。在这样的文化基础上形成了目前的“QQ族群文化”，建立了品牌忠诚度。其次，奇瑞也擅长通过产品接触和消费者体验强化品牌价值。它选择产品造型为突破口，利用靓丽的外表引起消费者的关注和爱好。另外，它广泛利用报纸、电视、网络、户外、杂志、活动等多种媒体来多元化、多角度的宣传，这种品牌的宣传途径也是值得推广的。奇瑞品牌在以上三个方面摸索出了自己的经验，在将来的品牌打造中也必将能够沿袭成功道路、弥补不足和与时俱进，不断探索出前进的道路。

　　 到目前为止，整个传播策略规划就完成了。与传统的SWOT分析和其他战略战术分析相比较以后，我们发现以上的“传播策略发展表”事实上也是战略和战术的融合，它不仅对产品的优势、劣势、机遇、挑战进行系统的分析，也力求对消费者和潜在消费者的情况作细致的了解，并对传播渠道进行探讨规划。因此，“传播策略发展表”在本质上与战略战术分析有着共通之处，只不过显得更为简洁和流畅一些。另外，在“传播策略发展表”中提到了对“品牌接触点”的分析，这是在以前的战略战术规划中不曾强调的。整合营销传播的过程要注重任何一个可能和消费者产生联系的点，这是营销传播者发现的越来越重要的事实。总的来说，无论形式上怎样改变，一个完整的销售计划总是需要包括对产品的理解、对消费者的认知、对销售渠道的组织运用和对周边环境的熟悉等要素，因此在制定营销传播策略计划时应该充分考虑到这些因素，才能够有的放矢、对症下药，将营销传播处理到位。

　　思考题

　　 1．在建立信息渠道方面有哪些步骤？各自的具体流程是什么？

　　 2．在规划营销传播内容方面有哪些步骤？各自的具体流程是什么？

　　* * *

　　 [1]唐·伊·舒尔茨：《IMC——创造企业价值的五大关键步骤》，中国财政经济出版社2005年版。

　　 [2]〔美〕斯科特·戴维斯等：《品牌驱动力》，中国财政经济出版社2007年版，第50页。转引自舒咏平：《品牌聚合传播》，武汉大学出版社2007年版，第120页。

　　 [3]转引自唐·伊·舒尔茨：《IMC——创造企业价值的五大关键步骤》，中国财经出版社2005年版，第119页。

　　 [4]资料来源：Lisa Fortini-Campbell, “Communications Strategy: Managing Communications for the Changing Marketplace”（Presented at Northwestern University, Evanston, IL, October 19, 1999）.转引自唐·伊·舒尔茨：《IMC——创造企业价值的五大关键步骤》，中国财政经济出版社2005年版，第120页。

　　 [5]卫军英：《整合营销传播典例》，浙江大学出版社2008年版，第218页。

　　 [6]Giep Franzen and Margot Bouwman, The Mental World of Brand: Mind, Memory, and Brand Success, Henley-on-Thames, England: World Advertising Research Center, 2001: 178.

　　 [7]资料来源：Giep Franzen and Margot Bouwman, The Mental World of Brand: Mind, Memory, and Brand Success, World Advertising Research Center, 2001．转引自唐·伊·舒尔茨：《IMC——创造企业价值的五大关键步骤》，中国财政经济出版社2005年版，第131页。

　　第八章评估客户投资回报率

　　 这是五大步骤中的第四步，也是非常关键的一步。审核营销传播的投资回报是评价营销传播成功与否的关键，也是判断下一步该采取何种营销措施的基础。同时，这一部分内容也是五大步骤区别于其他营销传播流程理论的关键内容。

　　第一节传统营销传播效果评估

　　 在传统的营销传播中，评估营销传播的回报是以客户的态度改变与否来衡量的。在很长一段时间里，因为找不出更好的衡量办法，人们普遍认为客户的态度是能够影响客户购买率的唯一因素。前文我们简单介绍了态度测量法，这里再来详细介绍一下这种传统的态度测量法是如何实现的。

