武汉 公关策划公司

 知乎负面     |      2021-12-22 09:17

  很好。

   但是从动销率来评估,我们却得出了另外一个结论:

   依据表6-6所示,仓库共有7个SKU,当月有5个SKU(A、B、C、E、G)产生实际销售,则:

   SKU动销率=期间动销SKU数÷期末库存SKU数

   =5÷7=71.43%

   在每月库存周转5次的情况下,有近30%的SKU形成滞销。

   从单个商品的动销情况来看,情况更严重。

   产品动销率=产品累计销售数量÷产品期末库存数量

   产品D和产品F动销率为零,已经成为滞销产品;产品E,甚至包括A、C、G等产品,很有可能已经出现了大面积缺货的情况。仅凭库存周转率这个指标,你根本不可能发现哪个产品滞销、哪个产品缺货。

   小贴士

   库存管理是一个细活,靠经验管理库存的时代已经一去不复返了,靠某个指标来管理库存,只会把我们带到靠经验管理库存的老路上去。库存周转率关注的是价值变化,商品动销率关注的是数量变化,只有将两者综合起来分析,才有利于我们发现问题、解决问题。

  误区六:厂家广告支持可以解决销售问题

   经销商依赖厂家广告支持,应该源于20世纪90年代广告营销的成功对市场的影响。在经销商的诸多需求,尤其是销量较差的经销商的需求中,他们抱怨最多的是:你们的广告什么时候上?你们的广告力度太小?为什么不去上央视?好像只要一投广告,山鸡就能变凤凰。

   我们必须知道经销商的真正目的:经销商追逐的是利润,尤其是高利润,包括高毛利总额和高毛利率两个方面,广告只能解决销量问题,不能解决利润问题,尤其是利润率问题。高知名度会拉低产品毛利率,低知名度才有高毛利率的可能。一旦投放广告,区域经销商的毛利率必然受到影响,而且知名度越高的产品毛利率下降的空间越大。经销商在接受投放广告之前,必须要有这个心理准备,而不是等到广告投放以后,又去向厂家抱怨利润太低。

   如表6-7所示,某调研公司选择了知名品牌和非知名品牌的同类型产品,在大量投放广告和少量投放广告后,记录的零售商利润的变化情况。

   表6-7广告对零售商利润的影响

   经销商的这个误区告诉我们,及时指出需求被满足后可能带来的影响,尤其是对其根本利益的影响,用直观的数据说话,才能帮助经销商更好地做出选择。

   小贴士

   用数据说话,不一定每个数据都是你算出来的结果。采用统计数据,甚至其他行业、其他公司对通用性课题做的专项调研数据,只要能帮助经销商更好地认识问题,就能成为我们给经销商的参考数据的重要组成部分。

  第二节别把经销商的仓库当成业务人员的后花园

  ——帮经销商算好仓库账

   业务人员最容易出现的幻觉就是把经销商的钱当成自己的钱,把经销商的仓库当成自己的仓库。在众多的压货手段中,最令人不耻的就是为达成月度销售任务,不经客户同意,直接代替客户向公司直接下单。这种不管产品能不能销售出去,先把当期的任务完成的思想,导致某些公司的库存转移到了经销商的仓库、在区域不适销的产品硬生生地变成了经销商的库存。

   渠道有蓄水池功能,这本身没有问题,但是你排出的水里,含有泥沙等杂质,迟早会把蓄水池堵死。从根源上说,如果要提升客户的库存质量,首先要解决进货决定权在谁手里的问题。进货决定权能在谁手里?当然是在经销商的手里!就是这个简单得不能再简单的道理,在实际执行中,都会变样走形。一部分喜欢做甩手掌柜的经销商,尤其是面对大品牌的业务人员时,可能会将这最重要的权力拱手让给基层的业务人员。

   进货权的回归,要将权利与义务对等,让经销商学会对自己的仓库负责,只有对自己仓库负责的经销商,才会对自己经营的品牌负责。

   管好了进货权,我们怎么帮助经销商管好库存呢?各类营销书籍的库存指标那么多,如果要逐一管好,岂不要累死?笔者根据多年的经销商管理经验,总结了经销商库存管理的“四率一低”指标,基本上可以很完整地测量库存状态。如表6-8所示。

