┚赫允纸绾畏椿魑颐堑姆桨福? （4）竞争对手的弱点在什么地方？

　　 认识竞争对手有很多意义。首先，公司必须判断自己正在和谁竞争，消费者心中有哪些品牌网络和品牌可以选择？明确了这些以后才能够对自己的产品有一个清晰的定位，从而在战略上制定可行的政策。例如，这种阿司匹林与其他品牌的阿司匹林相比有什么优势和劣势？

　　 但要切记的是这种不同一定要是消费者心目中的不同。例如，同是化妆品，玉兰油保湿霜和大宝润肤霜可能在产品制作中并没有什么原料和加工过程的不同，但它们在消费者心目中明显有着不同的地位。消费者普遍认为玉兰油属于中高档女性使用的品牌，而大宝则为工薪阶层使用的品牌。正如同我们在前面的章节中论述到“定位”的理论一样，关于产品的定位实际上是产品在消费者心目中的定位，而并非产品本身的区别。了解这一点以后，营销传播者就应该知道对于竞争者来说并不是一味把握产品的质量和性能就足够了，在消费者中的宣传策略也同样重要。

　　 奇瑞面对众多的竞争对手，非常明确自己的定位和优势。它没有一味追随高档豪华车的风格，而是将自己明确定位在低端轿车的层次上，将目标受众锁定为青年时尚男女。因此无论在外表还是配置上，奇瑞都别出心裁刻意满足年轻人的需要。高档车给人带来的是豪华、舒适的享受，但这种奢华的享受却并不适用于年轻工薪一族。因此，奇瑞汽车比起其他高档豪华轿车有自己的价位优势。

　　 第四步：对竞争者的充分了解。在充分了解竞争者之后，竞争分析的结论应该能判断出哪个品牌在市场上最容易受影响、你的品牌最可能抢到哪家公司的生意以及哪些人是最有可能争取到的新客户等。这就要求产品要具有一个明显的“Sweet Spot”，即我们前面所说的“关键点”——使客户最能够接受的一点。你已经了解了你的客户、产品和竞争对手，现在有没有一个关键的利益点可以诱使客户去买你的产品，而不是竞争对手的产品？例如，玉兰油多效呵护霜将自己在消费者心目中定位为“能一次对付7种岁月痕迹”，这一特征独一无二并能使消费者相信它的价值。当消费者告诉你他们想要从品牌中得到某样东西时，他们所指的就是这种涉及利益的陈述或承诺。这种陈述具有方向性，而且绝对不是涉及好的传播信息用语。同样切记利益必须根据消费者的心理来决定，要保证这是消费者所需要的东西。

　　 对于奇瑞来说，在寻找自己的“Sweet Spot”上，奇瑞品牌所显示的低价位能够成为它击败其他对手的关键。虽然它也具备时尚、靓丽等其他轿车所具有的优势，但在广大的奇瑞轿车购买者当中低价位仍然是吸引他们购买的一个关键因素。它的价格往往是其他轿车价格的1/10—1/5，这使工薪阶层在购买时毫无后顾之忧，从而达到薄利多销的结果。

　　 第五步：产品的营销传播有哪些有利之处？这包括产品或服务本身质量有哪些突出的地方？消费者能从什么渠道了解到产品或者服务的好处？营销传播又能用什么传播手段让人相信产品或者服务的好处等几个方面。

　　 当营销经理想从消费者那里获得切实的利益，他们要如何找理由让消费者相信他们的品牌值得信赖以及承诺都会实现？例如，当宝洁公司宣传他们的玉兰油产品让人用了以后能使肌肤“像剥了壳的鸡蛋一样光滑”，他们如何使消费者相信这一点并购买他们的产品？在这一环节中，仅靠大众传播并不能做到这一点，还必须把劝服性传播融入营销的每一个部分。劝服性的传播主要采用人际传播的手段，它的诀窍在于：要怎么说或者怎么做才最能让消费者相信产品的价值？该不该利用传统的宣传式信息？能不能利用退款保证的激励？是通过私人信件来传播还是通过一般的群发邮件来传播？

