魅方⑵鸩畋鹦缘亩ㄎ弧? 何谓“定位”？

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　　◢定位的方法

　　 所谓“定位”，就是在矩阵的两根轴上确定自家的产品或服务放在哪个位置。

　　 所谓“轴”，就是目标顾客选择产品或服务时的价值基准。企业根本没有决定的权利。

　　 必须思考顾客在选择的瞬间，自家公司在顾客脑海里的排名情况。

　　 当然，竞争对手未必来自同一行业的同一产品。

　　 例如，生产、销售润肤露的公司，其竞争对手未必仅限于化妆品公司。如果润肤露给顾客带来的好处是拥有“光滑无瑕的肌肤”的话，那么，同样能提供这样效果的补充剂、饮料、药膳、美容院、整形医院、皮肤科、心理咨询等行业或企业，也都是生产、销售润肤露的公司的竞争对手。

　　 定位的流程具体如下所示：

　　 ①明确定位的标准轴；

　　 ②确定自家公司和别家公司的不同地位；

　　 ③制作多张定位图来把握自家公司的优势地位。

　　 在此要提醒大家注意的一点是：不要把“定位图”和“分割图”混在一起。“分割图”是划分顾客群的。而“定位图”是区分自己（自家公司、产品或服务）与竞争对手的。

　　 而且，划分对象的标准也要统一。不要把产品标准和公司标准混为一谈（请参见下图）。

　　 对象不同、定位也不一样

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　　1．明确定位的标准轴

　　 首先要完全站在顾客的角度来设定判断的价值基准。分析这样的顾客群到底看重什么？标准轴不一定只有两个，可以先列出几个，进行排位、组合后再最后确定。只有在深入了解顾客的基础上，才能准确设定标准轴。

　　 确认自己在顾客心中所处的地位

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　　2．确定自家公司和别家公司的不同地位

　　 找出标准轴以后，在矩阵表中把自家公司区别于别家公司的地位确定出来。这时，也必须站在顾客的角度去考虑。例如，运动俱乐部，从企业的角度来看的话，竞争对手或许就是附近的运动俱乐部。可是，从顾客的角度来看的话，那些小酒馆、卡拉OK厅其实也有可能是竞争对手。

　　3．制作多张定位图来把握自家公司的优势地位

　　 定位图不能只制作一张，而是要从顾客的角度制作几张，通过综合分析来把握自家公司和别家公司各自的定位。

　　 针对顾客追求的价值，如何才能成为顾客的首选？要制订多个战略计划，通过综合分析拿出最佳方案。

　　 定位的关键在于顾客如何看待公司。即便公司在产品性能方面有优势，如果得不到顾客的认可，那也毫无意义。

　　 所以，定位的标准轴是顾客追求的价值，而不是产品性能。

　　例：顾客：某大型零售商／本公司：食品批发

　　 顾客对本公司的印象：

　　 “质量好、可靠性高，但是在成本、灵活性、交货期方面缺乏机动能力。”

　　 制作多张定位图把握公司自身的定位，确定目标

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　　◢定位的具体案例

　　 在日本，2013年，不满15岁的人口只有1 655万人（据内阁府提供的数据），而猫狗的数量却高达2 062万只。宠物的数量远远多于孩子的数量。其中也有老龄化、单身人口增多等因素的影响。宠物被当作家庭成员，人们对它们倾注了许多的爱。

　　 随之而来的是用于宠物的开销增大。当宠物生病或受伤时，都需要去宠物医院接受治疗。可是，它们不能像人那样加入医疗保险，只能自费，如此这般，用于宠物的开支很大。

　　 针对这一市场，ANIKOMU损害保险诞生了。ANIKOMU损害保险公司成立于2006年，2008年开始针对宠物开展“动物健康保险”业务。

　　 ANIKOMU避开了之前一直竞争激烈的损害保险市场，把目标市场定位到宠物。公司在宠物医院的接待处附近放置相关手册，方便顾客——宠物的主人了解保险的具体内容。在顾客——宠物的主人心目中成功确立起这样的认识——“ANIKOMU=具有独一无二的特色的企业”。

　　 公司还设立了名为“ANIKOMU Receptor”（ANIKOMU接受中心）的保险机制。这个保险机制和人的健康保险一样，由ANIKOMU向医院支付保险内应支付的费用。宠物主人只需负担保险以外很少的一点费用。

