可是，无论如何满足顾客的愿望，随着时间的推移，总会出现类似的产品或服务。要满足顾客日渐高涨的需求，就必须进一步开发新的技术，才能满足顾客新的愿望。

　　 这时，一般采取以下两种解决办法：①提供技术含量更高的产品或服务；②换个角度寻找新的突破口。

　　 人们通常会选择①这种方式。例如，原本采用DVD画面就足够清晰了，可是，又出现了大容量、高画质的蓝光光盘。日本是世界上最先完成DVD置换的国家，蓝光光盘占据了30%以上的市场份额。虽说还存在租赁市场，也还有许多顾客在使用磁盘，可是，日益普及的定额发送的Hu-u，以及需要付钱享受的TSUTAYA视频发送等点播服务（在线视频发送服务）如此方便，市场竞争日益激烈。

　　 可是，必须注意的是：采用①这种方式，往往出现技术规格或服务超出顾客需求的情况，甚至有时听到这样的抱怨——“我们不需要这么高的技术含量，不如把这个多余的部分让利给我们”。例如，为了追求高清和真实花费数亿日元开发的台式游戏机，最近，顾客大量流失，大家都转向去买规格简化、无论在哪儿都能和伙伴链接、使用智能手机就能玩的游戏（大多免费）。

　　 如果仅仅满足顾客的表面需求，不去挖掘顾客潜在的愿望，一旦这种愿望变成需求，就可能悔之晚矣。

　　 接着我们来看看②这种方式。如何才能改变思路，找到新的突破口？例如，便利店发挥24小时营业、随时都能购物的优势，开展了燃气、水电费支付，ATM机取款等多项业务。有些便利店甚至为顾客准备了餐饮座位，以便顾客及时就餐。所有这些业务都是力图在便利店解决所有生活问题而提供的基础设施服务。

　　 ②这种方式，一旦找准了新的突破口，就能变成强大的力量——满足顾客心中潜在的愿望，改变其固有的思维。而且，也更容易体现出产品或服务的新鲜和与众不同。只是，有时连顾客自己都不清楚自己的欲望。这时，重要的是唤起顾客“试一试”的念头。有些产品或服务只有试过才能让顾客理解接受。

　　 如此这般不懈追求顾客需要的价值（＝利益／好处），就能清楚地知道如何才能赢得顾客的青睐。为此，首先要清楚愿望和需求的不同，然后在此基础上思考提供什么样的产品或服务，如何提供。即便是同样的产品，也可以通过不同的说明演示形式或组合来满足顾客的愿望。为此，需要弄清“对于顾客来说，价值究竟是什么？”

　　要点21抓住产品对于顾客的“利益／好处”，成为顾客长久的青睐对象！

　　?一个画面一个画面地来观察顾客的动向

　　◢聚焦顾客，解决隐藏的课题

　　 开发产品或服务时，有个办法是观察顾客，从其行为模式中发现其尚未意识到的问题，并针对这些问题开发相应的产品或服务。如此这般，就能发现隐藏的商机或顾客尚未意识到的问题。通过解决这些问题来开辟新的业务。

　　 采用这个方法，关键是“确定需要观察的目标顾客”。为此，就要实施我们在第三章介绍的选择目标市场和剖析的方法，明确目标顾客的具体情况。如住在什么样的地方、是否有车、家庭成员构成等，从中确定最佳人选。不能像“一栋房子、有两个孩子”这样一般而论地来设定目标顾客，要具体详细，并据此寻找最合适的人选来加以观察。否则就毫无意义。

　　 而且，还要进一步明确观察的内容——从顾客哪方面的行为来发现问题。当然，很少有只针对一种家庭类型的产品或服务，一般都要设定不同类型来加以观察。

　　 例如，家具厂家或日用品厂家，为了设计适用的家具，会让顾客发家里的照片，收集平面图；或是去顾客家拜访，调查房屋的具体情况。

　　 去“现场”、“实地”考察，掌握房屋的“真实”情况，然后再采取具体行动。这一点非常重要，特别在制造业。要了解顾客的需求或愿望，员工自身从顾客的角度提出的方案非常具有参考性。不过，实际观察顾客，切实把握顾客的需求也非常重要。

