岳┐笥跋臁６舷虏愣琳叩男枰黾臃⑿辛浚怖钟诮邮芊⒈恚庋焕矗愠鱿至嗣拦飞嫌忻谋砘疃? 其中最突出的代表便是一个马戏团的经理费尼斯·巴纳姆（Phines Barnuln）。他的工作信条是“凡宣传皆好事”，完全不把公众放在眼里。他不仅编造许多荒诞离奇的故事来吸引公众的注意和好奇，而且还熟练地利用大众传媒的神奇魔力，无中生有，愚弄公众。他的这种做法最终激起了公众的愤怒。不仅他的宣传完全不顾及公众的利益，而且当时的报刊宣传员都以获得免费的报刊版面为首要目的，这种做法与公共关系职业的基本要求和道德准则相去甚远。这种忽视公众利益的做法给现代公共关系的健康发展带来了巨大的负面影响。由此，人们把整个巴纳姆时期称为“公众受愚弄”时代。不过，虽然巴纳姆等一些人愚弄公众的行为应该受到谴责，但这在客观上促进了传播业的发展和现代公关的诞生。

　　 纵观这一时期公关活动的特点，我们认为：第一，公关活动已带有一定的组织性和较为明确的目的性；第二，公关活动已不局限于政治领域，而逐渐与谋利愿望结合在一起，为公共关系向各行业、各领域的发展奠定了基础。

　　二、公共关系发展阶段：艾维·李时期——说真话时代

　　 由于巴纳姆时期利用新闻媒介一味地制造虚假新闻、愚弄公众，所以当公众发现自己上当受骗时，那一股股怒不可遏的抵制浪潮几乎使得新闻媒介无立足之地，而那些“声名显赫”的工商企业也因此受到了公众的普遍怀疑而信誉扫地，整个社会几乎都陷入了信誉危机。这对当时的公共关系来说无疑是当头一棒，那些意气风发的公关人员驻足反思，重新审视这一全新职业的职业要求和职业道德，于是一些报纸杂志率先开始揭露实业界那些“强盗大王”的丑恶行径，从而掀起了美国近代史上著名的“清垃圾运动”，又称“扒粪运动”。

　　 在“扒粪运动”的冲击下，那些通过掌握舆论工具起家的声名显赫的大财团受到了公众的普遍怀疑与抵制。最终他们认识到：为求得生存与发展，他们必须取得公众的信任。于是他们纷纷从“修建”封闭的“象牙塔”逐渐转向“建造”透明的“玻璃屋”，力图提高企业的透明度；让公众广泛地了解整个企业，以期取得他们的信任。而在这一过程中，以“讲真话”、“讲实情”来获得公众信任的主张被提了出来，并得到了越来越多工商界人士的支持与提倡。

　　 艾维·李就是这一“讲真话”的公共关系思想的代表人物。他认为取得公众的信任和理解无疑是组织生死存亡的关键。因此他顺应了这一时代需求，以公众的需求为出发点，致力于改变这种无中生有、制造“新闻”的状况，让重视公众利益的理念在当时成为不可逆转的潮流，从而使得公共关系进入一个“讲真话”的时代。他也因对公共关系发展做出的杰出贡献，而被人誉为“公共关系之父”。1903年，他开办了历史上第一家公共关系事务所，成为第一个职业公共关系人员，这标志着现代公共关系的问世。从此，公共关系事业的发展进入了一个前所未有的发展时期。

　　 艾维·李作为现代公共关系的创始人，虽然提出了一系列独创性的公关理论，并且由于他的极力推广，“讲真话”被当作公共关系的一条重要原则确立下来，但是由于受历史条件和个人精力的局限，他的这些从个人实践经验得出的理论缺乏系统性和科学性。随着公共关系事业的不断发展，这种建立系统理论的需求越来越迫切，而这个工作最终是由爱德华·伯内斯完成的。

