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　　 在实际情况中，品牌网络有可能变得十分复杂，它的背后蕴含着品牌功能、特征、象征以及组织文化等更深入的问题。而在本书中，笔者只需要读者知道品牌网络是人脑中所存储的一切品牌和营销传播的基础即可。

　　第二节规划营销传播的内容

　　 在上一节中我们探讨了如何建立信息渠道以及建立怎样的信息渠道，在这一节中我们要探讨怎样规划营销传播的内容。这是一个“从形式到内容”的过程，它不同于传统营销传播中的“从内容到形式”。在传统的营销传播中，规划营销传播的内容往往是最为重要的一个环节，它通常表现为先是战略的制定，然后是战术的执行。但归根结底是“从内容到形式”的过程。那么我们来探讨一下这种“从形式到内容”的规划有什么特别之处。

　　一、创造客户需求

　　 “创造客户需求”这一术语来自西北大学凯洛格营销学院的教授丽莎·弗蒂尼-坎贝尔。她认为创造客户需求是规划营销传播内容的首要前提。之所以称为“创造客户需求”而不是“了解客户需求”，是因为客户需求在某些情况下是可以主观创造出来的。

　　 在某些情况下，客户心中有一些强烈的动机愿望，然而并不知如何将它们完整清晰地表达出来。如果营销传播所规划的内容正好能够与客户的这种需求相吻合，那么营销传播就可以说将客户的需求“创造”出来了。例如，王老吉凉茶在上市之前苦心经营，试图找到一个适合于自己的产品定位。经过一系列市场调查之后，将自己定位为“怕上火就喝王老吉”。它既不是普通的饮料，也不是上火了以后能够降火的药，而是在顾客即将上火之前喝了就能够避免上火的“凉茶”。这一定位立刻满足了大量喜欢吃火锅的顾客内心并不十分明确的需要，因此创造了大量的客户需求。

　　 由此看来，创造客户需求比了解客户需求更高一个层次，它是在了解了客户需求的基础之上，设置的与企业的营销传播计划有关的品牌接触点，从而使客户需求与公司的营销计划发生相关。实现了“创造客户需求”的品牌会使客户觉得公司了解他们，尊重他们并能够预知他们的需要。这是产品能使客户感到满意的前提。

　　 那么，要如何做才能创造客户需求、了解客户的消费动向呢？丽莎·弗蒂尼进一步认为：首先要开发并测试客户需求。这要求营销人员对公司的产品要有一个准确的定位。其次，要让机构的能力与客户需求相匹配。在很多时候客户的体验与公司提出的承诺相去甚远，例如，营销人员可能不太在意客户的问题导致客户对营销人员的态度不满意；销售人员在接到客户的投诉电话以后不回电话；维修人员不能及时赶到；产品的使用说明含糊不清；产品的体验也没有达到广告所宣传的效果等。这使得营销与传播之间存在一定落差。要解决这种落差才能让客户感觉到公司是有能力来满足客户需求的。

　　 以上两点是在创建客户需求中组织需要遵循的原则和理念。在真正了解了客户的需求并且公司也有能力来创造客户需求时，就应该在战略上制定一系列行之有效的计划。这也就是通常我们所说的营销传播的战略规划。营销传播战略规划的制定有很多种，在不同学者的研究中提出了各种不同的战略规划模式。在这里，我们引用唐·伊·舒尔茨提出的一个“传播策略发展表”。虽然被称为“传播策略发展表”，但我们认为把它叫作“传播策略发展七大步骤”更为合适。在下文中，我们来详细介绍每一个发展步骤。

　　二、实施客户需求开发信息与激励的战略制定

　　 “传播策略发展七大步骤”在本质上也是对营销传播战略计划的制订。它严格地遵循了“以消费者为中心”和“由外到内”的原则。以下我们详细地来介绍这些流程。在介绍过程中，我们以“奇瑞QQ汽车”的案例来说明这些流程是怎样进行的。

　　 奇瑞汽车的崛起在国产汽车中可以说是一个奇迹。2007年，奇瑞以207094辆的销售业绩跃居中国轿车销售第四位，而53136辆的出口量又使其稳坐第一的位置。奇瑞的成功充分展现了它如何从消费者的立场出发，打造自己的品牌定位，并不断与消费者进行沟通，从而缔造自己品牌神话的过程。我们认为，奇瑞车的营销传播策略是“传播策略发展”的典范。

　　 传播策略发展七大步骤如下。

　　 第一步：确定消费者的特征。这主要包括分析以下几点：消费者的特征如何（我们在前文中已经分析过这主要指的是消费者的行为特征，例如他们曾经购买过什么？目前有什么需求、对这类产品的态度如何等，而不仅仅是年龄、性别、区域等群体特征）；他们的主要购买激励是什么？他们对产品有什么评价？他们希望从这类产品中得到哪些现在得不到的东西？惟有客观地分析产品的现状以及潜在消费者目前对于产品的认知，才能将营销传播继续下去。

　　 奇瑞在开发自己的新产品之前对消费者进行了透彻的分析。奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但是有知识有品位的年轻工薪阶层，同时也兼顾有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的人群。只要月均收入2000元就可以不费力地获得这款车。他们购买这款车的目的是满足工作、娱乐、休闲和社交等需求。也有一些时尚男女被奇瑞车靓丽活泼的外表所吸引，促使他们做出了购买决定。

　　 第二步：产品或服务适合这群人吗？这主要包括：

　　 （1）产品和服务的内容、功能情况怎样？它有什么区别于其他产品的地方？

　　 （2）客户对产品或服务有什么看法？

　　 （3）产品或服务适合这群客户吗？

　　 与了解消费者情况一样，营销人员对于产品性能的深入了解也非常重要。客户或者潜在客户觉得产品的品质如何？它们是不是物有所值？这一品牌能否为客户创造信心？客户对竞争品牌有什么看法？报纸的新闻报道、零售店的盈利情况、价格对消费者有什么影响？这个品牌是不是总在销售？它是不是显得很陈旧？潜在客户相信零售店吗？这个品牌对使用者来说代表什么意义？另外，此类产品是否明显地模仿了其他品牌的产品？如果产品没有好到给予消费者足够的信心，那么此时就应该考虑其他最可能的促销策略，比如降价促销或创造激励。

　　 拿奇瑞的产品特征来看。在充分了解自己的客户群体以后，奇瑞汽车力求达到客户群体的认同。它抓住年轻时尚的群体对汽车性价比、外观和配置十分关注的特点，打造了靓丽的外表、装载了独有的“I-Say”数码系统，堪称目前小型车时尚配置之最。让QQ与电脑和互联网紧密相连，充分迎合了网络化生存的年轻一代需求。尤其在产品名称方面奇瑞可谓苦心斟酌。QQ在网络语言中有“我找到你”之意，与它时尚、价值、自我的品牌个性十分吻合，巧妙将消费群体的心理情感注入品牌内涵。在品牌传播中，奇瑞针对目标群体提出引人瞩目的品牌语言“青年人的第一辆车”、“秀我本色”等，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，因此深得年轻的消费群体的喜爱。

　　 第三步：竞争对手对这项产品或服务有什么影响？主要包括：

　　 （1）主要的竞争范畴是什么？

　　 （2）竞争对手目前给消费者带来的利益是什么？

　　 （3