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　　 对百度搜索推广来说，综合排名指数（CRI），即出价与质量度的乘积，才是排名真正的衡量标准。也就是说，如果关键词有很好的质量度就有可能在出价较低的情况下排名靠前。

　　 4.数据分析思路要点

　　 这里以医疗行业为例，在进行数据分析时，主要有以下几个方面的思路要点。

　　 （1）高消费高转化病种分析方向

　　 高消费高转化的病种为什么消费那么多？分别是哪些词在消费？成本是否在可控范围？

　　 高消费高转化的病种分别是哪些词产生转化？我们能否让这些产生转化的词继续保留转化下去？

　　 高消费的病种是不是我们主推的病种？

　　 高消费高转化的病种里面是否包括一部分有消费无转化的关键词？我们是否找出高消费无转化的词做好调整，让高消费高转化的病种成本更低。

　　 （2）高消费低转化病种分析方向

　　 高消费低转化的病种为什么消费那么多？是哪些词在消费？为什么这些消费的词没有产生转化？要怎么去调整好这些高消费无转化的词。

　　 高消费低转化的病种分别是哪些词产生转化？我们能否让这些产生转化的词继续保留转化下去？让高消费低转化的病种成本能够控制在正常的范围之内？

　　 高消费低转化的病种是不是我们主推的病种？我们是否考虑将高消费低转化的病种转化成本先压低下去，让一个总体的数据成本能更低些？

　　 （3）低消费高转化病种分析方向

　　 低消费高转化的病种分别是哪些词产生转化？为什么这类病种消费这么少就能产生这么多转化？

　　 我们是否将这类低消费高转化的病种进一步加大扩展投放，让这些低消费高转化的病种能带来更多转化？

　　 （4）低消费低转化病种分析方向

　　 低消费低转化的病种转化成本是否在正常范围之内？又分别是哪些词在消费？产生转化的词又是哪些？

　　 对低消费低转化的病种接下来我们该怎么去做好优化和调整工作，能让这类病种发挥出最大的存在价值？这些我们都要去进行深度思考和规划总结。

　　 上面我们分别通过四个方向进行了深度分析和思考。总的分析方向告诉我们：有消费的病种为什么消费那么多，有转化的病种怎么让这些病种继续保留转化，以及该怎么对这些病种做好优化及管理工作。

　　 本章总结

　　 ●数据获取渠道：推广数据报告、百度统计相关报告、咨询工具数据历史记录。

　　 ●数据阶段：主要是推广阶段数据、网站统计阶段数据、咨询工具&CRM阶段数据。

　　 ●数据处理：数据缺失处理、数据重复处理、数据格式不一致处理、CSV格式分列处理。

　　 ●完整数据链的作用、完整数据链合成、VLOOKUP函数使用。

　　 ●数据分析思维方式：对照、拆分、降维、增维、假设。

　　 ●基础指标分析：“消费”“点击率”“点击均价”“转化”“转化成本”。

　　 本章作业

　　 1.说出数据分析需要的数据由哪几大部分组成。

　　 2.说出VLOOKUP函数的每一个参数的含义。

　　 3.独立完成数据链合成的实战（自行准备数据）。

　　 ●合成地域维度完整数据链（地域—地域展现量—地域点击量—地域访问量—地域信息量—地域转化量）。

　　 ●合成关键词维度完整数据链（关键词—关键词展现量—关键词点击量—关键词访问量—关键词信息量—关键词转化量）。

　　 4.登录课工场，按要求完成预习作业。

　　 随手笔记

　　 __________

　　第5章 数据透视表的制作与应用

　　 技能目标

　　 学会数据透视表的制作与基本设置

　　 学会创建动态透视表

　　 本章导读

　　 数据透视表（PivotTable）是一种交互式的表，可以对指定区域数据进行计算，让用户便捷快速地实现根据不同分类、不同汇总方式查看各种形式的数据汇总。通俗地说，就是能够快速对表格中的数据进行分类汇总。数据透视表功能强大，如果能熟练应用，在处理庞大的数据时就会轻松很多。

