同时经营M、A两个品牌的节能灯产品

 知乎负面     |      2021-12-10 12:47

  睦习澹嵬本礁龌蛄礁鲆陨贤闹实牡凭咂放疲ǔL岣咂渲幸桓銎放颇晨畈返募鄹窈螅谝欢ㄊ逼谀冢崽嵘硗庖桓銎放仆畈返南俊I踔撂岣吣晨畈芳鄹瘢嵊跋斓讲煌闹氏嗤褂们虻牡凭卟罚缣岣呋ǖ屏闶奂鄹瘢谝欢ㄊ逼谀冢崽岣哐强肆Υ蟮撇返南邸S姓庵止亓叵档牟吩谡彰餍幸当缺冉允恰? 某经销商在一个相对独立的社区开了一家社区五金店,同时经营M、A两个品牌的节能灯产品,2U18W节能灯是这个小区的主销节能灯类型,两个品牌的进货价和毛利情况如表4-4所示。

   表4-4两个品牌的进货价和毛利情况

   该经销商近期接到M品牌厂家的调价通知,进货价将上涨到8元/盏,经销商的零售价也将做相应的调整,达到11元/盏。经销商预估,M品牌的调价行为导致20%原来购买M品牌节能灯的消费者,转向购买A品牌产品。请预估M品牌调整零售价后,经销商M品牌销量下降幅度不能低于多少,才能保证经销商的利润状况不受影响。

   由于M品牌调价后,销量下降遭受的损失,其中有一部分将由A品牌的销量收入弥补,如果直接采用我们前面讲到的促销公式,销量下浮能够忍受的空间实际偏小。因此,经销商对M品牌的提价行为导致的损益平衡点的计算不准确,要重新估算M品牌的毛利率。

   第一步,计算M品牌实际毛利额:

   M品牌调价后,由于A品牌的销量提升,实际上弥补了一部分M品牌的利润损失,M品牌的实际毛利率应该减去由于A品牌销量提升带来的那部分毛利率。也就是说,M品牌毛利率没有表面上看到的那么多。

   M品牌的毛利额=原毛利-替换品牌的销量变化×替换品牌的毛利

   =原毛利-(替换品牌的销量变化率×人均替换购买量)×替换品牌的毛利

   =原毛利-(A品牌的销量变化率×A品牌人均替换购买量)×A品牌的毛利

   =2.21-20%×1×1.42

   =1.926(元)

   第二步,M品牌实际毛利率:

   M品牌的实际毛利率=实际毛利额/原价格

   =1.926/10

   =19.26%

   第三步,M品牌的损益平衡点:

   M品牌调价后的盈亏平衡点=-调价幅度/调价后的单品毛利

   =-1/(1.926+1)

   =-34.18%

   也就是说,M品牌2U18W节能灯涨价到11元时,整体销量下降幅度在34.18%以内,该经销商的赢利水平仍然没有变化。

   小贴士

   计算有替代品的产品损益平衡变化率,应该从“被替代品调价后毛利=未调整的毛利-替代品销量的变化率×替代品的毛利”这个公式开始,再回归到调价促销的盈亏平衡公式上,以确认客户的赢利状况。

  (二)互补品同向侵蚀

   所谓同向侵蚀,实际是指相关产品的带动作用,互补品的销售在一定程度上提升相关产品的销售,这是互补品侵蚀和其他产品侵蚀最大的不同。

   经销商代理H品牌的水晶花灯,同时也销售同品牌的E14灯头8W半螺节能灯产品。由于水晶花灯行业利润较好,近两年竞争越来越激烈,经销商决定抢先在现有市场售价的基础上下调20%,冲击市场、提升市场份额。以该经销商的经验估算,但凡购买了该品牌花灯产品的消费者,有60%会购买大概30盏E14灯头8W半螺节能灯。请预估该品牌花灯调价后,同期可忍受的销量浮动范围。如表4-5所示。

   表4-5两款灯的信息表

   第一步,互补品的实际毛利额:

   有互补关系的商品,它们的毛利额也不是我们表面上看到的部分,因为其中一款产品的销售,能够带动另一款产品的增长。所以在计算损益平衡的时候,产品的毛利额应该加上互补产品变化量而增加的利润部分,这个过程正好和替代品相反。

   H品牌花灯的毛利额=原毛利+互补品销售变化×互补品毛利

   =原毛利+(互补品销量变化率×人均互补品购买量)×互补品毛利

   =花灯原毛利额+节能灯的销售变化×人均节能灯购买量×节能灯的毛利

   =2500元+60%×30盏×6.9元

   =2624.2元

   第二步,互补品的实际毛利率:

