

  ◆ 园中井水一样冰冷甘甜……

  ◆ 还好,我们还有归去来。归去来,苏州故园,人文别墅。

  ◆ 以新建筑构造苏州新生活,

  ◆ 最能还原你记忆中醇粹的苏州味。

  ◆ 似是故人归。

  ◆ 在家,窗前的桃花都是三月开,

  ◆ 离家之后,冬月的夜里也绽放。

  ◆ 生活在苏州里的人,有时也会非常地想念苏州。

  ◆ 二十年时光流转,带来了富足近奢的享受,余下的,

  ◆ 更多是对旧时苏州的想念。

  ◆ 那些多年前不可奢望的梦想已成寻常,

  ◆ 而从前质朴的自然生活却又如隔世般难以寻回。

  ◆ “归去来,田园将芜胡不归?”

  ◆ 故园依旧在,桃花已然红,石板路苔青出褪,

  ◆ 园中井水一样冰冷甘甜……

  ◆ 还好,我们还