　　 以前，去宠物医院给宠物看病，需先交清所有费用，然后再填写保险请求支付书给保险公司寄去，让保险公司支付保险内的费用。如今，通过“ANIKOMU Receptor”，在医院就可以直接让保险公司支付费用，不用像以前那样费周折，深受宠物主人的称赞。结果，公司赢得了顾客“说起宠物保险，就是ANIKOMU”这样绝对的认可，在宠物市场拥有绝对的优势地位。

　　要点18目标定为脑海里最初浮现出的产品或服务！

　　第四章

　　市场营销三种思维方式之二：创造“价值”

　　1成为顾客心目中的首选、唯一

　　?提高顾客心目中的“Mind Share”和“Heart Share”

　　◢Mind Share=认知度，Heart Share=好感度

　　 前面谈到定位时关键是要成为顾客心中的“首选”。谈到“首选”，经常使用“Mind Share（认知度）”和“Heart Share（好感度）”这样的字眼。

　　 所谓“Mind Share”，就是顾客的认知度。包括顾客在购买商品时首先在脑海里浮现的比例，或因为了解所以可以放心购买等情况。

　　 而所谓“Heart Share”，就是顾客对公司产品或服务所持好感的程度。例如，同一种产品往往有许多不同的品牌，顾客在购买时决定“还是这个好”，或是虽然没用过，但是通过CM等看到过，产生过“有机会买来试试”等念头。

　　 那么，企业希望得到谁的认可？或是希望提高谁对公司持有的好感呢？

　　 要明确这一点，就要像我们在前一章学习的那样，通过对顾客进行划分，明确目标顾客。也就是说，要确定主语。

　　 比方说，如果是B2C这样的贸易形式，那么就要像这样来明确目标顾客——“购买我公司产品的顾客是：住在○○○ ，爱好△△△的，从事×××工作的，□□岁左右的女性” 。

　　 如此这般，才能具体地知道如何提高目标顾客的认知度，赢得他们的好感。主语即目标顾客，目标顾客越明确，越清楚该怎么做。要具体到能清晰地描绘出剖析，这一点很重要。

　　 明确了主语，下一步该做什么呢？

　　◢认知度越高越容易想起来

　　 我们先来看看认知度。

　　 就像前面介绍的那样，所谓“Mind Share”，就是顾客的认知度。一般来说，知名品牌、畅销商品的顾客认知度都很高，顾客认定“这个厂家、这个品牌，准没错！”。例如，说到“杀毒软件”，马上想到的是“OfficeScan”；说到“办公室邮购”，马上想到的是“tanomail”，诸如此类。这就是所谓“认知度高”的状态。而且，“能防止病毒感染”、“送货及时”这样的安全、安心的感觉更是使顾客对产品深信不疑。

　　 但是，并不是说顾客的认知度高，市场所占份额就高。只有当产品功能、价格优势、销售渠道、售后服务等各种因素结合在一起，创造出对于顾客来说必不可少的价值时，方能在市场上独占鳌头。

　　 当然，话说回来，购买时，认知度高的产品还是会成为我们首先考虑的对象。这种影响很大。例如，当你去便利店买口香糖时，会买哪一种呢？有众多的厂家，各个厂家又有众多的品种，对于那些不怎么买口香糖的人，更是不知选哪种好。这时，帮助他们决定的往往就是认知度，一般都会选择自己听说过的品牌。

　　 再假设您去一个陌生的地方，一个人出去吃饭，您会进什么样的餐厅呢？当然，餐厅的外观氛围是否有足够的吸引力，这一点固然重要，但是，如果您知道餐厅价格、菜单和味道的话，就很容易决定了吧。例如，像“饺子王”、 “吉野家”那样的连锁店，因为这些餐馆有什么样的菜品、大致什么样的价位、味道如何，事先都了然于心，想必应该是您的首选吧？！这样的连锁店就是凭借在各地的扩张来提高顾客对自己的认知度的。

　　 提高认知度，不是一朝一夕的事，需要长期的积淀。可是，这样的不懈努力一旦得到顾客的认可，就能拥有大量的忠实拥趸。

　　◢“Heart Share”高就容易受青睐

　　 下面我们