比如原本生产一个东西

 知乎负面     |      2021-12-15 08:30

  突嶙目煲恍6疑缛焊没е涞木嗬攵蹋霾叩氖焙蚓突岜冉峡臁? 这是流量的本质,所以社群做流量的优势就会慢慢体现出来,而且大量报道、专家分享都在告诉我们在2017年甚至未来很长一段时间内,社群营销、变现、商业化都会是重点关注的现象。

   传统意义上,企业分为两种,一种叫品牌商,一种叫渠道商。渠道商和品牌商目前都遇到了问题,业绩的下滑,一直下滑,尤其是传统企业。所以总会看到一些报道说又有很多企业倒闭了,有很多品牌比如家乐福,包括沃尔玛都在撤店,麦当劳也开始抽出一部分的中国业务。甚至包括柯达、诺基亚等一些品牌商都渐渐销声匿迹。这说明什么?遇到一些竞争压力,严格来讲是业绩下滑所带来的经营成本入不敷出,所以只能关门大吉。基于这样一个过程,我们会发现这个痛点是普遍存在的,尤其是互联网企业转型,现在的传统互联网企业也在面临生意越来越难做,赚的钱越来越少等问题。这是整个企业面临的共同问题,这是成本压力和品牌商提供的产品属性无法满足消费者需求导致的。

   品牌商和渠道之间的竞争究竟在哪里?用户需求在升级,而品牌商所提供的产品属性没有满足消费者,就导致需求升级和产品落后产生的矛盾不匹配。比如原本生产一个东西,在那个供不应求的时代,只要能生产出东西来,就可以卖。可现在是供大于求的时代,买东西时会货比三家。所以消费升级所带来的变化是前所未有的,而这个变化对企业来讲如果没有抓住它,就会导致业绩下滑。对于渠道来讲,不仅仅是成本问题,因为很多年轻用户,购买东西很少去商场,因为在电商平台上可能已经产生了购买的行为和习惯,导致不再去线下购买。所以消费的决策路径在发生变化,渠道商没有很好的抓住消费决策的变化,才会导致业绩下滑。

   该怎么去解决这个痛点?第一个,实现产品内容化。就是我们平时卖东西,还要把产品的功能属性不断形成内容,以多媒体的形式呈现在用户眼前,甚至加上声音让用户听到、看到、感觉到,甚至联想到。第二个,内容人格化,很多互联网公司喜欢把自己的公司设计的非常有调性,公司命名、公司LOGO、吉祥物,都有非常接近生命属性的元素在里面。天猫做成猫的形状,这些小动物跟我们生活息息相关,所以我们就会跟它产生一种亲密感。这就是内容的人格化正在创造。

   对于企业来讲,企业最大的价值、利益是什么?是创造客户。对于渠道商来讲,最近的就是客户,跟客户之间关系、距离非常近、非常亲密。这是渠道商所具备的巨大优势。原来做家电销售的渠道管理时,手上大量的客户资料,但没有把他们串成一串,没有激活它,以至于不断地烧钱做广告、做促销,然而成交之后,就不再联系,没有形成社群。社群一定是长期互动,保持频次和关系的才是社群。所以对于渠道商来讲,第一步是要把客户社群化,然后长期互动,产生链接,产生信任感,把社群当成产品来运营。

   但对于渠道商来讲,产品不是简单的门店,而是这些客户,是这些社群,客户群或叫用户群,用户社群,把社群当成产品来经营。如何把社群当成产品运营。

   第一个结论就是在新时代做运营时,原来传统的经营思维是以产品为中心,而现在是以客户群为中心。第二是有了用户群的商业模式,自然社群会运营起来。第三个是用户量决定互联网的平台估值,用户量越大越好,因为用户量本身有一个乘积效应,用户量越多,平台本身的价值就越大。第四个结论是用户链接建立后,社群价值就会翻倍。以前流量流走了没有留下来,现在有社群之后,可以把用户沉淀下来,然后用户之间产生链接关系,产生化学反应,产生裂变。这种指数级的翻倍是我们非常看重的,这也是为什么很多做社群的活跃度非常高的流量平台,虽然用户量不特别大,但它的估值非常高,恰恰就是得益于用户之间的链接关系所产生的指数级的裂变效应带来的价值翻倍。所以这就是社群给我们带来的巨大魅力。

