武汉智元素公关

 知乎负面     |      2021-12-22 09:18

  其境”的感受。

  阅读下面这几组左岸咖啡馆的平面广告文案:

  标题:下雨喝一下午咖啡

  ◆ 正文:聊赖的午后,我独自走在蒙巴那斯道上,突然下起雨来,随手招了

  一辆计程车,满头白发的司机问了三次“要去哪”,我才回过神。

  ◆ “到……”没有预期要去哪的我,一时也说不出目的地。

  ◆ 司机从后照镜中看着我说:“躲雨?”

  ◆ 我笑着没回答。

  ◆ 雨越下越大,司机将车停在咖啡馆前要我下车,笑着说:“去喝杯咖啡吧!”

  ◆ 他挥手示意我不必掏钱了!

  ◆ 来不及说谢谢,计程车已回到车队中。

  ◆ 走进冷清的咖啡馆,四名侍者围坐一桌闲聊着,看到我后立刻起身,异口同声地说:“躲雨?”

  ◆ 我笑着不知该如何回答,午后一场意外的雨,让我一下午见识了五个会“读心术”的人,喝了一下午的咖啡。

  标题:她又要离开巴黎了

  ◆ 正文:人们说,女子不宜独身旅行

  ◆ 她带着一本未完成的书,独坐在咖啡馆中

  ◆ 那是一种阴性气质的书写

  ◆ 她喝着拿铁……咖啡与奶,1比1

  ◆ 甜美地证明着第二性

  ◆ 不存在,那香味不断地从她流向我

  ◆ 绝不只有咖啡香

  ◆ 这是1908年中的一天

  ◆ 女性成为一个主要性别

  ◆ 她是西蒙波娃

  ◆ 我们都是旅人,遇见在左岸咖啡馆。

  标题:左岸咖啡馆明天见篇

  ◆ 正文:明天见,Demain(法语“明天见”)

  ◆ 离开咖啡馆的时候,大家都会说明天见,Demain

  ◆ 在这个地方没有人说再见的,而是说明天见

  ◆ 因为天天都会来

  ◆ 明天,大家又会见到面

  ◆ 可是,明天我要回国了

  ◆ 我在左岸咖啡馆

  ◆ Demain

  读完这些文案,是不是有种“身在其中”的感觉?仿佛你也成了咖啡馆中的某一位客人,咖啡馆的气息、拿铁的香气、隔壁独坐看书的女子,都在你身边。

  因为读故事的过程,就是一个“角色替换”的过程,通过这几段文字所描述的故事、场景,我们会将自己“代入”角色。

  要让人“代入”角色,首先文案必须塑造角色。塑造角色,就是在文案中(或者文案背后)设置(或隐含)一个(或几个)人物,然后让他(们)开口说话。打个比方,一个乞丐行乞,牌子上写着:

  ◆ 我是盲人,请帮助我

  假设你是路人,会被打动吗?如果改成这句话:

  ◆ 多么美好的一天啊,可是我看不见

  比较一下,是不是后面这句话更打动人心?两者之间的不同之处在于:前者只是讲述了一个事实——“我是盲人”;后者则叙述了一个故事,将“盲人”这个角色塑造出来了。

  再如联想Ideapad Y450笔记本的一则文案:

  在ChinaRen网站上,一个自称“彪悍的小y”的网友发帖曝光自己的“私生活”,短时间内,红遍整个社交网站:

  ◆ 彪悍的小y仰天长啸:我真的是个异类吗?

  ◆ 西装笔挺跑在路上,彪悍的小y晒装备。

  ◆ 彪悍的小y热情回击,阐述跑步上班的十大优势。

  ◆ 第四天,大胆晒打卡表,彪悍的小y整齐的打卡记录让人震惊。

  ◆ 网友真的在路上拍到跑步的小y,小y回应网友。

  ◆ 跑步路上遇到雷人求婚,小y惊叹。

  ◆ 小y自曝追前台妹妹,每天做便当的甜蜜历程。

  ◆ 小y号召全体网友一起传递温馨的爱情纸条,引发传播热潮。

  ◆ 热情网友人肉出小y女友在社区的活动踪迹,太牛了!

  ◆ 跑步路过人大,引发小y大学回忆,自曝雷人糗事。

  ◆ 谁说装修得花钱,彪悍的小y只花0元装修玻璃和门窗。

  ◆ 小y家的现代化厕所,小y家随时随地都能上网享受冲浪。

  ◆ 小y自曝5 000元装修50平方米房子的真正秘密。

  ◆ ……

  这些细节颇具现实性和普遍性,仿佛这个名叫小y的年轻人就是我们身边常见的那一个,或者,我们就是小y本人。后来,小y成了这款Y450笔记本的昵称。由于故事强大的传播效应和角色引发的共鸣效应,这款联想笔记本的年销售量超过130万台,成为当年最火的一款笔记本电脑。

  实现“角色替换”还有一个条件:尽量在故事里描述美好的场景。左岸咖啡馆的文案之所以吸引人们亲自去体验,是因为读者在“代入”角色之后,由于整个模拟过程很美好,所以容易采取行动,将模拟变成现实。

  诉诸感情,也是产生“代入感”的重要方法之一。如某公益广告,描述非洲草原上一头大象和一头小象的对话:

  ◆ “妈妈,我长牙了。”

  ◆ “……”

  ◆ “妈妈,我长牙了耶!”

  ◆ “……”

  ◆ “妈妈,我长牙了!”

  ◆ “……”

  ◆ “妈妈?……”

  ◆ “妈妈,你不为我高兴吗?”

  孩子长牙了,对妈妈来说本来是件值得欣慰的事,但对大象妈妈来说却意味着担忧和害怕。简单的对话,讲述了一个令人揪心的故事,将“不要买卖象牙”的诉求表达得相当走心。

  当然,文案还可以从用户心理需求的角度出发来讲“故事”。比如聚美优品的文案:

  ◆ 你只闻到我的香水,却没看到我的汗水。

  ◆ 你有你的规则,我有我的选择。

  ◆ 你否定我的现在,我决定我的未来。

  ◆ 你嘲笑我一无所有,不配去爱,我可怜你总是等待。

  ◆ 你可以轻视我们的年轻,我们会证明这是谁的时代。

  ◆ 梦想,是注定孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑,

  ◆ 但那又怎样。

  ◆ 哪