焐系粝碌南诒闭嘶е小? 绝大多数的人都会受到心理账户的影响，因此总是以不同的态度对待等额的钱财，并做出不同的决策行为。

　　 从经济学的角度来看，10000元的工资、10000元的年终奖和彩票中奖的10000元并没有区别，可是普通人却对三者做出了不同的消费决策。

　　 简单来说，你会根据收入的不同来源，重新定义钱的价值，建立不同的心理账户。

　　 同样，在你花钱时，你也会因为不同项目重新定义钱的价值，在你的心中，会有不同的关于支出的心理账户。

　　 比如，你看中了一件羊毛衫，价格为3500元，舍不得买。但是你老婆把这件羊毛衫买下来并作为生日礼物送给你，你会非常开心。为什么同样的钱以不同的理由花掉时，会产生不同的心理感受呢？

　　 这就是不同的支出型心理账户所带来的影响。一般来说，支出型心理账户可分为四个部分：家庭生活必需开支、个人发展开支、情感维系开支和享乐休闲开支。

　　 对于不同的消费心理账户，人们消费的决策不同。比如，自己购买羊毛衫属于生活必需开支，那么3500元太贵了。而作为妻子送给丈夫的生日礼物，则属于情感维系开支，3500元可以增进夫妻感情，回报是无价的。因此，人们会欣然接受来自亲人的生日礼物，却舍不得购买一件自己喜欢的昂贵羊毛衫。

　　 如何运用心理账户理论，找到客户最愿意为之花钱的理由，让客户轻松愉快地花钱呢？

　　 方式一：变换心理账户。

　　 心理账户理论告诉我们，要尽量把自己的产品，放在客户最愿意花钱的账户开支中。

　　 比如，珠宝商把自己的珠宝，放在一生一世的爱情纪念账户开支中，所以珠宝才会那么昂贵。

　　 再如，巧克力商把巧克力放到了情感维系账户开支中，如果是在情人节买巧克力送给女朋友，客户就会愿意花上几百元。

　　 案例1：哈根达斯——“情感维系账户”开支

　　 哈根达斯在国外只是普通的冰激凌，但是在国内，一小杯哈根达斯要卖30多元。哈根达斯卖得贵，因为它的广告告诉你：“爱她，就带她去吃哈根达斯。”这就是在暗示哈根达斯是与你爱的人一起吃的。此时，哈根达斯属于情感维系心理账户消费，为了讨女朋友欢心，30多元好像一点也不贵。

　　 所以，我们会发现，客户不是真的小气，只是我们没有找到他们正确的心理账户。想要让客户买单，就要瞄准客户最愿意花钱的心理账户，这样客户消费起来就会很豪爽。

　　 因此，我们要改变客户对产品与品牌的认知，让他把产品从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此付费的那个心理账户里面去。

　　 在这里特别要提一下：人们在“情感维系账户”的影响下，是最容易被激发出消费欲望的，也是花钱最感性、最豪爽的。因为人们对于情感的投入往往多于日常生活中的其他开销。比如，结婚纪念日、生日、情人节、过年等，都是人们维系情感的重要日子。所以我们要把握机会，营造出节日和情感的消费理由，把客户的消费从“生活账户”转移到“情感账户”和“节日账户”当中。

　　 方式二：变换计算方式。

　　 当你的产品比较贵时，你可以尝试拆解你的产品，告诉客户你的产品等同于其他哪几种产品的功能之和，如果客户去分别购买其他几种产品，总价格可能比你的产品还贵。

　　 案例2：iPhone的拆分计价

　　 iPhone第一代手机发布时，乔布斯是这么介绍iPhone的：“iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器。”

　　 客户听完后，把这3个产品的价格加在一起，发现iPhone手机也不贵嘛。乔布斯正是通过变换计算方式的策略，让客户轻松接受了iPhone的价格。

　　 案例3：美容机构与面膜比价

　　 有一家美容机构推出了199元超低价无针水光护理，在海报上写着“白富美不会告诉你的事：敷1000次面膜也比不上1次无针水光护理”。

　　 客户一想：敷1000次面膜，怎么着也要1000元，而一次无针水光护理只需199元，太值得了，应该去试一试。

　　 案例4：英语培训机构与早餐比价

　　 假设英语培训机构计划推出2999元的中考英语冲刺班，如果直接告诉家长：这个培训班要2999元，家长一般都会觉得有点贵。

　　 如果告诉家长：只需一顿早餐钱，就可教会孩子一个中考必考的英语单词和语法，每个单词和语法仅需6元钱。而本次冲刺班，一共有500个单词和语法，总价2999元。”

