无论是在提升订单的达成率上

 知乎负面     |      2021-12-15 08:30

   以某网站2007年8月医疗市场关键词搜索量为例,测算该网站相关产品8月医疗市场整体容量。

   第一步,确认经验数据:搜索引擎销售转换率为2%。

   第二步,确认搜索量占整体搜索量80%的关键词:共10个,分别为保健、B超、治疗仪、按摩椅、血压计、呼吸机、注射器、保健器材、灭菌器、医疗器械,如图9-2所示。

   图9-2医疗市场8月关键词搜索量排名

   第三步,10个关键词以月为单位,输入百度指数,8月各自的整体搜索量见表9-3所示,百度指数见图9-3所示。

   表9-38月各个搜索词的整体搜索量

   图9-3百度指数示意图

   第四步,以2%的转换率为基准,测算医疗市场行业8月份网络的整体购买次数。

   网站同类竞品可实现的网络订单次数

   =关键词1搜索量次数×2%+关键词2搜索量次数×2%+…+关键词n搜索量次数×2%

   =61659次×2%+10323次×2%+7223次×2%+28396次×2%+9610次×2%+10663次×2%+3937次×2%+4991次×2%+2945次×2%+31217次×2%

   ≈1233次+206次+144次+568次+192次+213次+79次+100次+59次+624次

   =3418次

   可以估算,该网站同类型商品8月份网络实际购买次数为3418次,如果有医疗器械市场客均单价的经验数据,就可以得出整个医疗器械市场8月份总的预估消费量。即:

   网络市场容量预估=网站同类竞品可实现的网络订单次数×客单价

  第四节传统企业网上转型

  ——网购渠道年度销售状况分析

   为迎合新兴渠道的成长势头,一家线下企业在淘宝商城上线,将线下产品筛选、分类后,开始了电商生涯。虽然全年销售额不及该企业线下渠道一日的出货量,但因为这是一个直面消费者的渠道,不再受制于经销商的“传声筒作用”,企业积累大量的消费者活动轨迹和消费喜好数据,为电商的后期发展提供大量数据。

   2008年10月16日至2009年10月22日,通过网络渠道共计销售88.6591万元(不含2009年4月搜狐焦点网团购数据及京东商城数据),其中含运费463元,货款88.6128万元。日均销售额从上半年(2008年10月17日至2009年4月17日)的1652元,提升到下半年(2009年4月18日至2009年10月22日)的3166元。预估统计年度内(2008年10月16日至2009年10月22日)共产生各类费用14.39万元,获得管理收入5.5万元,收支平衡后,网购渠道整体费销比为9.97。

  销量总论

   88.1687万元的年度销售收入中,有87.6817万元是通过现金支付,1628.43元是通过淘宝积分支付,3241.51元因各种原因办理了(补)退款申请。积分使用次数比例为11.81%,差额补齐使用次数比例为9.31%。换句话说,在公司网购渠道购买商品的消费者中,约有12%的客户属于在网络商城上有购买历史的客户;在与我们建立交易的2268名客户中,有378名客户形成了2次以上的反复购买,其中有218名客户是间隔1天以上的时间才有第二次购买行为,回头客比例为9.61%。

   按此计算,网购渠道中能够培养的忠诚客户数在1.5亿左右,而我们的商城客户按1个二次购买的客户带来10个新客户计算,目前客户数量的增长速度基本维持在10%左右。故通过网购渠道“人口相传”的销售方式进行推广、提升销量和人流的方法,上升空间有限,有必要考虑新建和加大其他推广渠道(如门户网站的主页面广告、主流建材网站的链接、线上线下的联动促销),而非仅仅停留在淘宝直通车的推广方式上。

   从上半年和下半年的均单价值的比较来看,2008年10月16日至2009年4月17日之间,以90%的概率保证,均单价值基本落在222~240元之间。而2009年4月18日~10月22日,在90%的概率保证下,均单价值在363~397元之间。经过半年运作,均单价格整体价值提升65%左右,仍远低于传统渠道的1523~1749元(以深圳、温州、杭州三地数据为例)。

