了对整个行业产品的信心。很多消费者反映，买不到纯正的蜂蜜，也不知道如何判断哪些是真蜂蜜。

　　 而且新闻报道的假蜂蜜厂家许多都是大家熟知的品牌，这让许多消费者对蜂蜜产品心寒。

　　 （2）消费者的选择标准。

　　 挑选蜂蜜没有具体的标准，选购的随机性大。该市场形势下，影响消费者选购产品的要素主要有价格、包装（外包装及产品诉求）、终端人员现场推广等。

　　 倾向于大品牌消费。虽然消费者选择标准比较模糊，但在蜂产品品牌较多且真假难辨的背景下，总体选择还是以“冠生园”、“百花”、“汪氏”等品牌消费居多。

　　 倾向于实惠消费。在消费者选择标准不清晰、蜂产品真假难辨的前提下，部分消费者转向实惠消费概率比较大。郑州金博大“冠生园”加送75克，有两名消费者直接选购此产品；郑州沃尔玛，一位老年人针对“花工坊”凹进去的包装，感觉厂家在量上有投机行为。

　　 （3）消费者的蜂产品知识。

　　 消费者能够认知蜂产品对身体有益——美容养颜、改善睡眠、无糖减肥、治疗便秘、清凉去火等；同时，终端销售员向消费者推介产品时也都是从产品功效着手，根据消费者的年龄层次以及购买目的去推荐相应系列的产品。

　　 消费者难辨蜂产品的质量优劣（或真假）。关于蜂产品质量优劣（或真假），消费者普遍表示即便是现场品尝也难以分辨，但仍会购买。而其市场表现又分两种截然不同的形式：一是通过其他途径获取的信息（主要是新闻报道），认为市场上根本没有真正的蜂蜜；二是比较相信超市，认为进超市的蜂蜜质量应该没有太大问题。

　　 （4）对神农架的认知。

　　 在商超对消费者的随机采访中，消费者对神农架的认知大致有两类：一是概念性的印象——“原始森林”、“原生态”等；二是事件性的传闻——“野人”、“神秘”等。

　　 关于神农架的蜂蜜，消费者的思想认知基本上是空白的，不知道神农架有蜂蜜，更不知道市场上有神农蜂语。

　　 3．品牌整合

　　 从研究消费者出发，重新整合品牌，建立消费者对神农蜂语的品牌认知，打造一个“真蜂蜜”的标准。

　　 首先按照奇兵兵法的标准，奇兵项目组认为，“神农蜂语”这个品牌名字成本比较高，需要调整一下。由于企业知名度还不高，当前改名对神农蜂语来讲无疑是成本最低的时机。

　　 经过奇兵的研究，建议神农蜂语将名字改为“神农蜂”，虽然只有一字之差，但是传播成本是不可同日而语的。如图6－1所示。

　　 图6－1所示神农蜂语的新品牌

　　 对于品牌认知而言，你是什么不重要，重要的是消费者认为你是什么！

　　 很多的企业认为，只有顶尖的产品才能成就顶尖的品牌，只有顶尖的产品才能够赢得市场的追捧！

　　 很多企业老板不理解：“为什么我的产品那么好，就是没有人买呢？”神农蜂语同样是犯了这样的错误。营销的本质就是一场认知的争夺战！

　　 如何打好神农蜂语这场认知战呢？

　　 首先产品卖点要成为真蜂蜜的标准，经过数个创意会之后，奇兵项目确定了：

　　 100％纯蜂蜜

　　 这个既是差异点，又作为产品名称的购买理由。

　　 如何诠释100％纯蜂蜜呢？

　　 当我们参观神农蜂语的车间时发现，企业的生产设备很简单，只有过滤的设备和杀菌的设备，其他就是灌装设备。这让我们很惊讶，负责技术的总工跟我们讲，纯蜂蜜是不需要其他工序的。

　　 一句话让我们明白了，真蜂蜜的生产都是简单的。

　　 于是，我们用一句顺口溜来诠释100％纯蜂蜜：

　　 蜂蜜就得简单酿，

　　 去杂杀菌就灌装，

　　 没有任何添加物，

　　 天然纯正真蜂蜜。

　　 将这四句话放到包装上，让人们看到之后对纯蜂蜜认可，同时还可以帮助神农蜂语去传播。

　　 与此同时，还需要设计一个视觉形象，并建立一套神农蜂语的标准。

　　 最终诞生了“黄金蜂巢”这个品牌符号，也形成了一套“金巢标准”。如图6－2、6－3所示。

　　 图6－2黄金蜂巢的视觉形象

　　 图6－3金巢标准

　　 4．开发新产品，进入流通渠道

　　 奇兵研究整个行业时发现，这个行业主要以专卖店加盟为主，规模最大的是汪氏蜜蜂园，店面比较多，但是关店率也比较高，而且销售规模并不大。因此奇兵需要一个新产品进入一个新的领域来放大神农蜂语的销量。

