会先在网上进行搜寻

 知乎负面     |      2021-12-04 13:48

  你会发现,文案中有很多数据:北纬40°,3毫米,10年,675mL的平均降水,地下10米的恒温地窖……最后一则系列文案干脆通篇都用数据;同时,文案中也有不少关于红酒制作工序的说明,以及包括产地、气候、种植、容器在内的事实呈现。这些都是典型的“中央路径”创作手法。

  但这些文案好就好在“外围路径”的融合非常完美,明明是在摆数据、讲事实,却一点也不枯燥。“3毫米的距离,一颗好葡萄要走10年”,事实、数据、产品的信息和卖点,品牌的理念和气质,甚至意境、情感,一句话就表现出来了,读起来就像品闻一杯红酒,唇齿留香。

  别在几秒钟里自顾自狂欢

  尼尔森WhySearchMaters报告显示,大部分人在进行购物行为之前,会先在网上进行搜寻。

  在互联网时代,对任何产品和品牌而言,PC端和移动端平台都是广告营销的“兵家必争”之地,因为这里汇聚了消费者最多的“注意力”。但是,尽管人们越来越频繁、越来越长时间地停留在各种设备和终端的网络世界中,却因为信息过多,选择过多,导致注意力变成一种越来越稀缺的存在。所以光是“争抢”到平台还不够,文案怎么写、写什么才能快速“吸睛”,秒杀关键注意力,这才是重中之重。

  文字不该成为消费者阅读的障碍,要让人一眼就能够看懂,一眼就能收获核心信息。假如你在抓痛点、“吸睛”的广告“战场”上说了三件事,那就等于一件也没说。

  为了达到效果,首先要做的事是剔除无关信息。这一点做起来并不容易。当你坐下来打算为产品写文案时,你发现关于产品有那么多的优点可以传达,每一种看起来都很重要,因为每一种都可能吸引某一类受众,而你不确定哪种才是最重要最该传达的信息。

  如何分辨并剔除信息?有几种方法可供选择:

  找到某种大部分人还不知道的产品益处,在文案中强调它。比如,某啤酒文案以“洁净”为卖点,强调所有酒罐都经过蒸汽蒸馏水杀菌,成功获得消费者青睐,而事实是,所有的啤酒品牌在生产过程中都会对酒罐进行杀菌处理,但只有这一品牌的文案强调了这一点,结果在“注意力”战场上赢得胜利。

  或者,找到某种能够用戏剧化方式呈现的产品功效。比如FedEx快递广告:

  ◆ 文案:从亚洲到澳洲,犹如临窗之隔

  这张平面广告只传达了一个核心信息:快。戏剧化的效果背后蕴含着这一快递品牌最大的优势,“吸睛”效果满分。

  同样引人注目的还有BOSE耳机:

  ◆ 文案:戴上耳机,世界与我无关

  文案只传达一个核心卖点:隔绝噪音。戏剧性的画面设计,让核心产品功能的呈现非常鲜明。

  不要期待一下子就传达出一切信息,文案应该做的是,先传达核心信息,成功吸引关注后,再慢慢传达其他信息。

  随便找一个消费者,询问他关于汽车的看法,他很可能告诉你,要安全选沃尔沃,要快就买保时捷,要跑山路就买吉普。答案如此简单的原因在于,这些汽车品牌都只单纯地传达了一种核心信息,消费者很容易被吸引,并且记住这一信息。因此,秒杀注意力的要点是:保持简单。

  另一个要点是:文案必须给予消费者想要的信息,而不是单纯描述产品信息。

  来看这两组文字对比:

  ◆ 随时编辑已经完成的文档/为工作节省时间,提高效率,让你赚更多的钱

  ◆ 可分离的键盘/可以把键盘放置在姿势最舒服的地方

  前者都是对产品特色的描述,后者是产品功能特色为消费者带来的实际好处,后者才是消费者真正感兴趣的信息。

  在文案描述中,产品特性只是附加价值,消费者利益才是主导因素。要知道,在市场上,你不是主角,消费者才是。从消费者的利益出发,这是广告文案写作永恒的真理。尤其在注意力稀缺的互联网时代,消费者只有在发现和自身利益和目标密切相关的关键词时,才会主动驻足停留。

  一款夜拍性能很强的手机,不要写成这样:

  ◆ 大光圈,优质感光元件,夜拍能力超强

  而应该这么写:

  ◆ 可以拍星星的手机

  前者是你想说的引以为豪的手机性能,后者才是消费者真正想知道的。这一则文案,传达的是用户可以得到的产品价值。

  一架质量上乘的钢琴,文案不一定要这么写:

  ◆ 经过百年的洗礼,我们依然重视我们的品质。

  ◆ 经过百年的验证,我们坚持我们的服务。

  它还可以这么写:

  ◆ 学琴的孩子不会变坏

  优秀的文案绝对不是自顾自的狂欢,而是有着对消费者心理和需求的深刻洞察。美国广告培训巨头德鲁·埃里克·惠特曼曾针对消费者心理提出“手段—目标链”策略,这个策略建立在这样的理论基础上:消费者的购买行为不是为了满足当下的需要,而是为了达到某个未来的目标,他购买的产品或服务只是实现那个目标的手段。

  比如女人购买性感内衣,当然是为了让自己变得性感,但终极的目标是吸引男人的目光;主妇购买微波炉,想要的不是那个带有按钮和会转圈的玻璃盘的盒子,而是想要快速解决用餐问题,以便有更多时间去做其他事。

  写文案,永远不要写自己想说的话,而应该追溯并且洞察消费者的终极目标和需求。文案的本质,是帮助消费者解决问题。一个问题,就是一个需求,一个利益点,对应一种解决方式。这里?