唐返睦啾鸸郝蚵适?，则它的购买占有率应该是100%。例如，顾客在购买波司登羽绒服的需求中平均年度需求是一件，那么他对于波司登羽绒服的购买占有率则是100%，因为他已经不可能同时购买别的品牌的羽绒服。
（4）边际贡献率（Contribution to Margin, CM）。客户的购买总额中有多少成了公司边际贡献栏上的收入流？这是很重要的评估因素，因为这牵涉到组织的实际财务回报，而不只是产品在零售方面的销售金额。由于公司要投入净额去购买不同形式的营销传播，所以一定要知道当所有成本都扣除之后，组织究竟可以回收多少净额。
利用公式可以算出客户品牌价值：CBV=P×BR×SOP×CM，如下图所示。
图6-1客户品牌价值计算公式[2]
第二节计算消费者品牌价值案例分析
这里我们以汇源果汁在中国市场上所拥有的消费者数量以及销售情况作一个实例分析。汇源果汁是一个与大众生活息息相关的品牌，同时，汇源果汁也与其他品牌存在着激烈的竞争。因此以汇源果汁的购买情况来计算现有客户和潜在客户的财务价值非常有代表性。
据调查，在北京1000万人口中有400万人至少买过一次汇源果汁，则汇源果汁在北京饮料市场上的渗透率为40%。
根据营销人员的调查，这400万人当中每人对于果汁的年消费量平均在五箱——即60瓶。因此，每位顾客对于果汁的年度购买率是60瓶。
根据公司的估计，针对这400万在过去一年购买过汇源果汁的消费者而言，公司的购买占有率是35%。也就是说，在消费者一年所购买的所有果汁饮料中，有35%是汇源果汁的品牌，而很多消费者也会尝试购买其他品牌或者口味的果汁，因此针对1000万北京市民来说，汇源果汁在北京的市场份额是40%×35%=14%。
最后，再来计算一下每一瓶汇源果汁的毛利。如果每瓶果汁的毛利是2.5元，那么一年当中每一位消费者所产生的汇源果汁的利润则是60×2.5=150元。不过，这150元并不是完全贡献给汇源果汁的，因为汇源果汁在所有果汁的市场份额是13.95%，因此每位顾客对于汇源果汁所产生的毛利则是60×2.5×13.95%=20.925元。
我们把目前为止得到的数据整理如下：
渗透率（P）
在市场上找到的客户总数=10000000
果汁市场的客户数=4000000
果汁市场的渗透率=40000/100000=40%
购买率（BR）
每位消费者的平均年度需求量=60
购买占有率（SOP）
汇源果汁在北京市场的渗透率是40%
40%的消费者中公司的购买占有率是35%
汇源果汁的购买占有率=40%×35%=14%
边际贡献率（CM）
售出每瓶汇源果汁的毛利=2.5元
客户品牌价值（P×BR×SOP×CM）40%×60×35%×2.5=2.5×8.4=21元
在这个计算公式中，我们可以发现有两个可以拓展的市场空间。一是可以设法抓住除去40%的渗透率以外的60%的潜在市场，也就是说，有60%的北京市民有可能从潜在客户转变成为现有客户；二是可以拓展除35%以外的65%的购买占有率，也就是说，使一部分对汇源果汁可买可不买的用户成为忠诚用户，如果能成为忠诚用户，则购买占有率有可能达到100%。
因此，研究人员通过这个例子发现，正如前面根据行为特征来归属客户的“集中法”所谈到的，客户通常可以分为忠诚购买者、重度使用者和轻度使用者。忠诚购买者是那些无论在任何情况下都会购买汇源果汁而从来不购买其他品牌果汁的顾客；重度使用者是指那些经常在两到三种品牌中轮流购买，但仍会花费相当一部分金额去购买汇源果汁品牌的顾客；轻度使用者是指那些通常购买其他品牌，只在打折的情况下才会去购买汇源果汁的顾客。