　　 我们来看看名古屋著名的印章公司SHACHIHATA（旗牌）是怎么做的。许多人在工作中都会使用印章。过去用来盖章的印泥，盖完后老不干，而印台里的墨水却干得很快，每次使用时都得补充墨水。鉴于这种情况，旗牌公司开发了易干而且无需补充墨水、能长时间使用的划时代的印台。之后又开发了称为“X印章”、不需要印台的印章。

　　 这样的产品在满足顾客“盖章”的需要的同时，又减少了顾客的麻烦，便于收纳，所以，深受顾客的青睐，一直热销。之所以能开发出这样的产品，正是基于旗牌公司对顾客行为的详细观察。

　　 最近，公司又研发了不易晕染、易干、色彩清晰的墨水，把它制作成了可以在布上轻易书写的笔。这个产品出色地满足了妈妈们的一个小小的心愿——“在孩子的鞋、体操服或鞍褥上清晰地写上他们的名字”。

　　 如今Shachihata旗牌已经被当成印章或印台的代名词被广泛使用。Washlet（卫洗丽）也是这样一个例子。Washlet（卫洗丽）原本是TOTO旗下温水清洗马桶的产品名，可是如今却成了温水清洗马桶的代名词。

　　 这些产品或服务都非常契合顾客的需求，值得我们在设计方案、具体观察时加以借鉴。

　　 除了上面列举的旗牌、卫洗丽以外，我们还可以列举出好些这样的例子。如：透明胶带（米琪邦）、魔术贴（可乐丽）、QR码（Denso-Wave）、TEPRA标签带（KING JIM）、创可贴（J＆J）、自动铅笔（夏普）、宅急便（黑猫大和）、Tetrapod四足动物（不动产TETORA）、Electone电子琴（雅马哈）、Post-it报事贴（3M）……让我们惊讶的是——所有这些名词原本都是某公司的产品名。

　　 它们走进了我们的日常生活，成为我们日常生活密不可分的一部分。

　　 这些产品在开发之初，都曾用录像机把顾客的行为录制下来，一帧一帧地进行仔细观察分析。我们不妨借鉴一下类似的做法。

　　 通过帧前进的方式来观察顾客的行为

　　* * *

　　◢P&G——贴近顾客，挖掘顾客的潜在需求

　　 P&G几十年如一日地为消费者提供新的价值，培养出无数世界顶尖营销员。要了解P&G，必须从“顾客就是上司”这一企业理念入手。“顾客就是上司”这句话，非常形象地表现出了公司的追求——一切以顾客的需求为中心，为顾客提供他们追求的价值。

　　 这样的P&G尤为重视的是“购买产品”和“使用产品”这两个真实的瞬间。

　　 P&G总是抓住这两个瞬间对顾客进行彻底的调查——想要什么？在想什么？对什么满意？对什么不满意？有时顾客并不能用语言准确地表达自己的需求，而P&G认为挖掘出顾客尚未意识到的潜在需求非常重要。于是，P&G摒弃了集体采访之类通常的市场调查方式，采取了下面这样的方式。

　　 ·一起生活一下（Living it）=“使用产品的瞬间”

　　 P&G的员工和顾客一起生活一段时间，观察他们如何使用产品。

　　 ·一起工作一下（Working it）=“购买产品的瞬间”

　　 P&G的员工去销售P&G产品的小卖部工作一段时间，观察顾客的购买行动。

　　 P&G就是这样贴近顾客，和顾客近距离接触，来仔细观察顾客的行为模式和使用方式，以此挖掘顾客的潜在需求。

　　要点22坚持观察顾客，就能成为最了解顾客的人

　　3描绘价值主张

　　?做“只有自己才能做的事”

　　◢充满自信地提供别家公司没有的东西

　　 下面我们来思考一下：为了进一步提高顾客对公司的认知度和好感，如何发挥自家才有的优势来提供顾客需要的产品或服务。

　　 例如，即便在利基领域，发挥自身才有的优势依然十分重要。产品、服务、价格、理念、促销、销售渠道、顾客忠诚度……无论哪一种都可以打造成公司的优势，并非“非○○不可”。

　　 “这一点上我们不输于任何公司，这是只有我们才有的优势。”——如果具备如此信心满满的优势，就能为顾客提供他们需要的价值。

　　 说起在利基领域具有如此优势的企业，当数Viscous Technologies。Viscous Technologies是专门生产工业用“图像处理检测装置”的厂家，其图像处理检测装置只