傧呗曰岫韵颜叩男睦砥诖跋欤５图鄞傧崾构丝椭辉附邮艿图凵唐贰＠纾谌硪鲜谐。煽诳衫止竞桶偈驴衫止揪；嶙龃傧疃?9便士或是更低的价钱售卖2升一瓶的饮品，造成许多消费者会在价钱降至这一水准时选购饮品，随后贮藏一些。针对这种消费者，99便士变成了基本价钱。
\t（4）营销手段有时很有可能包括一些社会道德和伦理问题。促销手段在试图为消费者造就较大使用价值、与此同时使成本费降到最低时，许多情况下会处于一种社会道德的边沿。顾客觉得他们触及了社会道德的规范，觉得被蒙骗了，进而缺失对商品和品牌的信赖。比如，大家常常看的营销手段中就存有下列相近问题。
\t“五折市场销售”。具体意思是：消费者以全票价选购了一双鞋子后即可以五折选购此外一双使用价值相同或是略低的鞋。但这则宣传策划给人产生的第一印象便是全部的鞋全是半价出售。
\t“所有产品1折起来”。在这里则宣传策划中，“1折”两字标明得非常大，而“起”字则十分不值一提。顾客远远地看去误认为全部商品都1折售卖。
\t“买二百送八十”。这也是大型商场普遍的营销手段。殊不知，赠送的八十并并不是代金券，反而是要在特定服务台选购特定商品的折价券。更让顾客生气的是，特定服务台的商品并无定价80元以内的商品，顾客还需要耗费此外一笔花费来选购这赠送的80元的商品。
\t“飞纽约只花2999元”。这也是国际航空公司的主要市场销售对策。这则广告宣传要表明的是：选购飞纽约的双程票可以得到这类特惠。事实上，不管你飞单趟或是双程都必须耗费5998元。
\t从法律法规的方面看来，这种营销活动是正规的，但他们是不是触及了社会道德的界限就是一个非常值得探讨的问题。不管怎样，以上这种营销手段都是会毁坏消费者对品牌的相信和尊重。与为品牌品牌形象产生的危害对比，短暂性的营销所产生的盈利确实是无足轻重。
第五节经典案例：中国移动运用营销完成精准定位
\t中国移动集团旗下有三大子品牌：潜心中高端客户的“全球通”，潜心年青客户人群的“动感地带”和潜心大家消费者的“神州行”。他们分别拥有精确的精准定位。依照中国移动的品牌精准定位，全球通的顾客是高贵的，全球通追求完美高产品使用价值的目的群体；动感地带对于的是时尚潮流的青春一族；神州行是手机话费很少的一般普通百姓。三大品牌攻占高中低档顾客群。大家来逐一剖析他们自己的销售市场营销策略。
一、对于神州行客户的营销
\t神州行是主要非高档通信市场的移动通信技术品牌，目标客户是人群巨大的一般普通百姓，她们交易客观，对价钱比较敏感。对于顾客的特性，中国移动有目的性地发布了各种各样朝向神州行新客户的营销活动。
\t（1）设计方案达到不一样用户要的通信套餐内容。中国移动发布了一些不一样的顾客套餐内容以吸引住神州行的客观的客户。比如10元当地畅听套餐内容，10元长话长聊套餐等，都获得了很多新用户的回应。
\t（2）新入网许可证，免SIM卡费。为了更好地吸引住新客户，中国移动大部分分公司都实行了免交50元SIM卡费的营销现行政策，与此同时赠送入网许可证精美礼品等。这种方式一时间吸引住了许多新消费者的参加。
\t（3）在线充值赠送巨额返充式手机话费。各子公司依据分别具体情况制订了巨额的返充式手机话费收益方案。新入网许可证顾客在申请办理入网许可证时，始充100将被赠送20、30、50乃至更多的返充式手机话费。始充额度越高、赠送力度越大。
\t（4）手机上七天乐。赠送中国移动定制手机。这一对策是对于忠实客户来制定的。顾客只必须新入网许可证时一次性充与手机上等价的手机话费，并服务承诺每月一定额度的交易额或添加中国移动订制的通讯套餐内容，就可以完全免费获得中国移动赠送的品牌手机上一部。
\t中国移动在对神州行品牌开展清楚精准定位以后，又开播葛优出演的“神州行、我看行”的广告宣传主题活动，吸引住了大量客户顾客人群。神州行凭着随意、性价比高、方便快捷的服务项目变成中国移动通讯中至关重要的一部分。
二、对于动感地带客户的营销
\t“动感地带”是中国移动对于年青一族的日常生活特性和消费习惯发布的全新升级品牌。年青一族在动感地带里根据够酷够炫的手机照片和手机铃声构建日常生活沟通交流的新方法，构建当代技术核心理念。朝向动感地带的营销策略关键有：
