颜呙浇椋运苌僭擞糜贐2B的品牌信息传递。它更多的是针对受众进行个性化的服务。（4）它随时可听、随处可听，携带方便，成本少。（5）相比起电视等大众媒体，它更容易与听众形成互动。（6）人们在收听广播的同时可以做一些其他的事情。

　　 广播的劣势在于：（1）它只能提供声音，因此生动性不能与电视相比；在此情况下，它播出的广告所引起的关注程度也较低。（2）与电视一样，广播是带有强迫性的，而许多人在发现了广播的强迫性以后，习惯于将其品牌信息忽略。（3）广播在很多时候只是一种背景音乐，虽然人们在收听广播的时候可以做一些其他的事情，但是也因此很容易忽视广播的存在。（4）受众难以测量。即使采用最老道的受众测量技术，也很难检测到受众真正获取品牌的信息是多少。比起杂志的覆盖率和电视的收视率，广播的收听率难以测量。

　　 广播时间通常以15秒、30秒和60秒为单位销售。且因广播是一种背景媒介，因此它给了广告商更多机会来注意和进行展示。广播广告的价格取决于电台的评点，它因时段及受众人口特征的不同而各有差异。一些人总认为广播是便宜的媒介，因为一个广播商业广告的花费，比起在其他报纸广告或电视节目中的成本要低廉得多。但事实是，广播对于受众的影响比起电视要小得多。

　　 2．电视媒体

　　 在所有媒体中，电视有着最广泛的覆盖率。根据尼尔森媒体调查，几乎99%的美国家庭都有电视机。在中国，电视机在中国城镇居民中的覆盖率也是100%。鉴于电视拥有大量受众且能以高度显著的效果来传播信息，许多大公司都将电视作为一种重要媒介使用。尤其是在品牌销售中，能让品牌在消费者、股东、投资者、雇员和潜在雇员、供应商以及各利害关系者的认知中占有主要地位。

　　 相对于其他媒体来说，电视的观众是最为碎片化的。因为电视的频道如此之多，而观众分散在各种地方。这对于广告商来说既是优势也是劣势。优势在于：电视拥有了如此众多的观众，这使得一种品牌通过电视广告能获得广泛的影响力；它常常被认为是营销传播的权威媒介。当零售商们计划推出一条新的产品线时，通常电视会被考虑为首选媒介。而电视的劣势在于：由于它的受众难以估算和测量，以至于大多数品牌都在为获得那些既非顾客也非潜在顾客的人而投资。而且电视广告的成本高昂，尤其对于小品牌而言。在地方台电视广告中普通时段通常15秒的广告需要1000元，而在央视的普通时段或黄金时段则需要高得多的价格。这使得很多中小企业难以承受。最后，电视媒体还有一个劣势就是喧闹。目前黄金时段已经有近三分之一的时间安排了广告，这使得观众容易对众多广告产生反感。

　　 电视广告按照编排播放形式可以分为以下几种：（1）普通电视广告片。即广告主向电视台购买或赞助一个专栏节目，提供自己的节目制作经费。然后在节目播出期间穿插自己企业的广告。广告播出时间的长短依据赞助费用的多少和播放期限而定。（2）标版广告。标版广告时间较短，一般为5秒或更短，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。但由于该类广告对提高企业的知名度和提升企业形象有很大帮助，因此为很多企业看好。中央电视台每年的“标王”之争已连续多年成为各大媒体争相报道的焦点。（3）栏目冠名广告。冠名广告将电视台的某些栏目以企业的名称或产品的品牌命名。如“蒙牛酸酸乳超级女声电视大奖大赛”等。（4）直销广告。这是一种一般长度在2分钟以上的广告片，内容大多是对产品功能的介绍和演示。同其他电视广告最大的不同之处是，这种广告一般会出现产品的价格，并一律会提供一个销售热线供人们电话订购。例如很多电视台在白天时段播出的手机广告、化妆品广告等。（5）贴片广告。这种广告在内容上同普通电视广告片或标版没什么区别，不同之处在于它的播放时间。所谓贴片，就是固定在某一部电视连续剧中插播。例如《丑女无敌》电视剧中就经常播出立顿奶茶的贴片广告。（6）字幕广告。部分地方电视台，尤其是市县级电视台在播放正常节目时会在屏幕下方打字幕，播放产品信息。这种形式虽然较易引起人们的反感，属于被禁之列，但不可否认，该类广告有一定的效果，尤其是在播放促销信息时。