　　三、公共关系职业化阶段：爱德华·伯内斯时期——“投公众所好”时代

　　 爱德华·伯内斯（Edward L. Bemeys）于1913年受聘于美国著名的福特汽车公司，担任公关部经理。第一次世界大战结束后，他和夫人在纽约开办了一家公共关系公司。1923年，他的第一本专著《舆论之凝结》（又称《舆论明鉴》）问世。在这本书中，他首次提出了公共关系咨询的概念。他认为，公共关系咨询主要有两个作用：一是为工商企业组织推荐它们应采纳的政策，而这种政策的实施必须符合公众的利益；二是把工商企业组织采纳执行的合理的政策、采取的有益于社会公众的行为广为宣传，帮助它们赢得公众的信任和好感。同年，他在纽约大学首次讲授公共关系课程。1925年，他的一本教科书《公共关系学》出版；1928年，另一本《舆论》出版。这样，通过他不断研究和反复实践，使得公共关系的基本理论、原则和方法初步形成一个较为完整的体系。而在这些原则和理论中，他的公共关系核心思想是“投公众所好”。他认为，以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求的态度，确定公众的价值观念，应该是公共关系的基础工作；然后按照公众的意愿进行宣传，才能做好公共关系工作。

　　 伯内斯以其不懈努力，为现代公共关系的发展做出了一系列重要的贡献：（1）使公共关系职业化；（2）使公共关系工作摆脱了新闻界附属的地位，开始独立自主地发展；（3）归纳出公共关系的运作程序、方法、技巧，提出了整个运作过程的8个基本程序；（4）初步建立了现代公共关系的理论体系；（5）强调了舆论及通过投其所好的公共宣传来引导公众舆论的重要作用；（6）主张获得公众的谅解与合作应当成为公共关系的基本信条。正是由于他孜孜不倦的努力，最终建立了一套具有完整体系的公共关系理论，从而使得公共关系成为一门独立的学科。

　　四、公共关系理论成熟期：斯科特·卡特利普时期——“双向对称时代”

　　 第二次世界大战后，公共关系的实践和理论的发展进入了一个全新的阶段。以卡特利普、森特和杰夫·金斯为代表的一大批公共关系专家和大师，在理论和实践上把公共关系推向一个新的历史发展阶段。在公共关系学理论上，一系列重要理论陆续出现，形成了完整的公共关系学科思想，标志着公共关系理论建构上的成熟。

　　 这段时期所产生的公共关系理论与传统的公共关系理论有所不同。传统的公共关系理论认为，在公共关系实践中，公共关系都是作为“一项具体工作”而表现出来。这类工作只注重将有关组织的信息扩散到组织的环境之中，而忽略将有关环境的信息传递给组织，实质上是把公共关系系统看成一个“封闭系统”。这种一厢情愿式的单向传递模式在特定的历史条件下可能会收到一定的效果，但因缺少公众参与，其弊端逐渐显露出来。

　　 1952年，美国学者卡特利普（S. Cutlip）和森特（A. Cen-ter）出版的《有效公共关系》提出了“双向对称”的公共关系模式。他们认为：公共关系的最终目的是要在组织与公众之间形成一种和谐的关系。公共关系就是一方面把组织的想法与信息传播给公众；另一方面把公众的想法与信息反馈给组织。只有这样，才能够达到双向沟通，从而产生对称平衡的良好环境。现代公共关系理论要求以“开放系统”的思想去分析公共关系问题，以“双向对称”的理论模式去规划公共关系工作，即组织与其公众关系的维持与改变是建立在输出—反馈—调整的互动模式基础之上的。在这种模式中，公共关系具有潜在的、能够发挥参谋或顾问作用的能力，可以对决策过程施加影响。这种潜能能够在危机期产生控制局势的作用，而且作为外界环境的感应系统，公共关系还可以阻止潜在危机的发生。开放系统的“双向对称”公共关系模式一方面要把组织的行为和信息传递给公众，另一方面又要把公众的想法和信息传递给组织，从而使组织和公众形成一种互动的和谐状态。根据“双向对称”模式，组织必须区分那些对组织影响较大的公众，通过调查研究并展开适当的公关活动，以协调和这部分公众的关系。“双向对称”模式超越了原来的“单向沟通”模式，科学地界定了公共关系“传播沟通”上双向互动特征，从而把“公共关系传播”与“宣传”、“广告传播”严格区分开来，因为后两者的沟通属性为典型的“单向传播”。“双向对称”模式