益的招商一定是一场失败的招商。

　　 既然现金也就是销售额才是招商会议管控的唯一标准，在指标设置上的逻辑自然就遵循这样的标准，以收取500万元现金为例演示招商会议的指标划定，具体如图4-6所示。

　　 图4-6招商会议的指标划定

　　 （二）经验数据分解

　　 （1）会议招商销售额中，全额订单和订金订单的分配比例应该是2:3。

　　 （2）现场全额订单概率为2%，现场订金订单概率为30%。

　　 （3）全额订单的复单概率为16%，复访订金订单概率为5%。

　　 （4）标准客户实际到会率不会超过85%，符合条件的标准客户在筛选客户中不会超过50%。

　　 （5）进入会议阶段确认的有效客户不会超过50%，3次以上的短信、7次以上的电话是确认一个有效客户的最低工作量。

　　二、集中拜访招商

　　 招商常用的另一种方法是集中拜访、一对一招商，这对直接参与的销售人员的谈判能力和推销能力要求比较高。相较于会议招商，这种招商方式的可控性更小，关键点分散，对于结果的控制也相对差一些。

　　 那么对于这种分散型的招商活动，销售管理和计划人员如何确保招商效果，除了严明的纪律来提高执行力外，实际上更多是在指标上想办法——通过控制过程来控制结果。

　　 一般来说，集中拜访招商分三个步骤：拜访培训、拜访执行、拜访跟进。目前大多数企业都是将拜访执行作为集中拜访招商的重点，计划的着重点也落在拜访的执行过程。做得比较好的企业会将拜访培训与拜访执行落实的比较彻底，效果也比只重视拜访执行的企业好。但大多数企业都不会将拜访跟进作为集中拜访招商的有机部分综合考虑，最后只落得头痛医头、脚痛医脚的毛病。

　　 有数据显示，在有效准备和合理助销的支持下，一对一陌生谈判一次性成功的概率不会超过10%，而后续的拜访则可以将这个指标提高到30%～50%，这是将拜访跟进作为整个拜访招商有机环节的主要理论依据。集中拜访招商计划主要考核指标如图4-6所示。

　　 表4-6集中拜访招商计划主要考核指标

　　 要顺利做好集中拜访招商的计划，需要两类数据做支撑：一类是统计数据，这是将计划分解的理论依据，如上表提到的公式部分；一类是经验数据，它负责为计划分解的理论依据提供参数支持，如日均拜访量的设定，就是依靠10%的拜访成功率来确定每个人的拜访量。

　　 在指标分类上，将指标分为与销售结果紧密相关的直接指标，如销售总额完成率；控制过程的辅助指标，如客户资料合格率。

　　 例如，要开展一场20人参加、为期10天、销售目标为100万元的集中拜访招商，按均摊原则每人每天销售目标5000元，如果开发一个客户的首批订单均值为2500元的话，则每人每天必须成功开发2个客户，而如果要成功开发两个客户，按10%的拜访成功率来算，每人每天必须拜访的客户是20个。在这里与销售目标直接相关的总拜访量、日均拜访量、首批订单均值、拜访成功率、客户数量拜访达标率、销售总额完成率都是直接指标，而客户资料合格率、早操出勤率、信息汇总及时率等都成为招商计划的辅助指标，具体如表4-7所示。

