靶∏嘈汀碧钚础暗ノ环址俊被蛘摺吧唐贩俊保? （3）“小区门店租金”是指小区门店的每月租金，主要是用于后期考量社区服务站的操作性；

　　 （4）“同类小区推广均单价”是指小区业主的平均消费能力；

　　 （5）“操作建议”是指针对不同类型的小区提出自己认为合适的推广模式和操作建议；

　　 （6）房屋类型填写“毛坯房”与“精装房”；

　　 （7）楼盘信息表将用于建立全国新楼盘信息数据库（有单独的Excel表）。

　　 活动销量细分如表8-10所示。

　　 表8-10活动销量细分

　　 （一）活动“亮点”及“暗点”

　　 1.亮点

　　 （1）通过此次实操培训，强化了办事处新老员工对户外推广标准和终端整改标准的掌握。

　　 （2）此次蓝海活动结合小区推广全面提升××在当地的品牌形象，提高了经销商对品牌的信心。

　　 （3）通过此次活动树立了该经销商的行销理念，激发了经销商的热情，提高了经销商的积极性。

　　 2.暗点

　　 （1）对水岸华庭楼盘信息的准确性把握不够。

　　 （2）路演当天在场群众较多，由于对人数预估不足，使得场地十分拥挤，使管理难度上增加。

　　 （3）对其他品牌的户外推广活动估计不足，忽视了竞争对手，特别是由于雷×跟风，使得这次活动受到了干扰。

　　 3.活动成功经验分享

　　 （1）事先准备较充分：采取集中扫楼+短信群发等方式，强化了对目标群体的宣传。

　　 （2）现场安排秩序较好：由于分工得当，人员各司其职，整体井然有序，给消费者营造出大店、好店、品牌店的形象。

　　 （3）团队精神佳：通过这次活动，店面各级人员之间配合默契，使导购学到了推广知识，使经销商提高了销售积极性。

　　 4.活动中存在的问题及解决建议

　　 （1）准备工作还不够充分，下次进行蓝海活动时，应将目标消费者提前一周就确定下来，很好地进行分类。

　　 （2）活动结束后应对收集的客户信息加以分析、总结、跟踪，从而找到潜在客户。

　　 （二）经典案例描述

　　 前期的小区摸排，起到了至关重要的作用，特别是总部派来见习的大学生，他们充满激情、斗志昂扬、吃苦耐劳，如前期没有他们辛苦的付出，就没有这批团购消费者，也就没有最后漂亮的销售数据。

　　 （三）对物料的使用情况反馈

　　 经销商制作的5000份宣传单页发出去4900份。

　　 （四）对目前的战术设计的建议

　　 小区推广要多做，经常做，平时没买的消费者，很可能成为潜在的团购消费者。

　　三、活动期间其他品牌推广方式的接触、反馈（文字+相片）

　　 活动期间其他品牌的终端促销活动（略）。

　　第九章化腐朽为神奇的市场整改计划

　　 《喜剧之王》中的尹天仇对于小人物、小角色的理解有过一段表述：“临时演员也是演员……虽然你们是扮演路人甲乙丙丁，但是一样是有生命，有灵魂的。”对于执行市场整改计划的业务人员，绝大部分都是基层销售人员和临时调拨人员，他们作业的努力程度和态度，可能会最终决定这个区域市场甚至企业的生死存亡，不要小瞧市场整改计划，就像不要小瞧临时演员一样，因为他们一样是有生命、有灵魂的。

　　 区域市场的整改，是企业更换区域大将的最后一道防线。企业通过调集各方面资源，在特定时间内，派遣特定人员对问题区域和问题市场开展集中作业，实现集中解决问题、集中发现机会、集中力量办大事的目的。市场整改结果的好坏，直接决定了整改区域的生死、荣辱，同时整改也给企业带来了锻炼队伍、培养新人的最佳机会。

　　 所谓“慈不掌兵”，只有所有参与作战的人员进入战斗状态，用最严苛的纪律要求他们、管理他们、引领他们，市场整改才能置死地而后生。

　　第一节数据漏斗，快速找到整改对象

　　 整改计划的第一步就是找出问题市场、问题客户、问题品类。但对大多数业务人员来说，面对一张数据庞杂的表格，也许还没开始看，脑袋已经晕掉了。另外，找到问题、找对问题是市场整改的基石所在，这一环节不突破，市场整改则将沦为整而不改。

