但文案的写作本来就没有一定之规，不是所有的文案都能像耐克文案那样用四个单词搞定：
◆ Yesterday you said tomorrow.
假如你是一个新的品牌，来一句这样的文案，恐怕没人明白你在说什么。
能够让人看懂，能够让人记住，关键不在于怎么写，而在于写出来的文案是否适合当下情境和环境。
比如你在一个产品的专业论坛写文案，当然是写得越详实越好，数据、理论多一点也没关系，因为大家都看得懂。
再如，一家电影院的文案：
◆ 逛街累了，不如来看场电影
这样的文案放在电影院门口或电影院所在的商场里，当然再好不过，谁都能看懂，但要是放在电影购票网站上，就不知所云了。
随性，自然，接地气
◆ “Hi，约吗？”
一条醒目的百度输入法iPhone版广告语，美国时间2014年10月20日出现在纽约时代广场的大屏幕上。
初一看，便让人产生几个疑问：
为什么要在时代广场？
输入法也能约？
外国人用中文输入？
实际上，从这句中英文夹杂的文案可以看出来，百度输入法瞄准的是巨大的海外华人市场。原因在于，对于海外华人来说，中英文的混用已经成为一种不可逆的语言习惯。之所以选择在时代广场亮相，也是出于这方面的考虑。
华人是iPhone最大的用户群之一，但早期的iOS系统不接受第三方输入法，而iPhone手机的自带输入法又不了解中文用户的使用习惯，因此一直折磨着中文输入用户。当iPhone终于抛弃自己的偏执，开始尊重华语世界的语言习惯，开放第三方输入法时，百度手机输入法看准这一时机，专门开发出适合海外华人使用的输入法功能：中英文混输操作，成为最早介入的品牌。
现在再看广告词，会发现这句中英混搭的文案正好契合了华人在使用手机输入时的特殊习惯，同时也切入了百度输入法iPhone版的核心卖点。
“约吗”，在博大精深的汉语语境中，其实有多种不同含意，可以是约会、约饭，也可理解为酒店开房，几乎所有相约一起干的事情都能用这句话来表达。
具体到产品，这里的“约”可以理解为三层含义：
一是百度输入法本身的“中英文混输”的产品功能；
二是百度输入法向华人互联网用户发出邀约，即百度输入法作为最懂中文表达的输入法、作为第一款支持iOS8的中文输入法，向全球华人用户打声招呼；
三是从输入法本身的产品层面看，“约”承载着百度输入法想传达的沟通、交流的含义，文字作为沟通最基本的载体，而输入法又是文字的传送载体。
通过这简单的几个字，能够看到一个自然、随性、接地气的产品。
新广告法来了，如何靠谱、夸张适度、可信
过去，我们经常会看到各种各样标榜自己产品“顶尖”“最好”“无可取代”的文案。当然，在已经出台的新广告法中，类似的“最高级”绝对式的文案写法已被严令禁止。但即使不使用“最”“顶尖”这样的词，商家为了卖产品，也还是会在文案中夸大自己产品的好，只不过换了一种表达方式。比如一款手机文案写道：
◆ 除了旧广告法的违禁词，没有语言能形容这款手机的好
这则文案或许恶搞的成分居多，但也可以由此看出，自夸永远是广告文案的一个不变的主题。所以消费者考虑的永远是这样一个问题：谁更靠谱？我应该相信谁？
在一个商品和广告都很过度的社会里，消费者早已被锻炼成怀疑论者：广告不可信，已成为共识。因此，对于广告而言，可信度是一项永恒的挑战。
新广告法的出台，其实是让各家文案换一种更可信的方式来表达“最高级”。来看这个例子：
◆ ××销量冠军
“销量冠军”是违禁词。想想看，到处都是销量冠军，消费者早已对这个词产生麻木感，该换一种表达方式了：
◆ 用努力，换来比别人多卖了一些
比起高高在上、胡吹一气的“销量冠军”，这则文案是不是温情亲切了许多？
再看这则文案：
◆ ××市首例空中花园
“首例”这个词也被禁了，就算你真的是“首例”，也不能这么说了。怎么改才能提升可信度呢？
◆ ××人什么都见过，就是没见过空中花园
对文案来讲，更可信的方式是什么呢？从以上这些例子中，我们会发现，更容易让人产生信任感的文案，简单来讲，就是“说人话”的文案。
类似“顶尖”“首例”之类的说法，属于典型的“自嗨”，夸张过了头，就是虚假。作为受众，你也不会相信一句“自嗨”的话。而“说人话”的文案，更靠谱一些，懂得适度表达。
先来看看这个案例：
印度顺风物流（Safexpress）以安全、准时送达的服务，在本地的跨国企业中占据了大部分市场份额，但当它想要打开印度企业这块市场时，却遇到了阻碍，原因是，这些企业不习惯支付高昂的快递费用（由于服务更好、效率更高，Safexpress比其竞争对手收费更高），也并不相信Safexpress的服务和效率真的像它在广告中所宣称的那么好。
为了打开市场，Safexpress必须建立起自身的可信度。它使用的方法是，在文案中告诉目标用户这样一个事实：
◆ 《哈利·波特》第五部在印度的发行配送工作由Safexpress负责
全国的所有书店，每一本《哈利·波特》都是由Safexpress运送到店里的。这是一项超高难度的物流任务：所有的书必须在发行日当天早上8