   菜根谈

   写书的人很多,买书的人更多,读书的人很少,会读书的人更少,读书后并实践的人少之又少。这个生态链告诉我们:帮人读书会是一种稀缺的市场行为,直接把书读透并提炼为实操方案的将获得更多福报。

  2.社群的三个含义

   关于社群的含义,每个人都有自己的观点。总结下来无非就三种,第一个是从工具层面对社群进行总结分析。第二个是从客户关系管理或叫CRM(Customer Relationship Management,客户关系管理)层面聊什么是社群,社群有什么用。第三个是从社会学或社交角度看社群到底是什么。

   关于这三个角度该如何辨析社群。第一个从工具角度来看,社群有什么用?本质是什么?从本质来讲,社群是互联网时代的一种工具,此话怎讲?因为社群概念的发展已经进入公众视野,每个互联网人都开始知道社群,其实也无非就三年时间。2013年时对于社群的概念还很少,如果看这个过程,就会发现社群跟工具有很大关系,也就是微信。但很多人都认为微信群等于社群,社群就是微信群。这是一种偏见,实际上微信群仅仅是社群的一个线上载体。社群的火爆跟微信群的开发有很大关系。从互联网角度来讲,以微信群为载体的社群可能会成为一个作为用户管理、销售、产品渠道的非常重要的工具。

   现在互联网公司要创业的话,要有两个轮子,滚动着往前走。第一个叫新媒体的工具,就是公众号或微博等等,形成自媒体。另一个轮子就是社群或用户群,有大量用户,用户量聚在一起之后,这两个轮子就会产生很大作用。自媒体靠内容做影响力,做用户链接。而社群不但要做用户链接,还要以用户互动和信任感的增加,产生用户的黏性,产品的转化等。在互联网运营中无非做三件事,第一是产品的测试;第二是产品渠道的拓展或客户拓展;第三是品牌的传播。

   产品的拓展很简单,比如创业公司做好定位,产品到底怎么样,能否在市场上进行大量推广。先拉个小群,群里的天使用户尝试一下产品效果,或提一些建议,这就是在做产品测试。原来做产品的方法就是调研完市场之后,马上围绕调研结果做产品。然后利用现有的渠道网络进行全面的推广和销售,这是原来的思路。现在是先做小样,小样之后做测试,解决漏洞,试探产品能否切中用户痛点,能否解决实际问题。如果解决不了,这个产品就不适合推广市场。所以产品测试在社群的应用非常多,几乎每个产品都有自己的测试群。

   第二个是拓客渠道,社群是卖产品的一个渠道。要把社群本身当成一个销售渠道,这种事情在现实生活中非常多。社群也是非常有效的销售渠道。

   第三个是品牌层面,很多互联网产品的引爆案例其实都是从群里引发的。包括一些众筹的品牌、从没有名气的品牌突然崛起,其实背后就有社群参与的力量。一个新产品有了品牌之后,在很多群里释放出来,它的品牌效应是非常厉害的。因为社群通过长期互动已经产生了黏性和信任感,所以产生的品牌传播效应就非常大。从功利层面来看,社群和新媒体已经构成了互联网公司标配的两个轮子,这也同样适用于传统企业。传统企业转型首先要有一定的新媒体,在信息传播上有主动权。第二个就是把原来的客户集中在一个群,拉近和他们的距离。再围绕现有的新媒体和社群做三件事情:第一,产品测试;第二,品牌传播;第三,渠道拓展。

   第二个,客户关系论或CRM论。如果从客户关系管理层面,社群同样有三个作用。第一是用户关系的维护。销售是从成交那一天开始的,真正的成交之后的后续服务才代表了销售的起点。这就是用户关系的维护带来的价值,一旦把用户维护好了,用户重复购买,由他的口碑推荐所带来的成本是非常低的,效果却是非常好的。这就是通过社群方式做用户关系的维护,它可以低成本的获取用户,产生新的成交。第二是种子用户的聚集地。有了互联网、社群工具之后,我们想做用户,特别是种子用户、现实用户的积累会非常容易