　　 由于电视广告的价格日益昂贵，广告的平均长度已不再是早期的一分钟或者两分钟，而是明显缩短。与广播一样，营销者在电视中也购买时段名，或某些其观众最可能符合品牌市场形象的特定节目。如中央电视台新闻频道广告在黄金时刻《东方时空》栏目前价位可达到5秒广告费用25600元人民币。而在午夜新闻后广告最为便宜，大概5秒11700元。广告销售点以广告能够达到的千人成本（CPM）来算。CPM即Cost Per Thousand，在一般情况下，CPM小于100则这则广告可能产生利润，而CPM大于100则这则广告在一千人中达到的成本较大，不利于利润产生。表10-1是2010年中央电视台新闻频道广告价位表。

　　 表10-12010年CCTV新闻时段广告价格表

　　第四节户外媒体

　　 在传统媒体中除了印刷媒体和电波媒体外还有一大类就是户外媒体。在传播学中传统的三种媒体并没有涵括户外媒体，这是因为户外媒体的唯一功能是广告，并不是传递新闻信息。但是我们如果要着重阐述媒体的营销传播功能，则户外媒体是相当重要的一种媒体。常见的户外媒体包括广告牌、影院和影碟、一些非传统媒体如热气球、标语、T恤上的文字图案等都属于户外媒体的范畴。

　　一、户外广告

　　 户外广告起源于罗马帝国，当时人们就将商业图案绘制在城墙之上。现代社会，汽车或高速公路已经占据我们的视野，所以沿路的大幅图案广告牌就成了传递信息的据点。据统计，全球的户外广告年度支出的估算值在48亿美元左右。[3]

　　 根据户外广告的不同形态可以将户外广告分为两种：固定广告牌和移动广告牌。固定广告牌包括霓虹灯广告牌、墙体广告、机场广告、电梯广告等；移动广告则包括公交车身广告、地铁广告、热气球广告等。广告商一般从公共运输部门购买广告空间，招贴可以张贴于公交车、地铁和出租车之上等。其他可供张贴的地方还有购物中心、零售店、图书馆、社区等。只要是人们有可能阅读信息的地方，就适宜于张贴那些传递较为复杂信息的广告。不过，目前固定广告牌与移动广告牌的区分已经不太明显了，由于要降低成本，固定广告牌常常也被当做移动广告牌使用，在不同的地区轮换使用。例如，在某一个地铁站常常见到的固定广告牌可能经过几个星期后被移到另外一个地铁站使用，这样既减少了成本，又扩大了效益。

　　 另外一种分法是将户外广告分为传统的和非传统的。传统的户外广告是指在过去一些年常见的广告，例如公交车广告、霓虹灯、墙体广告等，而非传统的户外广告则是指近些年涌现的新形式的户外广告模式，例如购物袋、太阳帽、街头卡通人物等。包括产品和消费者所接触的任何点，都可以被理解为一种新形式的户外广告。不过，非传统户外广告与传统户外广告的界限非常不清晰，很难判断哪些户外广告属于传统的而哪些属于非传统的。非传统的户外广告通常存在以下特征：受众测量困难、具有高生产成本和运作成本等。它不像传统户外广告一样具有统一的测量与购买手段，因此使用起来比较麻烦。

　　 户外广告的优势在于：（1）户外广告通常有很高的曝光率，尤其是在人口密集的地方。（2）户外广告生动活泼，能引起人们的关注，广告效果好。（3）户外广告也为目标市场定位提供了地理上的灵活性。它有时能用于大型宣传活动，尤其是在新产品上市时，例如宝马的“MINI传奇”所示。但户外广告也有明显的缺陷，主要在于：（1）人们容易从广告牌前擦肩而过却熟视无睹。（2）户外广告牌必须争取从周围的某种视觉刺激中脱颖而出，这就意味着它们所传达的信息必须简洁明快而引人入胜。（3）如果过度使用信息功能就会丧失效应