　　 1961年，两种主要的方法率先问世。第一种是由罗伯特·拉维基（Robert Lavidge）与盖瑞·史坦纳（Gary Steiner）提出的“效果等级法”。该模型认为：个人在达成购买决定之前，会先经过一连串的态度阶段。接触广告信息会把他们从认知一路带往最终的购买行为。该模式还假设，营销传播是促成这种行为的工具。因此，客户或潜在客户接触越多的信息就能越快地做出一系列的行动，最终促使他们购买营销人员的产品或者服务。

　　 第二种方法是由美国国家广告商协会的营销顾问拉塞尔·柯利（Russell Colley）提出的“叠码模型”（DAGMAR）。柯利认为广告的成败与否应视它能否有效地把想要传达的信息与态度在正确的时候花费正确的成本、传达给正确的人。为此他在著名的《为衡量广告效果而确定广告目标》一书中提出“为度量结果而确定广告目标”的方法（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）。我们称其为叠码模型（DAGMAR模式）。其广告效果模式如8-1所示。

　　 图8-1叠码模式示意图

　　 知名（Awareness）：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。

　　 理解（Comprehension）：潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么。

　　 信服（Conviction）：潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。

　　 行动（Action）：潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。

　　 我们可以看到叠码模型与效果等级法非常类似，都显示了从对广告的认知到产生购买行动的过程。这两个模型所依据的观念都是：消费者或潜在消费者在购买某种产品或服务以前，会先经历某种可以衡量的、结构性与线性的“态度改变过程”。它们都假设态度的改变会导致行为的改变。效果等级法和叠码模型都认为广告或营销传播的作用是在消费者的学习过程中逐渐改变消费者意识与态度。换言之，广告被认为是在告知或说明，以便让客户认识到营销人员传达的信息。这两种模型还假设，广告若是有效，也就是要使消费者的行为产生改变，就必须多出现几次。

　　 在这两种理论的基础之上产生了广告相应的“S”曲线理论，该理论成为研究态度转变的重要理论，很多学者将之看作广告效果研究的基础。如图8-2：横轴是广告播放的次数，纵轴是消费者对于广告的回应。S曲线理论认为，前一两次广告播放对消费者没有什么作用，但第三次出现时广告信息就可以被知晓，广告的影响力也会显现。而从这个时候起消费者的态度就会有所改变，逐渐从不关注产品转向关注产品直至购买产品。广告媒体的规划和采购大部分都是以S曲线假设为依据，而S曲线又以效果等级和叠码模型为基础。

　　 图8-2广告相应的S曲线

　　 对于这一S曲线的印证，一些学者进行了调查和分析。美国学者约翰·保罗·琼斯和欧文·艾弗朗通过对现有的资料进行重新分析后发现，广告的作用可能以不同方式发生。除了传统上被认为具有强化品牌的长期价值外，广告还可能有立竿见影的效果。琼斯和艾弗朗的研究表示，广告效果取决于“最近购买时间”。也就是说，从影响消费者行为的角度来说，广告经常具有短期的效果，这一点与效果等级模型的概念相一致。因此他们便提出了以S曲线为基础的最近购买时间模型。该模型认为：当消费者在前一周目睹或有机会看到某个品牌的电视广告后，他购买这个品牌的几率比没有看过这则广告的人高得多。换句话说，就实际产生的销售量来说，近期性或者在比较接近购买点的时间播出广告，可能和播放广告的频率一样重要或更重要。

　　 另一个相关的理论是西蒙·布劳得本特（Simon Broadbent）提出的，他是价值导向型整合营销传播规划与评估的先驱。他认为广告评估观念不只是看广告播放或者“收视机会”，其目的应该是评估广告的长期效果。由此他提出了“广告积累效果评估”的说法，其定义是客户和潜在客户对品牌长期建立的良好感觉、态度和经验的总和。他认为，对于