追咨斐隽嗽帧? 这就是词语的魔力，它可以轻易地改变人的行为。

　　 （2）词语就是定位。定位实际上就是找到一个或者组合几个人人看得懂的词语，人人看得懂的词语就是传播成本最低的词语。

　　 每一个词语都是有成本的，品牌的定位要找到成本最低的词语，人们越熟悉的词语成本就越低。

　　 有时候，人们说你这个词语太俗了，殊不知，脱俗就是脱离市场，越俗的词语成本越低，越俗人们的心理抵触就越小。

　　 作为定位的词语，不仅用来传播，更是要让整个企业围绕着这个词语来做。

　　 也就是说，要围绕这个词语聚焦传播资源、技术资源、产品资源、服务资源等。公牛插座既然诉求“安全插座”的品牌认知，就必须围绕“安全”来做市场布局；诗蒂糖果定位为“中国人的喜糖”，那么就必须围绕“喜糖”开发产品和渠道。

　　 （3）词语是可以创造流行的！让词语成为一种流行的看法，成为一种时尚。赵本山的小品就比较善于利用词语创造流行，“缘分啊”、“谢谢啊”、“你太有才了”等，都成为一段时间的流行语。

　　 创造流行的词语，可以发动大规模的购买！

　　 2．定位就是分类

　　 其实，定位的本质就是用一个有魔力的词语进行分类，通过词语开创新品类，赢得话语权。

　　 对于企业而言，需要不断创建新品类，只有占领一个有力的制高点，品牌才能够形成势能，对产品提供支援。

　　 航空公司可以说是同质化最严重的产品了，可是美国猫头鹰航空公司的定位与其他航空公司完全区分开了。它说自己是“最性感的航空公司”，将空姐着装更性感，既降低了成本，又与其他航空公司形成巨大的区隔，创造了新品类。

　　 “性感”就是一个分类词语。

　　 那么，如何找到一个既适合企业，又能得到购买者拥护的具有魔力的词语呢？

　　 笔者总结了三个字：占、抢、创。

　　 （1）率先占领一个可以流传的词。在某一品类里，某个词语已经得到了广泛的认可，却没有企业使用这个词语，这时候就可以率先占有它，率先发声。

　　 笔者为圣春散热器服务，在调研中发现，它无论在技术、品牌影响力、销售额、企业整体实力等各个方面都是行业绝对的老大，可是企业比较低调，没有找相关的词语去传播，于是，笔者为圣春提炼“领航者”这个词，作为品牌定位去推广，占领这个定位。

　　 当然，这种方式的前提是同行都没有发声，你抢先占领这个词语。也可以将别人放弃的词语或概念再拿起来，并牢牢地占有这个词语。

　　 率先占领词语多数都是在未成熟的行业里，在集体沉默的竞争群体中才能实现。所以，当企业处在这样的领域时，一定要积极地抢占一些资源。

　　 比如，抢占传统地域品类资源，抢占历史资源，抢占工艺资源，抢占产地资源等。蒙牛的“大草原”概念、依云的“源自阿尔卑斯山融化的雪水”、“东北大米”等都是对地域资源的占领。

　　 （2）从竞争者那里抢词语。当面对一个能够影响购买决策，能够创造流行的词语被竞争者率先占领时，依据竞争者的实力情况，可以从那里抢过来，使之成为自己的词语。

　　 一种方式是对手实力不如你，利用自己在市场上的影响力，争夺这个词语，让竞争者成为跟随者，并逼迫竞争者改变词语。有些企业不屑于这样做，事实上这是成本最低的方式，让实力不如你的企业去开发产品，然后你利用你的实力、网络快速进入，然后超越它，这是最高超的策略。

　　 九阳豆浆机与美的豆浆机就是一个非常现实的例子。豆浆机是九阳创造的，并在市场上培育多年，当豆浆机得到广泛认可的时候，“豆浆机，选美的！”美的就快速跟进，并在短时间内成为这个品类的第一。

　　 在词语的争夺战中也是同理，如果你的实力比已经占有它的企业强，只要看准这个词语，就毫不犹豫、毫不客气地“抢它没商量”。

　　 另一种是利用对手的失误，“来自大草原”这个概念就是蒙牛重新捡起的伊利的词语，在20世纪90年代末，伊利就传播大草原的概念，后来在调查中发现，很多人联想到内蒙古都是沙尘暴之类的概念，就改成了“城市的牧场”。结果，蒙牛抓住了对手的这个错误，捡起了这个“来自大草原”的概念，并重金打造，将这个词语据为己有，获得了消费者的广泛认可。

