迄今仍然属于现代公共关系活动采用的基本模式。而卡特利普和森特的《有效公共关系》一书，则被誉为“公共关系圣经”和“现代公共关系思想的基础”。
继而，一些学者在如何实践公共关系上提出了相应的理论。英国著名公共关系学专家杰夫·金斯（F. Jefkins）提出了“公共关系工作六步曲”，即：“估计形势—确定目标—确认公众—选择传播媒介与技巧—编制预算方案—评价结果。”“公共关系工作六步曲”对于公共关系工作管理和工作流程作出了科学规定，成为公共关系实务上具有突出意义的理论创建。马斯顿（J. Marston）把公共关系活动的过程概括为著名的RACE模式，体现了公共关系活动的四个主要环节：R（Research）——研究；A（Action）——行动；C（Communication）——传播；E（Evaluation）——评估。公共关系活动的起点是“调查研究”。只有在进行了详细而周密的调查研究的基础之上，才能够作出符合实际的公共关系活动的决策。公共关系六步曲和RACE模式有着许多相同之处，但是两者又从不同视角对于公共关系过程进行了剖析，建立起了公共关系过程分析模式。
这一时期其他的理论还有公共关系职能模式（PR’s Function）、公众分类理论（Identifying and Describing Publics），以及公共关系角色理论（PR’s Role）等。它们都各自从不同角度提出了公共关系新主张。20世纪70年代至80年代后公共关系理论进入第五个阶段，即创新发展时期。一批学者对公共关系管理进行了研究，“公共关系管理（PR Management）”理论成为主要理论思潮。这一阶段的主要理论着重于对公共关系管理中各具体阶段和要素的分析。许多学者针对公共关系管理过程提出了不同的模式，使公共关系理论进入完善和健全发展的阶段。
第四节广告学的研究视野
广告也是营销传播中重要的部分。在学科领域划分中它既属于营销学研究领域，也属于传播学研究领域。广告理论的研究于20世纪初20、30年代属初创期，40、50年代产生罗瑟·瑞夫斯的USP理论，60年代产生大卫·奥格威的品牌形象理论，70年代产生艾·里斯和杰·特劳特的定位理论，80年代产生品牌个性理论和CI理论，90年代产生整合营销理论。其中，定位理论可以算作是20世纪广告理论的经典，它包括了USP理论阶段、品牌形象理论阶段等，它的发展跨越最初的产品定位到消费者心理的定位，甚至到营销领域的企业战略定位，在广告、营销领域都有着重要的作用。以下，我们分别来介绍这些理论。
一、USP理论
第二次世界大战以后至20世纪50年代，经济得到迅速恢复并飞速发展，社会产品的数量和品种明显增加，但产品之间的差异化程度还较大，产品的同质性还不是很强；企业的生产能力进一步提高，市场格局已由卖方市场转向买方市场。由于产品品种的增多和竞争的加剧，而单靠一般化、模式化的广告创意和表现已不能引起受众的注意和兴趣，必须力求详细介绍产品的特点，指出产品之间的差异，以增强广告销售的效果。在这种情况下罗瑟·瑞夫斯的USP理论应运而生。简单来说，USP理论包括三个方面：（1）一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；（2）这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的；（3）这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。
简单地说，USP理论就是“独特销售理论”，也就是给产品一个买点或恰当的定位。早期USP理论具有如下几个主要特征。
第一，关注产品本身。广告诉求以产品功能诉求为主。瑞夫斯始终强调的是产品本身引发人们的兴趣，而不是广告本身，广告则要从产品分析出发。
第二，从生产者的角度出发，以生产者为中心，运用广告进行产品推销，并以推销为直接目的。在50年代产品的差异性还比较大，只要找出产品本身的利益点，就很容易获得竞争力，有利于产品的销售。“USP既是基于产品独特性的思考，又要在广告中把它变成一句有利的说辞。”[4]这种理论本质上是以生产者为本位，从已有的产品出发，用独特的推销手段将产品推销出去，认为广告代理商可以劝客户改变或改进其产品。
第三，广告传播具有单向性的特点。在大众营销时代，当时由于制造商控制着大部分的产品资讯，消费者通常是依据这些资讯从事消费行为。制造商可以选择涵盖面极广、极为普及的媒体，如广播网、电视网、全国性的杂志，同时影响为数颇多的消费者。而消费者是依据这些信息进行消费，因此单向沟通较为有效。此外也由于产品资讯有限，尽管后来有很多的新产品进入市场，由于没有其他的沟通渠道，消费者仍可以从当时的单向沟通中，选择和撷取自己所需要的和有价值的信息，生产厂商仍可以从单向沟通的广告中获利。
第四，早期USP理论仍是建立在“术”的探求的基点上。瑞夫斯对广告本质功能的认识是实效的推销术，认为广告就是考虑如何从产品自身出发，寻找产品本身的差异性，以尽可能低的成本让尽可能多的人记住一个独特的销售主张，这是对于广告“内容”的重视。
由于当时的历史条件的限制及营销学和传播学理论存在的缺陷，USP理论不可避免地带有自身的缺陷。从上文对早期USP理论主要特征的分析可以看出：它注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。在这种观念指导下的广告，USP理论的局限首先突出表现为以产品及产品功能为核心诉求的理论视点上。USP理论强调独特、追求差异的本质自有其巨大的理论贡献。但是，这种独特的销售说辞，必须与消费者的实际利益需求与心理需求相对应，才能发挥最大效用。不从消费者利益出发，只注重产品及产品功能自身，以此建立起的广告独特销售说辞和差异化诉求，很容易与消费者的利益需求发生错位而沦为广告传播者的自说自话。
二、品牌形象理论
20世纪50年代以后，西方经济发达国家的生产力得到迅速的发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上的竞争十分激烈。许多广告人通过各种宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声和印象来选择商品。在此期间涌现了一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威，他的最著名的命题之一就是“每一个广告都是对品牌印象的长期投资”。20世纪60年代是一个社会急剧发展变化的时代。社会生产力的进一步发展、产品的空前丰富，买方市场逐渐形成。机器大生产造成了产品的同类化程度日趋严重，寻找产品的USP逐渐变得困难。在这样的背景下，大卫·奥格威已经明显地感觉到广告必须从原来的对产品独特功能的诉求转移到对品牌形象的塑造上来。产品是相似的，创意可以模仿，但品牌却有着别人难以模仿的个性。
从产品到品牌，看似一种细微的差别，但其中却蕴含着划时代的变革。产品的特性满足的是消费者的具体使用方面的要求，而品牌带来的却是一种不能替代的精神需要和心理感受。这就是奥格威品牌理论在当时特定的社会条件下的理论创新意义。对于品牌，奥格威这样认为：“品牌是一种最错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是因为消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。”综合看来，他的品牌理论主要内容为以下两个方面。
第一，品牌必须有自己的个性。奥格威针对当时企业力图扩大产品适用范围的不切实际的主观意愿，指出：绝大部分厂商不能接受他们对品牌的形象有一定局限性的事实。他们希望他们的品牌对每个人都适用。他们希望他们的品牌既适合男性也适合女性，既能适合上流社会也适合广大群众。结果他们的产品就什么个性都没有了，成了一种不伦不类的东西。
第二，树立品牌形象的长期性，保持