　　 SEM专员每天都要汇总更新数据表，如果数据透视表也能与源数据同步更新，将会大大提高工作效率，而动态透视表即可完美实现这一功能。

　　5.1 数据透视表

　　 数据透视表是一种可以快速汇总大量数据的交互式报表。使用数据透视表可以深入分析数据，根据数据结果可以诊断出SEM账户在推广过程中存在的问题，进而制作出有针对性的优化方案。可见数据透视表在账户效果分析时作用很大。

　　 例如，不同时间段内每个关键词展现了多少次、有多少个网民关注了你的广告、这些网民有多少人真正访问了你的网站、你的这些访客为你带来了多少销售订单等。我们可以通过对某个指标的分析来诊断每个投放环节中存在的问题，对效果差的环节中重点表现不好的指标，要进行进一步的优化，表现好的指标则继续加大投放，增强效果。对效果好的环节也要分析成功的秘诀，并继续保持，甚至进一步提升。

　　 也许你的广告是全国投放的，各个投放区域内都展现了多少次、带来了多少销售额等，这些指标的分析便于我们了解主要目标用户在哪里，广告费要倾向于哪个区域，这样我们就能进一步提升转化效果。

　　 或许你的广告不仅在百度投放，还在谷歌、搜狗、360投放，那么各个平台投放的效果如何，哪个平台的占有率更高？各个平台在全国不同区域的表现是有差异的，我们就是要通过数据分析找到这种差异，并强化这种差异中的优势，将预算向对应的平台倾斜，这样才能保证投入产出比的最大化。

　　 以上数据我们都可以获取，在第4章中已经讲过了。从我们提供的电子版数据表格中，可以看出原始数据很庞大，其中有很多重复数据，这时我们就可以借助透视表来实现快速的筛选、分类和汇总。本节我们以“分地域报告”为例讲解如何利用数据透视表更快地得出数据结论，其他数据报告的处理方法也是一样的，都要根据企业的实际推广情况具体分析。

　　5.1.1 数据透视表制作要求与步骤

　　 制作数据透视表主要分为三个步骤：①选中数据区域；②插入数据透视表；③选择要透视的数据类型。

　　 注意

　　 为保证截图的完整性，操作演示部分仅截取了“分地域报告”中的部分数据，源数据供读者练习时使用。

　　 1.源数据要求

　　 要准确地统计、筛选出对应的数据，源数据的表格应符合以下要求：

　　 ①数据区域的首行为字段名，如日期、地域、展现量、消费等，字段名不能为空。

　　 ②数据区域中不能有空行和空列。空行是指在某行的各列中没有任何数据，如果该行的某些列没有数据，但其他列有数据，那该行就不是空行。同样，空列也是如此。

　　 ③数据区域中的各列只能包含一种类型的数据，以免透视出的结果不准确。

　　 ④数据区域中不能有合并的单元格，且单元格的开始和末尾均不能有空格。

　　 ⑤在一张工作表中最好不要建立多个数据区域，每张工作表最好只保留一个需要透视的数据区域。

　　 ⑥如果工作表中有多个数据区域，需要透视的数据区域应与其他数据之间至少留出一个空列和一个空行，以便于选定要透视的数据区域。

　　 2.制作步骤

　　 透视表的制作步骤如下。

　　 ①选中数据区域。单击数据区域中的任意一个单元格，选中数据（也可以单击后继续按Ctrl+A组合键，这样能看到所选的全部数据区域），如图5.1所示。

　　 ②插入数据透视表。

　　 第一步：选择“插入”→“数据透视表”，出现“数据透视表”和“数据透视图”两个选项后，选择“数据透视表”，如图5.2所示。

　　 第二步：为创建的数据透视表选择一个放置的位置，可以选择“新工作表”，也可以选择“现有工作表”，如图5.3所示，