   H品牌花灯的实际毛利率=实际毛利额/原价格

   =2624.2元/3500元

   ≈74.98%

   第三步,花灯调价后的损益平衡点:

   花灯调价后的损益平衡点=-调价幅度/调价后的单品毛利

   =-(-20%)/(74.98%-20%)

   ≈36.38%

   小贴士

   在这两类特殊商品的侵蚀计算中,有一个基本的观点就是:有替代或者互补关系的商品,实际毛利率与替换品和互补品的销量变化有紧密的关系,只不过两者毛利变化的方向相反,一个是“-”,一个是“+”。所以互补品的损益平衡变化,应该从“被互补品调价后毛利=未调整的毛利+互补品销量的变化×互补品的毛利”这个公式开始。

  第四节把脉新产品畅销的根源

  ——家居吸顶灯新产品成功因素调查

   P公司是家居照明的霸主企业,产品以白色亚克力吸顶灯为主,产品以简约、纯粹为主基调,白色为主色系。为迎合消费者喜好,尝试增加新元素,2007年推出了一系列以彩色边框为主题的吸顶灯产品,首次在公司的产品要素中增加色彩的概念。无论是在渠道推广上、终端陈列上,还是消费者的接受度上,新产品受欢迎的程度远远超出了公司的预期。新产品单个SKU(库存进出计量的单位)销量突破千万,一时间在业内引起轰动,该系列产品被行业竞争对手竞相模仿。

   为进一步了解吸顶灯产品的实际消费趋势、新产品成功的原因、新产品后期的改进方向,P公司特意组织了一次以P公司经销商和导购员为主体,以吸顶灯和秋韵新产品为研究对象的市场调研活动,范围涉及华北的山西、华西的陕西、华中的安徽、河南、湖南以及华南的广东等29个市级单位、90多个县级单位。通过问卷调查和入店拜访的方式,共走访120家终端,投放问卷177份,回收问卷175份,有效问卷168份(无明显错误和空白的问卷),有效率为96%,完整问卷127份。此次数据分析的基础为168份有效问卷。

   受访样本以导购员为主、店主为辅,样本数为168个(n>30),基本能够反映渠道成员对秋韵系列产品的评价情况。如图4-1所示。

   图4-1受访样本比例图

  吸顶灯的整体销售趋势

  (一)终端产品品类的现状

   从受访终端对替代品的反馈中可以看出,目前P公司的主流终端仍以亚克力吸顶灯为主力室内灯具,基本上所有的终端都认为亚克力吸顶灯产品属于“最好卖”的产品,占94%。这个比例在店主人群中更高,55名店主有54人认为本店最畅销产品当属亚克力吸顶灯系列,这说明了店主选择P品牌的原因,也暗示了亚克力吸顶灯与P品牌之间的密切联系。

   羊皮灯作为亚克力吸顶灯最具竞争力的替换产品,有29.17%的渠道人员把它划到最畅销产品之列,这个比例在店主和导购中基本一致(导购:28.32%,店主:30.91%)。羊皮灯作为最有可能冲击吸顶灯市场的产品,我们对它还需要更多的研究和认识。

   21.43%的渠道成员认为,玻璃灯对室内灯具也有一定影响,值得关注的是,在可选的畅销品中(花灯、羊皮灯、玻璃灯、亚克力吸顶灯),玻璃灯是唯一一个的导购员选择比例高于店主选择比例的灯具产品(具体数据如表4-6所示)。导购人员更贴近市场一线,在某种程度上更能反映出消费者的喜好。

   表4-6各种灯具产品信息表

  (二)谁在卖我们的产品

   对3个正向概念和4个负向概念的测试中,正向概念的选择率明显高于负向概念。可能是渠道成员出于利益考虑,对公司的调查会一定程度隐瞒负面信息,但考虑到此次采用的是匿名填表的方式,对调查结果的影响会有一定程度的缓和。

   4个负向概念为:

   (1)吸顶灯的销售趋势正在急剧减缓;(6)

   (2)P公司的产品质量较过去下降很多;(39)

   (3)P公司灯具的造型比较单一;(43)

   (4)P公司吸顶灯的销售会逐渐被简约花灯占领。(20)

   3个正向概念为:

   (1)P公司吸顶灯的销售领先;(69)

   (2)P公司的产品质量比较稳定、值得信赖;(115)

   (3)P公司的款式和现有的家居风格匹配。(7