　　 一次偶然的机会，我们参加一个行业会议，有赞助企业在会场门口发放品尝装的蜂蜜，领取一些后，在会场一边听报告，一边往嘴里挤。这时笔者一个念头闪过，觉得可以开发一款针对儿童的蜂蜜。

　　 10～15克袋装，可以一口挤到嘴里，儿童都有吃糖的习惯，而吃蜂蜜不仅不坏牙、不发胖，还能够提供孩子的身体抵抗力。

　　 产品的名称也顺理成章地出来了，叫作“一口蜜”

　　 形象、有画面感，完全符合奇兵兵法对名字的要求，是一个低成本的好名字。于是，晚上与神农蜂语的宋总在宾馆沟通后，我们确定了这个产品思路，开始安排相应的工作。

　　 紧张的工作之后，“一口蜜”的包装就出炉了。如6－4所示。

　　 图6－4“一口蜜”的包装

　　 经过设备的调试，很快产品也出来了，我们选择了一个省会城市的校园店，一个县级市场作为样板进行试点操作。

　　 一个月的时间，效果就显现出来了：校园店销售突破1000袋，单日最高销售50袋，县级市场自然销售2万元。

　　 在这种情况下，奇兵与神农蜂语决定扩大招商范围。于是，选择了在《糖烟酒周刊》上投放招商广告。

　　 奇兵设计的简单有效的招商广告也很快就出来了。如图6－5所示。

　　 图6－5“一口蜜”的招商广告

　　 一个半版的广告，一个月内电话被打爆，平均每天3个咨询电话，得到了诸多食品经销商的认可。

　　 5．一个看了就想买的广告

　　 电视广告的目的是除了知名度外，最主要的是让人们行动起来，实现尝试购买，奇兵项目组在基础规划完成之后，开始电视广告创意。

　　 很快，一个简单有效的文案，就得到神农蜂语的认可。

　　 蜂蜜，我只用神农蜂语100％纯蜂蜜。

　　 蜜蜂就在这天然、无污染的神农架里采。

　　 酿造只有去杂、杀菌这两道工序。

　　 神农蜂语，只是这纯天然蜂蜜的搬运工。

　　 买蜂蜜，我们都选神农蜂语！

　　 每一句话都具画面感，一个有销售力的广告就这样诞生了！

　　 通过我们一系列的宣传攻势，神农峰找到了一大批优质的经销商，市场反应十分热烈！甚至有经销商很自信地说“这个产品一看就知道好卖”。这就是我们经常说的，“好的产品是会自己说话的，这样的产品想不好卖都难！”

　　第七章

　　Chapter7

　　渠道布局与终端动销

　　 渠道策略就是解决销售员、渠道商如何愿意积极地卖的问题，解决如何最大限度地整合利用销售者资源的问题。

　　一、渠道决定营销模式

　　 有人说，品牌决定定价权，渠道决定销量。没错，在营销的要素中，产品和渠道是重中之重，这两个要素是企业实现销售力的根本元素。产品是基础，渠道是放大销量的重要保障。

　　 当前企业运作中，少有能够同时做好产品与渠道两个要素的，凡是能够同时做好两个要素的企业都是高速增长的企业，都是能够快速成为同行领先品牌的企业。

　　 比如，王老吉销量的快速增长，除了品牌定位、单品战略、广告场景之外，渠道的布局与掌控力也是企业销量翻倍增长的核心要素。宗庆后能够蝉联福布斯富豪榜首，也是得益于他的渠道，以及那几支主力产品。

　　 做渠道，其核心就是解决如何让销售者积极卖的问题。

　　 渠道商是企业营销的重要组成部分，又是企业组织架构外的组织，如何控制这个群体，自如地贯彻企业的意志，这是企业营销能力的表现。

　　 渠道这个环节对任何企业来讲都是最复杂的、最头痛的一块，当然也是可以快速出量的一个有效手段。所以我们说这是一把双刃剑，用好了可以高效、快速提升销量与品牌，用不好就会伤到自己。

　　 对于渠道商，他们不是消费者，而是一群活生生的、对利益有着强烈欲望的人，要想让他们积极地卖你的产品，就必须给予合理的利益。一种利益是单品利润高，另一种是高流转率带给经销商的资金使用利润，也