今夜就遭遇了生存危机

 知乎负面     |      2021-12-07 10:25

  经验教训

  1.美国和中国是两个不同的市场,复制硅谷模式要考虑中国国情,特别要考虑到用户的不同需求,而不能盲目照搬。

  2.创业方向要考虑用户的刚性需求,而且是大众用户的刚性需求。太小众的市场或者可被替代的需求,往往无法支撑一个成规模、可持续的商业模式。

  3.创业某种程度上考验谁能撑得更久。这一方面要求问题出现时应有及时快速调整的勇气,另一方面要求得有足够支撑的现金流。尽可能在开始时多融资,才能有犯错的机会,否则一次错误就可能终结一次创业。

  今夜酒店特价:巨头阴影下的决策失误

  公司档案:今夜酒店特价

  所在公司:天海路网络信息科技有限公司

  商业模式:尾房销售平台,帮助酒店销售晚上6点以后无客户的房间

  成立时间:2011年9月21日

  融资情况:2011年获君信投资400万美元天使投资

  目前状况:2014年年初,今夜酒店特价被京东以千万美元价格收购

  创始人:邓天卓、任鑫、郑海平

  3年前,当巨头横亘在中国互联网的各个入口时,一批踌躇满志的创业者带着无限希望冲进了移动互联这片新的战地。现在,曾经的蓝海早已成为红海,细细一数,这股浩浩荡荡的移动潮流中,大浪淘沙所剩下的公司并不多,留下后活得风光的公司更是少之又少。

  赶上那一波大潮的今夜酒店特价(以下简称为“今夜”),其发展经历也充满坎坷。

  2011年9月,今夜上线App Store,当天便拿下“旅行类”排行榜第一,次日冲上总应用排行榜单第二名,第三天收获10万用户。这个号称晚上6点后在手机上卖特价房的应用,在诞生之初就获得了不少关注与支持。

  今夜上线之后获得成功的商业背景在于,线上预订的酒店通常会被保留到晚上6点,而6点之后仍未入住,则被视为预订失效。这也就意味着,酒店在这个时间段后将产生一定量的剩余“库存”。

  邓天卓、任鑫等人正是看到了这块商机,决定开发今夜酒店特价的应用,搭建一个尾房销售平台。每晚6点,酒店会检查自己的空房数量,同时减去6点后到店预估的需求量,然后就可以将剩余的库存放在今夜的平台上,以平时2~7折的价格进行售卖。

  毫无疑问,今夜找准了市场空白和酒店未被满足的需求,但是很快,今夜就遭遇了生存危机。

  照搬美国模式

  今夜学习的是美国红极一时的Hotel Tonight(HT)。HT在美国每个城市只做3家酒店,这种精品酒店模式可确保每个酒店都能获得大量的订单,从而加强话语权。

  在发展初期,今夜采用了每个城市只做10家精选酒店的做法,但只是表面风光,实际业务做得很差。

  原因在于今夜的模式忽略了中美文化间的两个重要差距。首先,美国近80%的酒店都是品牌深入人心的连锁店,用户更容易感知到打折力度,而在中国,像如家和7天这样的连锁店市场占有率不到20%,单体酒店居多,在消费者不熟悉的情况下,巨大的折扣力度反而会使其质疑服务质量。

  此外,这个想法还忽略了交通状况的差距。美国的汽车普及度高,在强大的价格因素刺激下,用户很容易就开车去较远的地方住酒店,尤其在地域广阔的西部和中部地区;然而在中国,并非人人有车,即使有车,大城市的堵车现象也扼杀了多数用户去住低价酒店的冲动。用户更在乎自己身边有什么熟悉的酒店,并且期望一个更多样化的比对范围。

  商业模式存缺陷

  今夜本身在商业模式设计上也存在缺陷。

  在整个销售过程中,今夜用渠道(只能通过智能手机APP预订)、时间(只能在晚上6点以后预订)和商品(大部分酒店只能预订一晚)来增加限制,以区隔用户,从而使酒店和OTA的合作不受影响。

  今夜要求顾客必须在手机上完成支付,让酒店并没有违反和携程签订的“前台付款、给携程网络最低价”的协议。这也是今夜很长时间坚持只做手机支付的重要原因之一。

  时至今日,手机支付并不成熟,两年前更是如此。从今夜当时的后台监控数据可以看到,每20个选择手机支付的用户中,有19个支付失败。上线以后2个月,今夜一直在纠结是不是支付平台的问题,不断地与各个支付平台谈合作,但是最后发现,是用户不习惯在手机上直接支付。

  任鑫发现,刚开始的那几个月,每天十几万的访问量,成功支付的订单不到10个。这严重影响了今夜的营收,增加了成本和运营压力。

  此外,今夜对用户的行为习惯考虑不周。尾房销售适合旅游用户以及对价格更敏感的用户。对于大多数商旅用户而言,出差可能并不是住一天,不可能为了节省酒店费用隔天重新预订。

  尾房销售模式本身不具有门槛,携程、艺龙、同程旅行网、淘宝旅行、美团网等更大的OTA厂商很快跟进,让这个本来很小众的市场变成了红海。今夜本身全天酒店预订上毫无优势,切入这个市场后,更是承压。

  上线初期遭巨头打压

  今夜试图通过渠道等区隔和携程等大型OTA厂商形成差异化竞争,但还是引起了携程的警觉。

  2011年10月,经过上线风光后的今夜受到了来自携程的全面