\t（1）举行各种各样合乎年青一族的活动报名。2003年依次举行了第一届国内大学生少儿街舞争霸赛、冠名赞助音乐榜单榜中榜、联合简餐老大肯德基一同发布“炫酷套餐内容”、活动赞助周杰伦演唱会等一系列主题活动。传扬了动感地带时尚潮流、好玩儿、探寻的品牌特点。
\t（2）发布可以自行挑选的话费套餐。中国移动对于动感地带交易人群的特有特性，在制订话费套餐上给与其充足的随意和普遍的参加，进一步提高了新客户的挑选激情。
\t（3）挑选适合机会进行手机话费收益和礼物赠送。在七夕节、新春佳节、新学期开学阶段，中国移动会适度发布新入网许可证充值优惠，并制订M值積分奖赏方案等。根据换取主题活动在年青人群中蔓延和散播，对诸多准动感地带客户造成极大吸引住。这一系列主题活动使动感地带在15岁至25岁的总体目标受众群体中品牌名气和品牌效应各自做到80%和73%。结果显示，每3秒左右便会有一个新的动感地带的客户造成。
三、对于全球通客户的营销
\t做为高档精准定位的“全球通”品牌，中国移动采用了品牌推动因素的融合计划方案。
\t（1）方案策划多种多样的主题活动，给予栩栩如生的实际素材内容。例如南京移动举行了充斥着艺术创意的“全球通VIP俱乐部队第一届外籍人商沙龙活动”主题活动，深圳移动举行了“全球通2004年深圳市东西方造型艺术精典演出季”等。
\t（2）为不一样的高端客户设计方案了不一样的话费套餐，促使高端用户能拥有更为高档的服务项目。并发布了手机网银、随E行、MO移动上网、挪动证劵、移动邮件等新运用，加强“全球通VIP俱乐部队”、“营销经理”、1860全球通专席服务项目等措施，使全球通顾客可以获得不同于别的顾客人群的高贵体会。
\t（3）在推广层面，中国移动运用多种方式、不一样新闻媒体全方位引燃全球通“我可以”的宣传策划，并且全部广告宣传里都发生了“我可以”那样的独特标记。并依靠知名旅游文学家、汽车旅行冒险家廖佳穿越重生全世界的追梦之旅，阐释“我可以”的极致含义。这也是依靠整合营销传播的方法，使诸多新闻媒体联合作战，一同宣传策划一个主题风格，以“一种品牌形象、一种声音”发生在用户眼前，取得成功地塑造了品牌的品牌形象。
\t中国移动根据这一系列的主题活动，不但合理地提高了公司的营销推广销售业绩，与此同时也为以上三大品牌累积了品牌财产，为公司造就长久长盛不衰的品牌品牌形象作出了取得成功的勤奋。
思考题
\t1．促销手段有什么类型？请将每一个种类各自举例子。
\t2．促销手段的缺点有什么？你如何看待促销手段中的伦理道德和社会道德问题？
* * *
\t[1]Allocation of Advertising and Sales Promotion Spending: PROMO Magazine Supplement, Trends Report 2003, April 2003. Primedia Business Magazines Media, Inc. All rights reserved．转引自汤母·邓肯：《广告与整合营销传播原理》，机械工程出版社出版2007年版，第269页。
\t[2]汤母·邓肯：《广告与整合营销传播原理》，机械工程出版社出版2007年版。
第十六章立即营销推广
第一节立即营销理念
一、立即营销理念
\t对立即营销推广有各种各样的界定。乔冶·贝尔齐在其《广告与促销：整合营销传播展望》一书里将立即营销推广界定为：“运用一种或多种多样新闻媒体对目标消费群体增加立即危害的全部主题活动的统称。”1997年，英国立即营销推广研究会（Direct Marketing Association, DMA）所下的概念为：“一切促进顾客或客户需求不用光临某一店或某一运营地址而购买、查看某一产品或服務的立即散播主题活动。”汤母·邓肯对立即营销推广做出下列界定：“当一个企业期待与顾客及潜在用户开展直接接触而无零售商这一阶段时，它可以选用立即反映营销法。由于它是一种密闭式的、互动交流的、数据库查询推动的信息管理系统。这一系统软件根据各种各样媒体造成个人行为上的反映，它将市场销售信息内容与要求的发生和达到进行合拼。”[1]
\t从这种界定中可以看得出：（1）立即营销推广是具备互动交流特点的一