在唐·伊·舒尔茨的书中，他提到了对三种客户的战略规划矩阵，以此来合理规划如何有效地利用三种不同的客户。由于所遇到的实际情况不同，在此我们不列举在他的书中所举出的战略规划的例子。我们只需要知道的是：通常来说，忠诚使用者虽然为公司带来稳定的收入流，但由于忠诚购买者往往总是少数，因此他们不能够为公司的投资带来大的机会。而轻度使用者由于经常更换品牌，而且总是在打折的时候才会购买产品，因此这类顾客也不能为公司带来稳定收入流。对待这一客户群体的策略是必须尽量以最节省成本的方式留住这些购买者，但不能轻易放弃这一细分市场。而最有价值的就是重度使用者，这些使用者往往被看作是非常具有潜力的顾客，而且重度使用者所占有的比例最高。由于这一组规模比较大，营销总监认为稳固这一消费群体是非常重要的，公司必须尽力保护并提高对这些现有使用者的占有率。
第三节对等互惠的互动关系
在上一节的内容中，我们主要从营销传播人员的角度来看待客户与潜在客户的价值。但是要形成有效的营销传播计划，营销人员还必须了解客户对于品牌、产品或者公司的看法。因为在整合营销传播中既然一切以客户为中心，那么了解客户对于品牌或者公司的看法也是至关重要的。
唐·伊·舒尔茨认为：过去，营销与传播对于公司来说主要价值在于找出并传达一些竞争优势，把本身的产品与竞争品牌区分开来。大部分营销手段是以“获胜”为基础的，连策划用语中都透露出这种信息，例如“目标市场”、“赢得市场占有率”、“包抄竞争对手”等。这些用语都暗示着营销人员获胜而竞争对手失败或者消费者被说服等含义。而整合营销传播认为，“获胜”一词应该改为“共享”，即整合营销传播人员的任务是缔造互动性的市场、与客户共享市场、努力提高客户眼中的价值。在互动性的市场上，客户控制了主要的选择权与淘汰权，世界正朝着经济学家所谓的“完全市场信息”前进。而这种权利的转移意味着竞争优势将失去意义，营销人员反而必须和客户以及终端客户“共享价值”。
而整合营销传播的最终目标又是建立产品与客户之间的“品牌关系”，其定义是“通过长期交换产品或服务的价值而存在于买卖双方之间的关系”。在这种关系中，客户希望从品牌中得到价值，而营销传播者也希望产品能从客户那里得到长期的利润。当双方都觉得彼此的付出和收获价值交换公平时，这种长久的关系才能够保持，顾客才能够保持忠诚度。但需要说明的是：这种公平只要是“感觉上的公平”就可以了，根据美国心理学家亚当斯的“关系的投入和产出理论”，这种“感觉上的公平”是客户感觉到他所投入的和得到的是公平的。客户和产品之间的“感觉上的关系”，取决于客户对于品牌产品感觉上的好坏。例如，一名顾客中意于使用香奈儿的化妆品，香奈儿的化妆品价格昂贵而成本其实并不高，但只要顾客使用香奈儿的品牌获得一种心理上的满足感，那么就产生了“感觉上的公平”，顾客和香奈儿品牌之间的关系就能够长久保持。
亚当斯的理论还指出，感觉不公平会导致关系紧张。化解这种紧张关系的方法有很多种。如果甲觉得他的产出和乙比起来微不足道，那么甲可以采用以下做法之一。
（1）减少投入。客户可能只有在香奈儿牌子降价的时候才会去买，或是偶尔购买其他便宜的比如玉兰油等竞争品牌。营销人员则可能会稍微降低质量，比如提供一些较为低端的便宜的一系列产品；或开始对过去的“免费服务”收费。
（2）增加产出。客户可能会试图通过磋商产品或服务的价格，或是要求对支出的价格提供额外的服务，藉此提高回报。顾客可能会跟营销人员谈价，试图降低一点价格。营销人员则可能为了维护某些长期客户的价值而不惜牺牲现有客户的收入。
（3）断绝关系。客户可能一辈子不停地改用别的品牌、产品或服务。当客户要求过多的服务、购买数量不足以维持这种关系时，或者不能带来利润时，营销人员就会把他“开除”。
在全球性网络化的互动市场上，追求这种互动关系的价值既迅速又容易，这为营销人员所要发展的东西提供了基础。在日益集中的IMC市场上，营销人员与客户带来的并且获得的每次品牌接触和每次传播都将会决定并不断重新定义
