要记录下这个关键词带来的咨询是有效咨询，还是无效咨询，是极佳咨询还是一般咨询。这是非常重要的，可以直接观察到这个关键词转化过来的好坏。

　　 预约率。预约率是非常重要的指标，直接关系到企业的盈利。所以需要重点关注各分类的预约率，以便于后期优化。

　　10.2.3 应该统计哪些数据指标

　　 根据行业的不同，统计的数据指标也有所不同，医疗行业的百度推广可以统计以下数据指标。

　　 咨询者来访日期：该项指标要想反映出积极意义，需要一段较长的时间才能体现。从访客咨询日期的曲线上，将能看到客户咨询的时间规律，便于企业做出相应的对策。

　　 咨询者来访地区：能知道咨询客户多数来自哪里。

　　 咨询者来访途径（百度/谷歌/直达）：可以清晰地统计咨询客户常用哪种方式，由此可以评估三种途径的重要性，并在后面的推广中做好调整。

　　 咨询者来访关键词：通过这些关键词可以知道客户的访问心理，并且可以适时将这些关键词补充进竞价关键词体系内。同时在做长尾词时，也可以重点参考。

　　 咨询者到达页：当某一个页面到达率非常高时，应该在这个页面上多做营销活动。很多时候，如果竞价人员不做精细化调整或者企业网站可推页面较少，那到达页基本是首页，因此企业的首页非常重要，营销人员应该重视。

　　 平均访问时长：理论上平均访问时长越长，用户黏度越高。

　　 平均浏览页面数量：理论上平均浏览页面数量越高，说明在用户看来，网站本身的内容可看性越强。

　　 咨询者是否对话：来访人员打开了咨询窗口，也许就是看看，并没有产生对话。统计实际对话数量，才便于统计咨询率。

　　 咨询者客户姓名：电话沟通或者面谈时，便于暖场，还会给访客留下良好的印象。

　　 咨询者联系方式：获取联系方式，留下持续跟进的可能性。

　　 咨询者提问的问题：从问题可以深刻了解客户需求，统计这些问题，便于洞悉客户真实需求。同时可以对问题加以分类，做出详细的在线咨询Q&A，提高咨询效率和有效性。

　　 客服的解答：从客服的解答，管理人员可以及时了解客服的专业能力、服务能力、销售能力等；同时也便于客服自我总结。咨询的人未必是最终购买的人，但良好的客服解答对建立企业在线咨询形象和口碑传播非常重要。

　　 客户咨询时间：统计咨询时间，主要是找出客户咨询的时间规律，企业可以在重点时间段安排人员盯守，防止客户流失。

　　 客服回应时间：快速的客服响应对于在线咨询来说极其重要；了解客服的响应时间也能知道客服的工作状态。

　　 交流历时：有效的新客户咨询，通常来说时间会比较长。通过记录交流时间和对话内容，两者相比，可以在一定程度上反映客户的质量度。

　　 日均浏览页面数量：网站整体访客情况的体现。

　　 日均访问网站的人数：表示网站整体访客数量情况。

　　 跳出率：页面跳出率是衡量页面质量的重要指标，用来衡量哪些页面需要整改。

　　 访客的回头率：访客回头率越高，说明对产品或服务的满意度越高。

　　 访客通过什么途径访问网站？比例如何？各渠道流量占比与消费占比是否吻合？

　　 竞价费用主要消耗在哪些关键词上，关键词花费比例与关键词产出比例是否吻合？

　　 每带来一个咨询的成本、一个转化的成本，投入产出比怎么样？

　　 哪些长尾关键词的搜索频率高，利用好尾部营销策略，降低成本。

　　 访客集中的地域，明确访客主要地域分布，做到重点区域客户维护。

　　 每天咨询客户的数量，是衡量每天产出的重要数据指标，高与低预示着当天投放的好与坏。

　　 每天因为各类原因而流失的咨询客户数量，是发现问题、分析问题、解决问题的入口。要从每一个流失来分析其具体原因，并一一解决。

　　 网站转化率是综合衡量网站是否具备营销型网站的指标，转化率高低与网站有着直接关系。

　　 访客访问网站的时间分布规律，一段时间内网站访问量在时段上的分布，说明潜在受众的访问规律，可以为投放时段选择提供依据，重点覆盖访问密集时段。

　　10.2.4 如何看待及分析这些数据

　　 网络数据基本是静止的、被动的，一般是定量或定性的记录，它是网站运营分析的最重要的基础，因此这些数据务必要详实准确，而要想从数据中挖掘出有价值的信息，就需对数据进行再统计分析。依据良好的企业网站运营数据记录和分析，我们可以：

