运作中，出现了许多非常规的品牌发展路径，但品牌价值在这些企业中得到了最终的体现，也值得我们深思。

　　 蒙牛跑出了火箭的速度，进入第一梯队后再也没有企业能够撼动，即便它在这过程中犯了许多错误；在门窗幕墙领域的江河同样如此，它用5年时间完成了行业老大近20年才能做到的事，快速进入行业一线品牌，让同行企业望尘莫及，在这个过程中许多操作也都是品牌管理的大忌。

　　 由此可见，品牌价值是企业经营、营销的结果，而营销和企业经营活动（包括企业内部管理、文化建设、研发等）是过程。

　　 既然营销运作和企业经营活动是过程，那么就有必要让这个过程直线化，缩短到达结果的距离，所用的方法就是做好品牌的整体规划。

　　 科学的品牌规划，就是优化过程的有效途径，帮助企业找到快速创造品牌价值、积累品牌资产的捷径。

　　 同是顺德的格兰仕与美的，因为品牌战略的差异，格兰仕以低成本优势及微波炉的品牌影响力进入了空调、冰箱、洗衣机领域，成绩不明显；美的以其科学的品牌战略，成功进入洗衣机、冰箱市场，2009年销售额近千亿元，成为继海尔之后的第二品牌。

　　 品牌不能独立存在，需要一系列营销和经营活动来实现。

　　 品牌资产积累要简单化

　　 通常而言，品牌资产被理解为知名度、美誉度、忠诚度、品牌认知度、品牌联想等几个要素，品牌积累都围绕这几个要素展开。

　　 在实践中发现，是我们自己把品牌资产过度复杂化了，其实企业只要有知名度，只要在品牌的几个特征上积累就可以了。因为美誉度对企业来说可能就是伪概念，品牌忠诚度根本不存在，消费者忠诚的是产品，不会对品牌形成绝对的忠诚，如果哪天产品不行了，品牌忠诚度就会马上消失。

　　 而品牌联想就是积累的品牌特征。比如，提到品牌名就能马上联想到一句话、一个图形等。

　　 对于品牌资产的积累，受益于史玉柱先生的一些观点。他说，做广告就是要选择一个广告语，持续地投资，不要轻易地换广告语。

　　 在这个基础上，笔者感觉到品牌资产的积累也是相同的道理，其实我们就是为一句话做积累，或者为一个有品牌特征的图形做积累，同时我们也是在积累品牌知名度。

　　 实际上，品牌资产就是我们投资积累的东西，从这个角度说，我们需要积累的就是品牌特征和品牌知名度。

　　 品牌特征就是最能代表这个品牌的一句广告语或一个图形。让企业所有的投资都能围绕这句广告语或图形来积累品牌资产，不要轻易改变或彻底换掉。

　　 有品牌特征的投入，就是投资，就像储钱罐一样，当积累到一个临界点之后就会释放品牌对销售的驱动力，否则，企业的投入就仅仅是成本，不会产生效益。

　　 国内很多企业还没有建立品牌资产的储钱罐，产品包装的风格经常变，广告语也是一年一个样，前边大把的广告投入都浪费了，因为消费者除了你的品牌名称之外，无法将其他元素融合到一起。再者，消费者也没有时间和精力去“整理”那些零散的品牌信息。

　　 在这个信息碎片化的时代，企业要用品牌特征形成一个品牌网，将零散的品牌信息串起来。关注白酒的人会发现，很多名酒一直坚持那个瓶型和那个包装的风格。比如，茅台酒始终是那个白瓷瓶，那种包装风格，多年不变，这就是品牌特征，这就是品牌资产的累积。

　　二、你的品牌是什么

　　 你的产品是什么不重要，重要的是消费者认为你是什么。

　　 这是一个认知大于事实的时代。

　　 味全每日C在广州市场，要求终端陈列必须放进冰柜，不允许在普通货架陈列，因为放在冰柜里给消费者的感觉是新鲜，所以他们卖的价格几乎是汇源同规格产品的一倍。

　　 这就是认知的力量。

　　 做品牌本质上就是做消费者对品牌的认知，这已经得到了广泛的认可。

　　 认知的主战场是消费者的心智，基于这个前提，就要从消费者的大脑出发，从左右脑的角度建立品牌认知。

　　 笔者通过多年的研究与实践，建立了“左脑词语改变行为，右脑符号改变偏好”的品牌认知模型。

　　 笔者把它称之为“超级认知”。

　　 所谓“超级认知”，就是将消费者最熟知的东西嫁接到品牌上，让购买者一下就记住，一下就产生共鸣，一下就有要购买的冲动。

　　 超级认知＝品牌名称＋左脑定位＋右脑符号。

　　 通俗一点讲就是，告诉消费者“你叫什么名，你长什么样，你提供什么价值”。如图4－1所示。

　　 图4－1品牌的“超级认知”

