◆ 以至于跟腱不堪重负

 知乎负面     |      2021-12-10 12:46

  怕遍体鳞伤,也要活得漂亮。

  ◆ 我是陈欧,我为自己代言。

  ◆ 聚美优品。

  看上去只是一名80后创业者在文案中讲述自己奋斗的故事,但读到这个故事的人,尤其是年轻人,都会认为这番话说出了自己的“心声”。原因就在于文案中的这些关键词:汗水、否定、轻视、质疑、嘲笑、孤独、遍体鳞伤……引发了同一时代群体的“心理共鸣”。

  引发心理共鸣的关键在于:

  描述具有“群体共通性”的经历、体验、感受;

  将具体的场景和细节抽象化,传递感受;

  将抽象的特征具体化、生活化,传递体验。

  文案之所以要向用户讲述一个他们想听的故事,让用户入住其中,目的是为了促使用户产生购买行动。所以,最有效的方法莫过于让文案直接诉诸行动。如美国矿泉水品牌Ethos Water的文案:

  ◆ Buy Water,Help Children。

  这是Ethos Water从成立之初就建立的理念,当然,同时也是切实的行动。购买一瓶瓶装水时,Ethos Water会告诉你:他们每售出一瓶水都将提成5美分的捐款,帮助世界上的某个缺水地区。迄今为止,Ethos Water公司已完成620多万美元捐赠,使缺水国家中的大约43.9万人获得帮助——这个具备道德感和公信力的故事,在消费者心中树立了强大的影响力。

  其中关键就在于:它对行动的呼吁,以及它提供的“行动动机”。它让每个消费者都成了故事的“创作者”:只要行动起来,去购买一瓶Ethos Water。

  诉诸行动可以从两方面入手:

  提供模拟——有关如何行动的知识;

  提供启发——行动的动机。

  6个场景传达人情味

  支付宝的一组平面海报文案,以“十年账单有话说”为主题,让不同人群站出来说话:

  ◆ 钱包比男人靠得住

  ◆ 每天早上刷余额宝

  ◆ 你懂的

  ◆ 信用卡还款一直准时

  ◆ 永远都是最后一秒

  ◆ 哈哈哈

  ◆ 给四五套房子交过水电费

  ◆ 没一套是自己的

  ◆ 没所谓

  ◆ 转账最爱选的表情是“包养你”

  ◆ 可我还剩着

  ◆ 求包养

  ◆ 业绩从未挤进前三

  ◆ 支出战胜了91%的人

  ◆ 我赢了

  ◆ 看数字,都说你败家

  ◆ 打开账单,才知道你多持家

  ◆ 赞一个

  文案讲述了6个人的生活故事,说出了6种人的心声,传达了年轻、乐观的精神和正能量,同时还和品牌功能天衣无缝地融合起来:刷余额宝,信用卡还款,交水电费,转账,查看支出,对账单,每一句文案都是在说支付宝的功能,但每一句也都在诉说某个平凡人、普通人的故事和心情,相当有人情味。

  切中情感母题

  我们都读过古希腊神话中西西弗斯的故事:西西弗斯触犯了众神,众神惩罚他将一块巨石推上山顶,但由于巨石太重,每次还没推至山顶就滚下山去,于是西西弗斯不得不重新开始。就这样,他周而复始、永无止境地做着同一件事。众神认为,再也没有比这种无效又无望的劳动更严厉的惩罚了。

  这个故事流传了数千年,直至现在仍然有着令人动容的魅力。经典故事之所以动人,一个很重要的原因在于:触及了人类共通的“情感母题”,即那些古往今来被无数个故事诠释过的“母题”,比如爱情,比如悲剧,比如人性、人生、生命的力量,等等。

  能够切中这些“情感母题”的文案,通常都会很成功,比如凡客的这则文案:

  ◆ 七岁立志当科学家,长大后却成为一个演员;

  ◆ 被赋予外貌、勤奋和成功,也被赋予讥讽、怀疑和嘲笑;

  ◆ 人生就是如此,你可以努力,却无法拒绝。

  ◆ 哪有胜利可言?挺住,意味着一切!

  ◆ 没错,我不是演技派。

  ◆ Not at all. 我是凡客。

  这是凡客代言人黄晓明讲述的一则个人化的故事,却引起了普遍的共鸣。因为它和西西弗斯的故事一样,触及了人类共通的“情感母题”:人生没有什么胜利可言,都会有差点挺不过来的艰难时刻,有必须“挺住”的时刻,有咬牙硬撑挺过来却面临更多挑战的时刻——挺住,就意味着一切。

  至此,凡客成功打造出自己的品牌内涵:“凡客”就是所有正在“挺住”的人。这种“母题”引发的共鸣和身份、职业、地位无关,无论是西西弗斯,还是黄晓明,或者任何人,都是一样。

  再如耐克,虽然是一个运动品牌,但事实上它的用户并不限于爱运动的人,出于对品牌理念的认同,很多不怎么运动的人也穿耐克。这一切都要归功于它的经典文案:

  ◆ Just do it(想做就做)

  这句文案背后的“母题”,可以延展出无数个故事。

  比如,可以是年轻无所畏惧,敢于冒险的精神:

  ◆ 摔不死,就再来吧

  ◆ 用运动改变一切

  或者对自我一点一滴的超越:

  ◆ 每天都比昨天再快一点

  还可以是一场百折不挠,遇到千难万险也不放弃的人生:

  标题:卷土重来

  ◆ 正文:他不必在打破30 000份记录后还拼上一切

  ◆ 他不必连续9场比赛独揽40多分

  ◆ 他不必连全明星赛总得分也独占鳌头

  ◆ 也不必为了一场胜利独砍81分

  ◆ 他不必一次又一次地刷新“最年轻的”纪录

  ◆ 他不必肩负整个洛杉矶的期望

  ◆ 以至于跟腱不堪重负

  ◆ 倒地的那一刻,他不必站起

  ◆ 他不必站上罚球线投进那一球

  ◆ 也不必投进第二球力挽狂澜

  ◆ 他甚至不必重回赛场

  ◆ 即使科比已不必再