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 知乎负面     |      2021-12-21 18:17

  ,也获得了玩家的一致认同。

  自此以后,《斗战神》确立了自己的宣传策略——每逢重大消息公布或有营销事件时,先按照主题梳理出最贴近玩家内心的内容,然后制作成静态电影来提前预热,由此形成了《斗战神》的一个宣传系列。

  如第三季《他们看到你的平凡》的文案:

  裴国全,32岁,水果摊摊主

  游戏ID:Mafoolo

  《英雄联盟》易大师,全美服务器排名前百他们看到你的肚腩,我们看到你的内涵

  姚怡水(化名),18岁,自由撰稿人

  游戏ID:有事领导先上 宠物ID:领导

  精灵猎手,第八战场组前50名,三年前排位23 770名他们看到你的惊惶,我们看到你的顽强

  苏博,22岁,在校学生

  游戏ID:小相公

  《QQ炫舞》2010年舞王争霸赛全国总冠军2011年“炫·联赛”夺冠热门

  他们看到你的孤单,我们看到你的浪漫

  易福茂(化名),42岁,工厂工人

  游戏ID:逝去的风

  电信一区知名商人,控制着全服务器的物价走势他们看到你的木讷,我们看到你的才华

  崇明杰(化名),28岁,普通白领

  游戏ID:Iroquois Pliskin 《潜龙谍影》

  全系列BIGBOSS称号最快纪录通关保持者他们看到你的迟到,我们看到你的奔跑

  期待你新的精彩

  他们看到你的平凡,我们看到你的浩瀚

  文案配以写实的照片,以水果摊老板、工厂工人等在现实中略显平凡甚至平庸的人为主角,点出他们在游戏中的显赫战绩,通过这种对比,再配上走心的文案,“他们看到你的平凡,我们看到你的浩瀚”“他们看到你的肚腩,我们看到你的内涵”,让人看到了一个平凡玩家在游戏中的不凡之处,共鸣感满分。

  画面会说话

  ◆ 鲜明的夏天。透明的夏天。喧闹的夏天。静谧的夏天。踏上旅途的夏天。

  阳台上的夏天。恋爱的夏天。想要恋爱的夏天。今天是夏天。明天也是夏天。一直是夏天。金麦的夏天。

  这是三得利金麦酒的文案。

  读的时候,脑子里是不是一直在闪现一个个鲜明的关于“夏天喝啤酒”的画面?

  对任何产品而言,消费者都是在大脑中初次使用它们的。在文案中呈现鲜活的画面感,会让人在阅读过程中直接获得关于产品的观感和联想。这就是社会心理学家说的“鲜活性效应”。“鲜活性效应”是一种认知偏差,也是人类非理性决策的重要原因。由于认知资源有限,时间有限,人们在决策前不会像计算机一样分析所有信息,而是会根据信息在大脑中的易得性和鲜活性来做判断,越鲜活的信息会获得越多注意力。

  优秀的文案往往具备这种“鲜活性效应”,能够激活人脑的敏感区,让人产生视觉想象,联想到具体的画面。而想象使用某种喜欢的东西的画面,会强化人们对它的欲望。

  要打造“视觉强度”,不妨试着在文案中多使用PVA词汇(全称powerful visual adjectives,意思是“极富感染力的视觉形容词”)。

  举个例子,以下两句文案,你认为哪一句传达出更多的“画面感”:

  ◆ 饮用更纯净的水。

  ◆ 享受如水晶般剔透、如冰川般新鲜的纯净水。

  读完第二句,你的脑海里一定已经浮现出这个画面了吧?

  PVA形容词能够创造出清晰、活泼、令人印象深刻的视觉形象,促使消费者在脑海里“重现”你的产品。

  如清洁服务的文案,不要说:

  ◆ 我们的专业保洁员会让你的办公室干净如新

  而是说:

  ◆ 我们会将你的墙壁和地板打扫得像医院一样干净,将卫生间清扫得闪闪发光并彻底消毒,将地毯清理得蓬松、洁净,并做除臭处理……

  假设写一则冰激凌文案,如何遣词造句才会勾起消费者的“馋虫”?

  ◆ 令人垂涎欲滴的奶油巧克力软糖圣代冰激凌,包括三大勺吉塔德薄荷巧克力片以及两大勺还冒着蒸汽、黑油油的奶油巧克力软糖、切得碎碎的湿坚果,盖上一层搅得蓬松如云团的奶油,顶上再放一颗红樱桃。

  使用那些具备影响感的词语,它们拥有在读者头脑里放映电影般的视觉强度。它们激发的想象越细致、越具体,消费者的欲望也就越强烈。

  消费者在做出任何购买决定之前,都在想同样的事情:WIIFM(What’s in it for me),我会从中得到什么?

  所以文案的基本原则是——告诉你的潜在用户,他们可以从你出售的东西里获得什么利益,你必须让消费者相信:你出售的东西比他们付出的金钱更有价值,否则交易就不会发生。

  具体、形象、诉诸视觉的词汇,能够赋予读者一种真实感,早在他们实际购买之前,就让他们了解享受你的产品(或服务)带来的好处是什么感受。对文案而言,这种间接体验的愉悦感是说服的起点。比如一款耳机,消费者能够获得的“利益”是得到极致的听觉享受,但你如果直接这么写文案,消费者很难在脑中“演示”出这是一种什么样的体验,所以你的文案可以这么写:

  ◆ 住在音乐里

  画面感立刻出来了。

  判断文案是否具备“鲜活画面感”的一个标准是:是否产生联想,是否能够让消费者在购买之前事先在脑海中进行与产品相关的“演示”。

  不要写类似这样的文案:

  ◆ 果粒一下享自然

  看到这几个字,不会产生任何联想,也就意味着根本没有人能够记住它。

  假如你有一家西餐馆,不要简单地告诉人们:

  ◆ 我们拥有很多美味的意式美食,包括通心粉、意式色拉卷筒、