　　 再有一种方式是站在这个词语的对立面。当竞争者非常强大的时候，站在它的对立面也是获得发展的一种方式。最经典的案例当属百事可乐，当它快生存不下去的时候，它站到老大可口可乐“正宗可乐、经典可乐”的对立面，占领了“新一代的选择”这个词语，起死回生，成为可口可乐的劲敌。

　　 （3）创造新词语，占领新品类。“第一”胜过“最好”。在左脑的决策方式中，是靠记忆检索来决策，让消费者在想到某一个品类时，第一个检索到你的品牌名字，被购买的概率大大增加。

　　 创造新品类可以有很多种方式。一种是发现新品类资源，快速去占领它。目前国内有许多领域都是有品类无品牌，比如各地名茶、各地的特色熟食（烧鹅、卤鸭、熏肉、豆腐皮豆腐丝）、各种粮食、无数的水果等。

　　 另一种是创造新词语。水井坊就是这种方式的代表，当各地酒厂在一窝蜂地比谁的窖藏时间长，却没有人占据最贵的酒的概念。水井坊创造了“最贵的白酒”这个词语，成了高端酒消费的新秀。

　　 很多时候“某个领域最贵”这个词语，在中国这个奢侈品消费大国，也非常有效。碰到过几个做水的企业，他们都跟我说，刘老师，我们的水比依云水还要好。于是，我问他们，你的水卖多少钱呢？他说，瓶装的6元钱。我说，为什么你的水比依云还好，可是价格却没有依云卖得高呢？如果你做全球最贵的水，也可能卖得比现在好。

　　 符号改变偏好

　　 右脑属于图像脑，它将信息以图像的形式加以处理和记忆。可以将右脑的五感与左脑的五感形成“共振”，实现图像的巨大效力。

　　 右脑五感又被称为“本能五感”，需要激发起潜能才能发挥作用。

　　 什么叫品牌符号？

　　 品牌符号就是把人们熟知的图像、颜色、形状、气味、声音等嫁接到人们所不熟悉的品牌上，从而建立品牌与消费者的熟悉感和亲近感。

　　 笔者将这本能五感变成品牌符号，通过两个方面激发起潜能。先是用自明性的五感符号，再通过语言符号相互转化，实现右脑五感的强大传播力。

　　 符号可以改变偏好，也具有其权能。当我们看到斑马线就知道这个地方可以通过，看到红绿灯时就知道该前进还是停下来等一等。

　　 这就是符号对行为的作用。

　　 将五感转化成品牌符号，必须具备三个条件：一是要具有自明性，一看就明白；二是要能够用语言来描述；三是容易识别，人人都能懂。

　　 笔者强调品牌符号要有自明性，也就是消费者一看就知道是什么，一看就知道是哪类的产品。这样的品牌符号，可以通过心理暗示的作用快速拉近与购买者的距离，由于是原本就熟悉的图形、声音等，能够轻而易举地改变消费者的品牌偏好。如图4－3所示。

　　 图4－3奇兵五感品牌符号

　　 五感品牌符号，核心层是语言符号。只有能通过语言翻译或转化的视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉才能够称之为符号。

　　 你看到东西不能用语言表达，听到的声音不能用语言翻译，接触到的感觉不能用语言描述，闻到的气味不知道怎么说，吃的东西不知怎么形容，这只是身体的感觉，不是符号。只有能够传播的图形、声音、味道才能称为符号。

　　 1．视觉符号实现品牌印象

　　 人每天83％的信息来源于视觉。

　　 所以，品牌符号目前还以视觉识别为主，我们通常记住的是某个品牌的标识、颜色、特殊的形状等，这些都来源于品牌的视觉符号。

　　 品牌视觉符号是五感符号中的领头羊，统领各种品牌符号。

　　 视觉符号是企业应用最多的符号传播方式。因为听觉、味觉、嗅觉、触觉的五感符号都配合视觉符号来使用，毕竟很多产品特性的作用无法应用。

　　 因此，笔者主要总结视觉符号的一些要点。

　　 （1）从颜色角度来设计品牌符号。洋河蓝色经典就是典型的例子，它用蓝色作为符号，一是在一片红的酒包装中可以跳出来，同