内容营销的本质和发展
你是怎么看待内容营销，以及内容营销未来的发展状况？
随着新媒体的发展，内容营销关注度持续升高，企业也开始慢慢重视。主要是有3个趋势导致。
（1）信息爆炸。并充斥碎片化的知识，那么企业要想把广告或者产品信息传递并打动消费者，越来越难。
（2）媒介改变。信息从原来纸媒、电视媒体单向地向消费者传递，到现在双向或者互动式的传播。如微信公众号，用户可以直接和企业互动；甚至直播，面对面传递，以相互沟通和交互的形式传递内容；乃至VR，以丰富维度传递信息。渠道变了，意味着用户或者企业传递信息的方式也随之改变，从原来单向式的传播变成互动式、传递式，多维沟通式的传播。原来只是单项式的内容进行洗脑，现在沟通式、互动式，意味着内容必须足够吸引消费者，与你产生互动。
（3）由前两个趋势引申而来。内容与消费者产生互动后，消费者自身就变成渠道，而以前可能依靠纸媒或者电视作为渠道传播内容，但现在用户可以变为内容传播的渠道，这意味着内容必须要足够好，必须要让用户能够自发地传播，让他们愿意成为你自身的渠道，这样的传播才有效果，否则在信息爆炸的时代，不靠用户自身的传播，无法更有效地进行裂变或者进一步产生内容传播的效果。
这3个趋势决定了未来的内容营销扮演越来越重要的角色。因为未来的信息会更爆炸、更碎片化、甚至粉尘化，加上媒介的形式会不断地变多，现在是双维，未来是VR，这更要求内容必须要有交互性，并且是高质量的。最后，企业的内容要借助整个市场或是全部用户作为传播的力量，所谓发挥千军万马的力量就是要让用户帮助你去传播，而不是仅仅企业自己去发声。
内容营销实施步骤
企业如何科学地开展内容营销？有哪些实施步骤？
内容营销主要分成4个步骤（见图4-11-2）。
图4-11-2 内容营销实施步骤
第一步：定位。首先要定位市场、受众、还有产品。例如，九枝兰的定位是帮助企业优化SEM投放效果，那么九枝兰用户对内容或者对渠道的喜好、产品跟品牌突出的优势、传达的价值、市场对九枝兰的认知程度、可以揭示的节点，这都可以直接画出一个明显的画布，这就是定位。
第二步：需求。做好内容不仅仅需要将文字表达好，而且要满足用户的需求，才能让用户自发传播。如之前新世相做了一个内容传播叫“逃离北上广”，之所以能让用户像传声筒一样自发传播，是满足了用户表达想要逃离北上广的诉求，想到一个轻松的状态下，短暂地逃离这个世界，让自己平时辛苦的状态得到释放，因此他们内容定位到了用户的诉求。
第三步：关联。把内容关联到用户日常或者当下的热点。例如，用户关注情感、地域、星座、职业、社会等，将内容与之关联，打中用户的诉求，关联上用户当下想要关注的热点，这就可以瞬间拉近与用户的距离。企业产品相对远离用户，所以需要架一个梯子，把产品架到用户关注圈内，一般用户的关注圈就是星座、日常生活、趣事、热点的事件和明星等。例如，我们之前给南孚电池做的广告，让电池具备外形，成为电器的内核、四驱车的电池，用夸张的形式与电池的定位结合，“续航堪比特斯拉”定位着南孚电池的续航持久。
第四步：参与。发挥用户的乘数效应，就是参与 —意味着内容要让用户能够在后续有再创造的空间，让用户参与到传播的过程中。
内容参与度分成5级：第一级，用户可能看一眼内容就关掉，最低的参与度；第二级，用户看了之后点赞或者评论；第三级，用户看到之后会分享到朋友圈让他的朋友看，这是一般的内容能做到的最好的程度；第四级，用户会对内容再创造；如之前“只要心里有沙，哪里都是马尔代夫”；第五级，全民皆知的，新闻会报道，甚至会再创作，所以内容传播的极致就是能够让用户再创作甚至是让媒体为你再创作（见图4-11-3）。
图4-11-3 内容参与度分级
内容营销带来销售线索
内容营销如何为企业带来销售线索？
一般人认为内容营销只是用内容把消费者吸引过来，然而内容更大的作用不在于吸引，而在于转化（见图4-11-4）。
我们从营销漏斗开始讲起。首先进入用户的关注圈后，让用户参与，这一波用户是基层用户，这时要让用户进入Iandingpage，需要有足够的理由告诉用户，留下信息可以获得什么利益。
我们之前有做过“文案痛点”的11个方法，本质上是抓住用户的心理，去唤起他们的痛点。如补偿自己心理，之前有个支付宝的广告是这样的，他们对用户说，过年的时候走亲戚已经很累了，管钱方面就不要让自己再受累，只要用支付宝就好，这就是抓住了用户补偿自己的心理。所以，你可以用补偿自己的心理去让用户提供线索—之前自己辛苦半天设计百度投放账户，效果非常差，你可以把这种活计交给我们，补偿一下自己。只要简单地留下信息，我们帮你搞定。还有理想身份心理—之前有个广告叫做经济学人，一般人阅读海报只能看10个字，而经济学人的读者可以看50个字，把一般的人跟优秀的人区别开来，它就塑造了一种理想心理的形象。Landingpage可以利用这种心理，一般?