　　 本章节所提到的数据漏斗，就是告诉业务人员如何在纷杂的数据中，依据一定的标准和原则，通过层层渗透的方式，快速找到整改的关键环节。

　　 对任何数据表格来说，数据漏斗都分为两步：第一步通过直线渗透，依据份额和均值原则，找到问题市场、问题客户以及问题品类。第二步通过交叉渗透，依据份额和均值原则，确认问题品类的范围，是属于局部问题还是全国性问题？是个别客户问题还是全部客户问题？是某个渠道问题还是所有渠道问题？而最后漏下来的问题，就是我们整改计划需要调拨资源集中解决的问题。

　　 数据漏斗的具体应用，我们以某公司的销售报表为例，进行分步骤介绍：

　　 第一步：直线渗透（份额、均值）。

　　 某公司2010年1-6月销售报表如表9-1所示：

　　 表9-1某公司2010年1-6月销售报表（单位：万元）

　　 以增长率为例，2010年上半年没有完成既定任务，从数据表面看，肯定是增长率未达目标。而增长率未达目标，依据均值原则，低于平均增长率的区域是首先要检讨的区域，这就将范围缩小到华北、华西。再依据份额原则，“能力越大责任越大”，华北相较于华西，任务占比更高，所以要先解决华北。

　　 在以客户为承载体的渠道里，华北有问题，首先要找出华北哪个客户出了问题，因此展开所有客户增长率表格如表9-2所示：

　　 表9-2所有客户增长率

　　 仍然按照均值原则，低于华北平均增长率的客户有石家庄、包头、太原、长春四个地方的客户，按照份额原则，石家庄×创的客户任务比例最大，应该是增长不利的最主要问题。

　　 石家庄×创是最大的问题客户，那从渠道的角度来看，是该客户的所有渠道都出了问题，还是个别渠道出了问题，再将该客户各渠道数据展开，如表9-3所示：

　　 表9-3石家庄×创各渠道数据

　　 仍然按照均值原则，低于渠道平均增长率的仅仅为专卖店渠道，且任务比例最大，石家庄×创的专卖店渠道增长放缓，是华北销售不达标的最重要原因。

　　 再细化下去，石家庄×创专卖店渠道增长放缓，是全类目放缓，还是重点类目放缓？再将该客户销售类目进行细化展现，如表9-4所示：

　　 表9-4石家庄×创产品类目细化

　　 仍然按照均值和份额原则，可以发现，华北石家庄客户专卖店渠道家居灯具类目的增长形成了负增长，严重影响了销售结果的达成。

　　 仍然按照原思路，是家居灯具的所有产品都拖累了增长，还是个别产品在形成累赘，我们将单品信息展开，如表9-5所示：

　　 表9-5石家庄×创单品细化

　　 显然，吸顶灯单品在主要渠道、主要类目的全面下滑，是华北石家庄客户销售不利的主要原因。

　　 第二步：交叉渗透（份额、均值）。

　　 通过第一步直线渗透，我们找到了吸顶灯产品增长放缓是关键的问题，我们再通过第二步的交叉渗透，确认吸顶灯问题是属于区域市场的问题，还是全国性的问题？是个别客户问题，还是绝大部分客户问题？为完成此任务，则需要将吸顶灯整体销售，先分区域进行展现，如表9-6所示：

　　 表9-6吸顶灯销售列表

　　 从列表看出，吸顶灯销售下滑不是全国性的问题，华北区域的吸顶灯增长甚至还高于全国平均水平。下一步则需要确定，是华北区域哪些客户吸顶灯销售下滑导致华北成为重灾区，客户吸顶灯销售数据如表9-7所示：

　　 表9-7华北客户吸顶灯销售情况表

　　 华北重点客户北京百×商贸、石家庄×创工程、太原中×联盈贸易吸顶灯增长低于华北整体吸顶灯增长，是华北区域整改的重点。再依据交叉渗透，界定三个客户是大部分渠道出现吸顶灯下滑，还是某些特定渠道出现吸顶灯销量下滑，三个客户全渠道吸顶灯销量数据展现如下表9-8、表9-9、表9-10所示：

　　 表9-8北京百×商贸吸顶灯渠道销售数据

　　 表9-9石家庄×创工程吸顶灯渠道销售数据

　　 表9-10太原中×联盈贸易吸顶灯渠道销售数据

　　 最后，依据交叉渗透的最后数据，确认华北地区北京百×商贸、石家庄×创工程、太原中×联