   表6-8“四率一低”指标

   由于前面已经介绍过存货周转率与产品动销率指标,我们这里就不再重复介绍,主要重点介绍最低库存、存货投资回报率、缺货率三个指标。

  最低库存

   最低库存的基本公式如下:

   最低库存=日均出货×(订货间隔+到货间隔)+日安全库存

   三个指标中,最低库存的理解难度稍微大一点,当然,主要的障碍在日安全库存的理解上。通俗一点讲,日安全库存就是订货、到货这段时间内,每天出货量与日均出货量之间的差值。用专业术语来讲,统计学上把订货需求的分布认定为服从正态分布,在一定的概率保证下,每天订货量与日均订货量的差值落在安全库存的范围内(标准方差的计算后面会有详细的介绍,这里介绍公式)。

   某经销商经营的M品牌产品,考虑每次订货后到货时间为2天,故该经销商每次订货间隔为3天,随机抽取该经销商某月30天日出货数据如表6-9所示,请确认该经销商的最低库存。

   表6-9某经销商30天日出货数据

   第一步,计算日安全库存:

   我们假设,经销商的库存服务目标是在确保95%的订货满足率的情况下,制定日安全库存。即下线客户下100次订单,有95次都能有100%的库存满足需求。

   从上表,我们可以得到日出货平均值x≈30.43(千元),

   则日出货标准方差(千元),通俗地说,这是日出货量与平均值的波动值,是对平均出货产生影响的根源。

   F(Z)=95%,可通过查“正态分布表”(见附表二),得到Z=1.96,直白地说,这其实是对日出货与平均值的波动值给予的一个修正值。

   则日安全库存=日出货标准方差×波动修正值(Z)

   =8.24×1.96

   =16.15(千元)

   第二步,计算间隔期内,以日出货平均值为标准的未经修正的最低库存量:

   未经修正的最低库存=日均出货×(订货间隔+到货间隔)

   =30.43×(2+3)

   =152.15(千元)

   第三步,计算修正后的最低库存;

   最低库存=未经修正的最低库存+日安全库存

   =日均出货×(订货间隔+到货间隔)+日安全库存

   =152.15+16.15

   =168.3(千元)

   则该经销商经修正后的最低库存,建议设为不低于16.83万元。

  存货投资回报率

   业务团队对存货投资回报率的监控,目前主要还是指存货的销售毛利回报,而非净利。这是因为很多经销商财务制度都不是十分规范,很多隐性收入和隐性支出都无法列支到财务报表上。所以对经销商的利润监控,销售人员涉及到的指标主要还是毛利指标。我们以表6-6所示为例,看看存货投资回报率的基本公式。

   存活投资回报率=

   =130270/(91600+69500)÷2

   =161.73%

   小贴士

   存货投资回报率是唯一监控经销商库存利润回报的指标,前期销售形成的当期退货,是否要冲减当期销售额,每个经销商都有自己的做法。但是这个标准一定要稳定,不能随意调整,至少在年度内统计标准要一致。

  缺货率

   对于厂家来说,经销商的最大价值就是销售下线网络。下线对上线的满意度和忠诚度,事实上是经销商和厂家谈判最重要的筹码,经销商的“让下线满意”与厂家的“让消费者满意”的目的如出一辙。在库存指标中,缺货率是最重要的衡量指标。

   缺货率=期间未能满足的订单次数/期间总共接单次数

   缺货率公式计算起来非常简单,难点在于如何操作。

   首先,对“未能满足”标准的定义,需要有一个统一的说法。有的经销商定义:下线客户下单,仓库里没有现货就定义为“未能满足”;而有的经销商定义为:24小时或48小时内,未能将货物发出定义为“未能满足”。

   其次,对接单次数的统计。由于很少有经销商手工记单,缺货次数的统计、录入、分析都无法及时处理,导致缺货率的监控名存实亡;即使采用电脑接单和录单的经销商,由于接单员在接单过程中,为避免无用功,会减少录“无效单”(即仓库无货不能形成实际发货的订单)的