　　 品牌名称要便于记忆

　　 品牌名包括两个层面的内容。一是品牌名称本身，二是品牌标识。

　　 （1）品牌名的本质是降低传播成本，所以，一个品牌的名称在很大程度上决定了品牌的成败。品牌名必须是兼顾左右脑的功能，既要有词语的表达，又要有画面感。让人看到、读到你的品牌名，就会有画面联想。

　　 通俗一点讲，品牌名要用视觉语言或口语的名字。哎呀呀、娃哈哈这样的名字都是非常好的名字，传播成本非常低。

　　 所以，每一个名称都是成本，也就是说，从品牌名确定的那一刻，也注定了品牌传播的成本，比如苹果、360这都是成本低的名称，也注定了他们要被人们记住。如图4－2所示。

　　 图4－2苹果和奇虎360的品牌

　　 对于品牌名要符合三点要求：

　　 第一，品牌名必须要具体形象，有画面感，这样才好记；第二，要符合该产品的使用习惯；第三，要与产品或品类相关。

　　 合格的品牌名，只要符合好记的原则即可，如果能够与品类相关则更佳。

　　 比如，塞飞亚的品牌名是“草原鸭”，就是一个有画面感、有行业特性的品牌名。经常有人跟笔者说，你们奇兵这个名字比较好记，你说是两个字的名字好，还是三个字的名字好呢？

　　 我说你看“陆地巡洋舰”这五个字的名字也很好记，因为它是视觉化的名字，具有极强的画面感。

　　 同时，需要强调名称的张力，某种程度上也决定着品牌的销售力。比如老村长和龙江家园都是东北酒，他们做的都是低端酒，渠道模式也非常相似，都是按照快销品的深度分销模式来做市场，可在销量上却有较大的差别。笔者得到的数据是，2012年老村长的销售额是40亿元，龙江家园是10亿元。

　　 这就是名字张力的作用，老村长进入任何领域都感觉很亲切；龙江家园虽然名字也有画面感，但是与老村长还有差距，而且有点区域品牌的烙印。因此，销售额的差距也形成了。

　　 （2）品牌标识的本质是降低成本、解释名称。标识是为了解释名称而存在，要做到一目了然，让人看了没有任何异议，才能降低传播成本，否则，当有人问这个图形（标识）是什么意思的时候，这个标识的传播成本就高了。

　　 好的标识至少要达到以下其中一个要求：

　　 第一，设计的标识要有自明性，让人一目了然，符合消费者的阅读习惯，放大品牌名称的传播效果；第二，设计的标识要体现行业类别，让人一看就明白产品所属的行业类别。

　　 在这两个要求中，自明性是标识设计的原则性要求。

　　 词语改变行为

　　 1．左脑词语改变行为

　　 左脑属于语言脑，长于逻辑思维，主要用语言处理大脑接收到的各种信息。语言的基本单位是词语，所以左脑靠词语来实施记忆索引。

　　 词语是具有权能的，有魔力的，甚至就像咒语，指引和改变人的行为。一个词语可以创造一个品类，可以改变消费者的行为，可以创造流行，是人们行为的召唤令。其实，无论是一个国家的治理，还是营销工作，大部分都要依靠词语来传播。

　　 （1）召唤是词语最大的权能。召唤就是把事物、场景、心理状态召唤到你面前，引起大家强烈的共鸣。“怕上火”这个词语就把已经上火的人和担心自己上火的人召唤起来，形成了共鸣，让这个词语释放强大的能量。

　　 具有号召力的词语，往往是比较常用的词语，最通俗的词语。这种词语人人都知道，人人都不设防，直接指引和改变人们的行为。

　　 网上还有这样一段视频：一个盲人在街上放着一个牌子，写着“我是盲人帮帮我！”施舍的人寥寥无几，一个人看后将这个词语改为“多么美好的一天，但我看不见”。路人看到这些词语之后，激发了其同情心