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　　思考题

　　 1．整合营销传播的定义在不断发展变化中，请提出你自己所认为的合理的IMC定义。

　　 2．整合营销传播的原则有哪些？你最赞同的是哪一些？请说出自己的理由。

　　 3．第三节中我们提出了整合营销传播所存在的认识误区，你认为还有哪些可以补充？

　　* * *

　　 [1]这一译法见孙斌艺和张丽君所译的《整合营销沟通》，上海人民出版社2006年版。

　　 [2]Schultz, D. & Kitchen, P.（1997）“Integrated marketing communications in US advertising agencies: an exploratory study,” Journal of Advertising Research, 37（5）, pp.7-17.

　　 [3]Jerry Kliatchko, “Towards a new definition of integrated marketing communications,” International Journal of Advertising, 24（1）, pp.7-34.

　　 [4]Nowak, G. & Phelps, J.（1994）“Conceptualizing the integrated marketing communications’s phenomenon: an examination of its impact on advertising practices and its implications for advertising research,” Journal of Current Issues and Research in Advertising, pp.49-66.

　　 [5]Jerry Kliatchko, “Towards a new definition of integrated marketing communications,” International Journal of Advertising, 24（1）, pp.7-34.

　　 [6]Anantachart, S.（2001）“To integrate or not to integrate: exploring how Thai marketers perceive integrated marketing communications,” in Roberts, M. & King, R., The Proceedings of the 2001 Special Asia-Pacific Conference of the American Academy of Advertising, University of Florida, Gainesville, Florida, pp.66-73.

　　 [7]〔美〕唐·伊·舒尔茨、海蒂·舒尔茨：《论品牌》，人民邮电出版社2006年版，第53—54页。

　　 [8]申光龙：《整合营销传播战略管理》，中国物资出版社2001年版，第14页。

　　 [9]转引自申光龙：《整合营销传播战略管理》，中国物资出版社2001年版，第14页。

　　 [10]转引自申光龙：《整合营销传播战略管理》，中国物资出版社2001年版，第14页。

　　 [11]舒尔茨等：《整合营销传播》，内蒙古人民出版社1999年版，第69页。

　　 [12]汤姆·邓肯：《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》，中国财政经济出版社2004年版，第13页。

　　 [13]转引自卫军英：《整合营销传播：理论与实务》，首都经济贸易大学出版社2006年版，第8页。

　　 [14]转引自卫军英：《整合营销传播：理论与实务》，首都经济贸易大学出版社2006年版，第336页。

　　 [15]转引自卫军英：《整合营销传播：观念与方法》，浙江大学出版社2006年版，第25页。

　　 [16]Regina Connell, 2002, “Creating the multichannel experience: loyalty panacea or herculean task?” Journal of Integrated Marketing Communications, pp.11-15.

　　 [17]〔美〕艾尔·里斯、杰克·特劳特：《定位》，中国财经出版社2002年版，第2页。

　　第二章整合营销传播的历史演变

　　 整合营销传播作为营销传播的一个自然演变过程，经历了从20世纪50年代和60年代所盛行的产品重心论到21世纪初的顾客重心论的过程。这个重心的转变的主要原因是新技术革新的推动。它带来了三个领域的重大变化：营销领域、媒介与传播领域、消费者领域。

　　 探讨整合营销传播的发展与历史演变这个问题，我们可以从许多学者和实务界人士所提出的问题入手：为什么叫做整合营销传播？营销和营销传播一直没有得到整合吗？营销学的概念不是总在强调客户和提供产品、服务满足客户需求吗？比起传统营销传播来，整合营销或者“整合营销传播”的新颖和特殊之处是什么？

　　 探讨这些问题实际上也就是在探讨整合营销传播的形成和发展演变过程。唐·伊·舒尔茨说过：的确，营销的概念本质上就是整合性的，不过在从前它往往是整合了市场微观主体[1]的观点而不是客户的观点。营销主要关注产品、分销、价格和促销——这是营销学中的传统4P’s。在产品短缺、人口急剧增长、不同国家谋求建立共同的文化、供应重于需求的年代，这个理论取得了巨大的成功。在营销传播经历了几个发展阶段以后，市场已经发生变化了。今天我们生活在一个互动的、全球联系的、客户驱动的服务经济当中，传统的以市场微观主体为基础的营销传播理论正让位于大量的客户定制理论。为了理解这一变革，我们必须从研究市场力量的转变着手。在此，我们把营销市场的发展分为三个阶段，它们分别是：产品驱动的营销体系阶段、分销商驱动的营销体系阶段和客户驱动的营销体系阶段。

　　第一节产品驱动的营销体系阶段

　　 这一阶段是20世纪50年代至70年代。营销学最初的出现不是为了买方——客户和潜在客户的利益，而是为了卖方利益。在第二次世界大战后的物资不足地区，生产什么都能卖掉，商品流通采用的是战争时期军需品供给体制的上令下达方式，以制造业为中心，零售商和消费者处于被动的状态。一开始，营销的重点是销售。但是，销售常常是缓慢的，而且差异性显著。随着大众市场的出现，卖方接受了营销的概念，即通过创造需求来实现产品和服务的大规模移动。随着媒体系统的发展，特别是第二次世界大战后，销售型组织发现他们可以通过多种广告和促销的方式，很容易、很有效地接触到数以百万计的客户和潜在客户。因此，所谓的“现代大众营销”和“现代大众传播”的实践就这样诞生了。

　　 这一时期产生了传统的营销传播理论。美国密歇根州立大学以菲利普·科特勒（Philip Kotler）为代表的研究组提出了4P’s理论，其大概内容是：营销就是生产能够生产的产品（Product）；制订以生产成本为基础的能够获得利润的价格（Price）；用自己掌握的流通渠道分销商品（Place）；按计划费用进行促销（Promotion）。被市场研究者和企业家视为经典的4P’s理论“既是以商品为主的销售者本位理论，又是把消费者作为一个整体大众的大众市场营销手段”。它以广告等大众传播手段作为其营销渠道，试图用单一、单向的方式来影响消费者。

　　 这种理论下的广告营销的特点在于轻视消费者，原始地把信息传达给大众。在大规模生产、大规模分销、大规模传播的系统里，卖方掌握所有的主动权和所有的市场力量。他们能够决定生产什么产品、使用什么分销体系、制定什么价格、提供关于产品或服务的什么信息、提供多少信息、将信息提供给谁、什么时候给他们提供信息等。所有的权力都掌握在生产者或市场微观主体的手中，客户常常被认为不过是个“客户”，或者是在制造商或生产商一次又一次劝说下购买和使用产品（或服务）的人。传播呈现一种线性结构，没有反馈回路。

　　 这一时期厂商或产品驱动的营销体系如图2-1所示。在产品驱动的市场中，销售者、生产者或市场微观主体控制了所有要素，诸如原材料、工厂、劳动力等，他们掌握了市场的巨大力量。市场主体的最大工具是信息技术。技术使得市场微观主体能够理解客户需求、确定价格点、管理后勤以及控制库存。

　　 图2-1产品驱动的市场[2]

　　 市场微观主体驱动的原因是因为所有的信息技术都掌握在生产者或市场主体的手中。其他的市场参与者掌握的信息技术很少。