死锼雇ぢ罂说つ岫↘ristin Mcdaniel）等人在2005年的《整合营销传播》（Journal of Integrated Marketing Communications）中的“回归自然”（Back to the Nature）一文也详细探讨了著名百货公司希尔斯（Sears）公司的营销传播计划。在各杂志发表的论文中，采用这一研究方法的论文篇数多达90%。
三、问卷调查
问卷调查是一种采用自填式问卷或结构式访问的方法，系统、直接地从一个取自总体的样本那里收集资料，并通过分析这些资料来认识现象及其规律的社会研究方法。它适用面广，能对多数对象进行研究，调查访问紧贴现实社会，调查结果客观、公正，避免了人为因素的影响。为了解客户对于公司的满意度、整合营销传播渠道运用的效果以及员工的精神面貌等方面情况，对客户、员工或管理者直接进行调查也是了解他们态度的主要渠道。早在1991年，美国西北大学舒尔茨等人就在4A协会的赞助下对全美100多家广告代理公司进行了多达89个问题的问卷调查，旨在了解广告代理公司对“整合营销传播”的概念所了解和应用的实际情况。此后，类似调查又在北欧、大洋洲一些国家以及印度陆续展开。1997年，又有一项典型的问卷调查在全美广告主中进行，调查者从全美的广告主名单中选取1000位广告主，将一张包含IMC和其他广告方面问题的问卷发送到他们当中，了解他们对于IMC实施的各项看法。在得到数据以后再采用合适的统计分析工具来验证假设[5]。目前问卷调查方法在上述文献中约占20%。
四、田野研究（Field Study）
田野研究是来自文化人类学、考古学、民族学、行为学等学科的研究方法，即为了取得第一手的原始资料，有意识地深入所有实地与参观现场的调查工作。这种研究在上述文献中较为少见，典型的有：汤姆·尼克松深入到希尔斯公司进行了为期几个月的田野研究，设身处地地感受希尔斯公司运用整合营销传播战略和战术来测量营销投资和传播策略等情况，并对400多位顾客进行了深度访谈，以了解顾客对于公司的满意程度（Tom Nicholson, 2002）。[6]
五、因子分析法（Factor Analysis）
因子分析法是定量研究中统计分析法中的一种，用于分析一组多个变量之间的相互关系，并从中抽取其共同的、潜在的因子来解释这些变量，目的是要使包含在众多原始变量中的信息能够浓缩成一组少量的因子来表示，并使其信息损失量最小。一些IMC的实践者发现这一数据统计方法对数据库中客户信息处理尤为重要，它可帮助将大量的、复杂的个体和表层的或深层的诸多现象加以归类，将零散的客户分成不同的组群进行研究。在整合营销传播研究中，这种方法主要在对数据库进行研究中显示出价值。
另外，实验法、访谈法、比较分析法等研究方法也在IMC研究中有不同程度的运用。
思考题
1．请阐述营销学各阶段的理论对整合营销传播的贡献。
2．请阐述传播学各阶段理论对整合营销传播理论的贡献。
3．请阐述公共关系学各阶段理论对整合营销传播理论的贡献。
4．请阐述广告学各阶段理论对整合营销传播理论的贡献。
* * *
[1]Levitt, Theodore, “Marketing Myopia,” Haverd Business Review, Vol.38, Jul-Aug. 1960, pp.24-47.
[2]资料来源：Christopher, Martin et al. Relationship Marketing: Bring Quality, customer service and marketing, butterworth-Heinemann Ltd., 1991, p.9．转引自申光龙：《整合营销传播战略管理》，中国物资出版社2001年版，第48页。
[3]转引自李彬：《传播学引论》，新华出版社1993年版，第171页。
[4]何佳讯编著：《现代广告案例——理论与评析》，复旦大学出版社1998年版，第282页。
[5]David N. Mcarthur, Tom Griffin, 1997, A Marketing Management view of Integrated Marketing Communications, Journal of Advertising Research, September. October, pp.19-26.
[6]Tom Nicholson, 2002, What Every CEO wants to hear from communications: Objective measures essential to more effective communications planning, Journal of Integrated Marketing Communications, pp.26-29.
第四章整合营销传播的研究现状
第一节美国和其他国家的研究现状
一、整合营销传播的研究成果
美国是最早开始研究整合营销传播的国家。自1989年美国4A协会最早提出整合营销传播的概念以来，一些学者便在这个领域进行了相关的研究。1993年以来，出现了从不同角度来研究整合营销传播的专著，我们将它们一一列举如下。
乔治·贝尔奇的《广告与促销——整合营销传播视角》（Introduction to Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective）, 1990年。
唐·伊·舒尔茨的《整合营销传播》（大陆翻译过来的版本也有的译为《整合营销沟通》）（Integrated Marketing Communications），1993年。
柏西·拉里的《整合营销传播实施战略》（The Strategies for Implementing Integrated Marketing Communications）。
保罗·史密斯的《营销传播策略：一种整合的方法》（Marketing Communication Strategy: An Integrated Approach），1997年。
克拉克·凯伍德的《战略公共关系和整合传播手册》（The Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Communication），1997年。
唐·伊·舒尔茨、华特杰弗里的《测量品牌传播——客户投资回报率》（Measuring Brand Communication ROI），1997年。
约翰·博纳特、莫里提·桑德拉的《营销传播学概论：一种整合的方法》（Introduction to Marketing Communications: An Integrated Approach），1997年。
约瑟夫·塞尔奇的《整合营销传播：一种系统的方法》（Integrated Marketing Communications: A System Approach），1997年。
托马斯·海里斯的《增值的公共关系：整合营销秘密武器》（Value-Added Public Relations: The Secret Weapon of Integrated Marketing），1998年。
特伦斯·辛普的《整合营销沟通》（Advertising Promotion Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications），1997年。
简·奥格登的《发展创造性和革新性的整合营销传播计划》（Developing a Creative and Innovative Integrated Marketing Communications Plan: A Working Model），1998年。
汤姆·布兰娜的《整合营销传播的一种操作性指导》（A Pratical Guide to Integrated Marketing Communications），1998年。
歇里·非格森的《传播策略：一种整合的方法》（Communication Planning: An Integrated Approach），1999年。
叶什·汤尼的《整合营销传播》（Integrated Marketing Communications 1999-2000），1999年；《整合营销传播：一种全盘途径》（Integrated Marketing Communications: The Holistic Approach），1999年。
格朗斯特德·安德森的《以顾客为中心的时代：从世界不同等级公司的整合营销传播中学到的》（The Customer Century: Lesson from World Class Companies in Integrated Marketing Communications），2000年。
吉卡吉·伯纳德的《IMC：整合营销传播演习》（IMC: An Integrated Marketing Communications Exercise），2000年。
唐·伊·舒尔茨、肯奇·菲利普的《全球整合营销传播——一种整合营销方法》（Communicating Globally: An Integrated Marketing Approach），2000年。
辛普等的《整合营销传播：广告、促销与拓展》（Advertising Promotion Supplement Aspects of Integrated Marketing Communications），2002年。
塞米尼克的《促销与整