　　 表4-7集中拜访招商的考核指标分类

　　第五节案例：软家装渠道门店招商计划

　　一、招商背景

　　 目前照明行业主要的渠道模式有以下四大类：

　　 1.以照明经销商为核心的批发零售渠道

　　 （1）厂家-省级代理（零售）-市县经销（零售）-乡镇零售—消费者

　　 （2）厂家-省级运营中心……-消费者

　　 2.以相关建材经销商为核心的经销代销渠道

　　 （1）厂家-百货KA及建材KA-消费者

　　 （2）厂家-省市级五金代理-日杂百货（五金社区）店—消费者

　　 3.以终极用户为核心的直销渠道

　　 （1）厂家-直营专卖店—消费者

　　 （2）厂家-网购平台—消费者

　　 （3）厂家-大宗采购的直接用户（工厂照明、商铺照明）

　　 4.以配套商为核心的隐形渠道

　　 （1）厂家-大宗采购的间接用户（地产商、电梯商、货柜厂商等）-最终用户

　　 （2）厂家-专业人士-（配套经销商）-最终用户

　　 从四大渠道类型来看，目前的照明渠道呈现以下几个特点：

　　 （1）建材，尤其是照明品类经营的经销商是渠道重要资源。

　　 （2）直销，就是以缩短渠道长度为目的的新型渠道不断被发掘。

　　 （3）融合，以品类专卖为主要特征的传统门店在不断被弱化。

　　二、目标市场介绍

　　 软家装渠道主要是指遍布在社区附近及布艺建材市场星罗棋布的窗帘门店和经销商，通过他们的销售场所配套销售布艺类灯具。

　　 （一）目标产品核心优势

　　 配套销售的布艺类灯具具有以下三个特征：

　　 （1）结构具有可折叠、易拆卸等特点，便于家庭的自行安装。

　　 （2）布艺灯罩具有易拆卸、易更换特点，并可以作为单独的品类进行销售。

　　 （3）灯罩部分经销商亦可自行加工。

　　 （二）目标消费者

　　 目前全国共有各类小区预计20万个，按目前楼盘开发和销售的速度，每年新增楼盘1.5～2万个（每个楼盘按500户计算），新房和二手房潜在消费者按15%，旧房按5%预测的话，（布艺）灯具安装的整体市场容量大约在30亿元，这些大量以社区门店为主要服务场所的消费者，每年在以10%的速度递增。他们在靠近社区的窗帘店订制购买窗帘和壁纸，并要求提供上门测量和安装服务，对窗帘的花色选择有明显的倾向性，对家装效果的配套性和整体性有一定要求。

　　 （三）目标渠道及终端

　　 以地级市辖区以上城市为主要业务单位，以靠近小区的窗帘门店为主，以窗帘市场和一条街的窗帘门店为辅，作为主要的终端发展对象。以窗帘批发商为主要渠道成员，通过窗帘批发商辐射各窗帘门店。

　　 （四）品牌布艺灯具在目标市场的核心价值

　　 （1）实现贴近社区的一站式购买。

　　 （2）解决与窗帘等布艺软装材料的花纹和风格配套。

　　 （3）不增加经营成本，充分利用终端的现有资源。

　　 （4）创新式灯具结构，新的灯具安装理念，为消费者带来更多选择。

　　 （5）先发优势，窗帘门店的店招和终端推广展示竞争不大。

　　三、运营方式

　　 通过窗帘批发商辐射社区窗帘门店和市场门店，按渠道批发顺加利润30%，终端零售顺加利润100%的阶梯进行定价，如图4-7所示。

　　 图4-7某窗帘批发商阶梯定价

　　 批发商职责：协助厂家网络拓展、新品上样的二次发货、部分零配件的仓储备货、转单打款即下线订单管理、协助解决区域的突发状况。

　　 零售商职责：推荐配套灯具产品、收款系统下单、配合企业各类终端活动。

　　 渠道架构：

　　 厂家与窗帘批发商形成直接的贸易关系。

　　 批发交易方式一：窗帘批发商通过官网www.idto.com.cn进入经销商进货系统下订单，可选择网上银行转账或汇款方式由财务审核确认订单生成，后台安排发货，如图4-8所示。

　　 图4-8直接贸易关系

　　 批发交易方式二：窗帘批发商向公司备案特定旺旺号，进入阿里巴巴批发平台http：//shop1387212934180.1688.com/，根据确认的旺旺对应的经销等级，由客服进行后台改价，直接在线上完成交易和支付。渠道层级和角色如图4-9所示。

　　 图4-9渠道层级和角色

　　 零售交易方式一：通过层级批发到门店，消费者和门店进行一对一的零售交易。

　　 零售交易方式二：消费者通过扫描店内的“社区商品二维码”，进入天猫零售店idto.tmall.com进行线上零售交易和比较，原则上指导进行线下交易。

　　 窗帘门店的核心价值（最后1公里）：

　　 （1）提供上门安装服务。

　　 （2）完全订制式加工布艺灯罩的外套。

　　 （3）能够提供成套销售的建议。

　　四、整体市场拓展方式和进度

　　 第一批开发城市：安徽、河南、江西、湖南、湖北。

　　 第二批开发城市：山东、陕西、四川、重庆、天津。

　　 第三批开发城市：江苏、浙江、福建。

　　 第四批开发城市：北京、上海、广东。

　　 第五批开发城市：辽宁、河北、云南、广西、山西。

　　 第六批开发城市：贵州、黑龙江、吉林。

　　 （一）开发步骤

　　 渠道拓展以集中作