　　 帮助改进网站用户体验，使我们的网站更加符合营销型页面的标准。

　　 监控推广的投入产出，实现高效率投放。

　　 考核相关人员的绩效，避免吃大锅饭，责任到人，提高工作效率。

　　 分析线上营销活动的成效。

　　 发现企业存在的运营管理问题（如客服、销售、营销、推广的工作配合问题）来预测市场未来的趋势等。

　　10.2.5 数据分析产生哪些结果及结论

　　 数据分析产生的结果及结论，一般由网站运营推广的负责人总结分析并出具详细报告。

　　 竞价效率：竞价推广的重要性占比如何？

　　 平均访问时长及平均访问页面数量：网站建设水平如何？

　　 有效咨询率：客服工作管理安排是否合理有效、是否需要增加值班客服？

　　 投入产出月统计：推广人员绩效考评是否合理？

　　 客服响应咨询的时间及回答质量：客服工作状态及业务能力怎么样？

　　 客户咨询最多的问题：客户真实需求是什么？

　　 注意

　　 数据报告提供的点击量和百度统计的独立访客之间会有出入，是正常现象，少量的访客流失是不可避免的，在统计时不必过于纠结。

　　10.3 数据分析过程

　　 竞价圈有这样一句话，“数据是竞价之魂，数据分析是竞价之髓。布局在宏观，胜败在细节”。数据分析就是把每一位到访客户的进入、对话、预约、到诊的每一个环节的有效转化数据叠加到一块的一种宏观的数据展现过程。反映出来的是某一个关键词的投资回报比、创意的点击比、某一个着陆页的跳出比、咨询的预约比，以及预约的到诊比等。当然也可以是单元的转化，计划的转化，专题的转化，天气的因素，节日的变化等。如果想要把宏观的数据展现过程做好，就必须把每个环节的数据梳理好，做好合成完整数据链的准备。

　　10.3.1 数据处理

　　 数据处理主要包括数据清洗与整理和完整数据链合成两部分。

　　 1.数据清洗与整理

　　 需要先从不同渠道获取数据并准备好，然后再进行整理。

　　 （1）百度推广后台数据报告

　　 百度推广后台数据报告的格式非常规整，但是关键词消费报告中并不包含关键词访问URL这一项，因此关键词访问URL中的标记就无法获取到，所以在获取指定时间段内的数据时，可以从百度推广客户端导出数据。步骤是选择，“关键词”选项卡，点击右上角“下载/查看数据信息”，在弹出的对话框中设置好时间跨度，即可完成，如图10.6所示。

　　 图10.6 推广客户端下载数据报告

　　 （2）百度统计的数据

　　 百度统计的数据会统计到报表中，在统计过程中要注意录入，避免数据缺失、数据重复、数据错误值等情况，保证数据的完整性和真实性。网络日报表中会把每日的IP、UV、PV等数据详细记录。

　　 （3）商务通数据

　　 从商务通后台下载到“历史记录”报表后，需要挑选有针对性的字段进行处理。在众多字段中，小张选取了开始访问时间、开始对话时间、客人讯息数、名称、参与接待客服、访问来源、初次访问网址、关键词、IP定位等字段，然后对这些字段进行处理。首先通过对初次访问网址进行处理，在百度账户内，推广关键词的访问URL都带有唯一标识，此标识会随着关键词的点击—访问—咨询工具一直存在，存在于商务通历史记录的初次访问网址中，可以以整条网址为查找依据或者以标记为查找依据来对应查找该关键词的推广阶段数据。

　　 2.完整数据链合成

　　 小张已经把百度推广数据、网站统计工具数据、商务通历史记录数据准备完毕，现在想把分阶段的数据连接起来，形成完整的数据链，从整个数据链能更清楚看出问题出在什么环节。在推广中一般会从关键词维度