　　 不管用哪种方法进行说服，每种方式使用的传播都必须有一致的目的，这样才能使结果明确有效。整合营销传播的基本理念就是：所有传播，包括价格、商标、识别记号、促销以及配销等，锁定的竞争性利益都应该是为了协助说服所选择的群体而创造的。一致性越高，影响力与说服力就越大。

　　 将目标表述清楚以后，还要对消费者进行不断监控，这表现为一些产品的售后服务和对产品销售情况的监控。如果没有达到目标，显然应该检查或修订策略的内容和各种战术，要弄清楚问题是可能出在营销人员没有贴近消费者还是消费者没有正确地使用产品，等等。

　　 在营销传播策略上，奇瑞也可谓独具匠心，花费一番苦功。奇瑞又名QQ，此命名突破了传统品牌名称的习惯，这与它时尚、价值、自我的品牌个性十分吻合。在品牌传播中，奇瑞针对目标群体提出引人注目的品牌语言：“青年人的第一辆车”、“秀我本色”等，流行时尚语言配合富有创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。形成市场互动，是奇瑞整合营销传播的一个突出特点。它以大型互动活动为主线，具体的活动包括QQ价格网络竞猜、QQ秀个性装饰大赛、QQ网络FLASH大赛等，针对不同目标群体和广大受众精心设计信息，从新闻发布会到传媒的评选活动，形成全国市场的互动，并营造了良好的营销氛围。在所有的营销传播活动中，网络大赛、动画和个性装饰大赛都让目标消费群体参与进来，在体验之中将品牌潜移默化融入消费群体的内心。

　　 第六步：弄清消费者的品牌接触点，力图让有说服力的信息或者激励在最有效的接触点上打动客户。前文我们详细谈到过，消费者与品牌间有很多的接触点，但营销传播者并不知道在哪一个接触点上客户有可能被打动。也许是客户因为喜欢产品的包装而购买了该产品，也许是客户觉得销售人员态度非常可亲而购买产品，或者仅仅是由于他喜欢促销附带的另一产品？总之，传播战略应该通过客户的反馈调查来研究这些有可能使客户满意的接触点，将它们纳入传播策略计划中，从而为长远的战略传播奠定基础。

　　 在这一方面，奇瑞也是颇费苦心。虽然采取了众多的营销策略，但最终能够打动消费者购买的还是在于它是一款有着超时髦外观和很便宜价格的车子。在汽车市场趋于理智和消费者趋于理性的时候，利益为先的人们不再那么重视品牌，更在乎实在的好东西。奇瑞在市场宣传的时候就是主要从这方面攻击人们已经动摇的意识。这是奇瑞有效地打动年轻消费者的关键。

　　 第七步：对未来研究的计划和展望。这包括列举未来在进一步制定整合营销传播策略时所需要的研究类型，以及每一种类型的原因。每一个战略都应该以规划未来作为结束。在此次研究的基础之上，未来应该要从事什么研究才能建立更完美的战略？比如，是否要用一年的时间来研究消费者如何反应？他们有没有接受传播中的改变？他们是否相信产品的承诺？他们对产品的反馈如何？这些问题的答案都可以协助随后几年的战略修订。IMC战略要不断修订才会完备，因为消费者在不断改变。营销人员的传播、竞争对手的传播、新产品的出现以及大众生活方式的变化，都可能影响新的战略制定。

　　 最后，有效的营销本质是要与消费者建立长期的联系。营销人员不能仅仅靠一两次的成功销售来建立信心，也不能因为消费者对本次产品服务感到满意就停止努力。只有与消费者以及潜在消费者一同建立彼此的信赖感、随时沟通、对话或者联系，才能一直处于成功的位置。简而言之，只有从开始到结束都以客户的观点出发，才能够说明已经形成了一个有效的整合营销传播战略。

　　 总结自己的成功营销经验，奇瑞也形成了一套自己的营销传播策略。它在一开始就把忠诚度营销作为自己的追求，努力通过产品传播一种快乐的族群文化。为了建立品牌忠诚度，奇瑞自从上市开始就开展了两个层面的工作：核心价值的确立与附加价值的塑造。它不断地研发与改型，使QQ成为微型轿车的标杆，确立了“时尚实用”的核心价值；又通过系列文化活动宣传“快乐、积极”的品牌内涵，使奇瑞车主的生活形态变成文化现象