  促销分析

   从表9-4的数据来看,2008年后促销对销售的拉动作用逐步体现,尤其是在7月份后,网络广告的投放和促销活动将整体销量稳定在了10~12万元/月。但从7月份以后的促销效果来看,促销力度的大小对整体销售额的影响不大,7月、尤其是8月的大灯特价促销对提高均单额作用明显,但单笔订单门槛提高,提升的均单额似乎也让订单张数大幅缩减;从8月与9月的效果对比来看,特价促销和买满送赠品活动对订单张数有明显的拉升作用,但一定程度上侵蚀了非促销订单的数量。

   表9-42008年促销数据

   故高价值产品的特价促销对提升均单价值有较大的作用;买赠产品类的促销对提高订单张数有较大作用,但在消费者数量没有大幅提高的情况下,简单促销活动对提升销售总额作用不大。

   从图9-4所示中,12个月的流量数据来看,每月总访客数(UV),从2.6万人上升到2.8万人;每月独立IP地址,从2.4万上升至2.6万人。从目前的促销执行对UV和IP的影响来看,对UV、IP的影响以每月1%的速度增长,但7月份开始投放的淘宝直通车广告,对提高店内UV、IP似乎帮助有限。

   图9-4网购平台流量数据

  流量分析

   从页面访问量(PV)来看,由于浴霸、护眼灯、客厅大灯、天使光环、电工、节能灯产品逐步丰富,丰富的网站内容明显增强了可查阅性。页面访问量从不足4万/月逐月稳步达到了20万/月以上,丰富的页面内容对延长客户在店内的停留时间有很大作用,如表9-5所示。

   表9-5日流量与日销量的相关问题

   从流量数据与销量数据的对比来看,从延长网友在店内的驻留时间以及提高回头客数量入手,要优于简单提高人流量。当然,前提是人流量增幅偏小。

  产品分析

   产品的粘黏度:由于淘宝商城在2009年3月1日进行了后台调整,故目前仅以3月1日后的1816张订单,作为产品销售粘黏度的分析基础。在一次采购2件以上商品的531张订单中,吸顶灯占了406张,其中客卧灯、阳台灯、厨卫灯的相互粘黏度最高,目前实现一次购买的可能性最大。其次是客卧灯与镜前灯、厨卫灯与浴霸、客卧灯与浴霸。护眼灯作为即买即用型产品,与其他产品同一批次购买的可能性最低,粘黏度基本为0,在促销组合上应该注意应用。从大品类来说,浴霸与吸顶灯的粘黏度最高,最易促成与吸顶灯的一次性购买行为,如表9-6所示。

   表9-6各种灯具的订单数据

  网络销售的后期发展方向

   1.继续保持促销力度和频率,并尝试使用除淘宝直通车以外的广告方式。从1月到9月的数据来看,目前直通车对人流的快速上涨的影响有限。要提高销量,除了要在回头客户上下足功夫,同时也要提高人流量基数。在促销和淘宝商城主页面接口引入人流有限的情况下,必须加大引入其他平台广告资源。

   2.回头客对产品和服务的信赖、成功的购物经验有助于二次购买。目前保持10%的二次购买率,对迅速形成销售放量,作用有限。采用会员积分制、二次购买优惠的持续政策,并将其作为一种制度建立下来,有助于积累消费者。页面内容的丰富性,包括美工和内容的改进,也将借助于此次独立商城的建设,加以促进。

   3.在促销方式的改进上,要注意人流的变化情况。通常情况下,采取高价产品的特价促销,将有利于提高客单均价、维持销量;在人流加大的情况下,开展买赠促销活动,注意将阳台灯、厨卫灯、客卧灯进行买赠组合,浴霸与客卧灯、镜前灯与客卧灯、厨卫灯与浴霸进行买赠促销,无论是在提升订单的达成率上,还是提高均单总值上都有积极的作用。

  第十章

  统计学:没你想得那么难

   很多人不愿意关注统计学知识,认为这样的知识离我们的生活和工作太遥远、实用性太小。作为营销人员,在通晓营销的常用公式、精于计算上,已经是疲于应付了,再去面对统计学复杂的数理知识,这似乎是一个不可能完成的任务。

  第一节统计学,难在哪里

   曾经有营销人员问我,统计学为什么这么难学?我的回答是:缺