　　 家长会想：6元钱只是一顿早餐钱，就能掌握一个单词和语法，真值。

　　 案例5：汽车品牌与“小龙虾”比价

　　 每年夏天，小龙虾都是绝对的网红食品。约上三五好友，来几斤小龙虾、几瓶冰啤酒，实在是太舒服了。这时候，有汽车品牌悄悄地做了一系列海报，告诉消费者，其实我们的车和小龙虾比起来也没那么贵：

　　 “奔驰没有你想的那么贵，小龙虾88元/500g, GLA200 78元/500g。”

　　 “开得起雷克萨斯的你，未必吃得起小龙虾，小龙虾88元/500g，雷克萨斯85元/500g。”

　　 “少吃一斤小龙虾，离你的梦想更近一步，小龙虾88元/500g，东本思域55元/500g。”

　　 这么一换算，车子确实是不贵，随便吃顿小龙虾，都能买几斤奔驰了！

　　 之后，这些汽车品牌又通过与海蓝之谜护肤品、香奈儿香水等产品进行换算，再一次刷新客户心中“汽车太贵”的认知。

　　 你看，这就是通过变换计算方式，影响客户的心理账户的典型案例。

　　 所以，我们可以通过拆分产品的方式，化整为零，把客户心理账户切换到零钱账户，让客户觉得，自己不是在花一大笔钱，而只是在花一些零钱，这些零钱仅相当于一顿早餐、一次面膜、一包烟的钱，这样，客户就会放弃抵抗，直接买单。

　　 方式三：附加值驱动。

　　 我发现一个有意思的现象：在商品价格差价不大的情况下，更多人会选择在京东购买家电，哪怕价格稍微高一点点，他们也更愿意选择在京东购买。

　　 后来我仔细问大家原因，他们告诉我说：“买家电最怕它坏。坏了要自己找厂商去修，特别麻烦，但是京东售后好，东西坏了不用自己跑去找厂商找售后，直接在线联系京东客服，他们会提供更好的解决方案。”

　　 这就是附加值的力量！

　　 附加值会改变产品在客户心中的价格认知，对于那些更注重服务的客户来说，虽然价格贵一点点，但他们能拥有更好的消费体验。

　　 试想一下，有两家托管机构，收费不相上下，除了托管外，还有其他培训班的服务。一家每天负责接孩子放学，督促他们完成作业。另一家不仅接送孩子放学，还会辅导孩子完成作业，并且帮助培养孩子的阅读习惯，同时向家长反馈孩子在做作业过程中遇到的问题。

　　 这时候，如果你的孩子需要补习，你会选择在哪一家托管机构报名？大部分家长都会选择第二家。

　　 对客户来说，更好的服务、更快的响应速度、更有效的售后保障、更多的增值服务，都是产品的附加价值。这些附加值会改变客户对产品价格的认知，即使你价格贵一点点，但只要你有别人没有的附加值，客户就会觉得你“贵得有道理”。

　　 总之，运用心理账户理论，让客户爽快地购买，可以尝试以下几种策略：

　　 一是改变心理账户。我们要改变客户对产品与品牌的认知，将支出从客户不愿意花钱的心理账户，转移到他们愿意花钱的那个心理账户里面去，特别是要瞄准客户的“情感账户”。

　　 二是变换计算方式。我们可以通过化整为零的方式，把一大笔支出分解成多个部分，让客户觉得这笔消费非常轻松。

　　 三是附加值驱动。我们可以提供更好的服务、更多的保障，通过附加值改变客户对产品价格的认知。

　　28诱饵效应：客户买什么，我说了算！

　　 我想问你一个问题：你每一次的购买行为，都是你自己决定的吗？

　　 你会说：我花自己的钱，不由我决定，难道由别人决定吗？

　　 但你还别不相信，其实你买什么东西，一定程度上是由商家决定的。

　　 案例1：可口可乐如何影响消费者的购买决策？

　　 可口可乐公司曾经推出1.25升装、2升装与2.5升装的大瓶可乐。1.25升装的可乐售价为4元，与其摆在一起的2升装与2.5升装的可乐，售价均为6元。此时，你心想：傻子才会买2升装的。你也会无视1.25升装的可乐，