武汉维桢公关顾问有限公司

 知乎负面     |      2021-12-24 14:34

   小贴士

   潜在客户的终生价值公式的主要作用是评估活动的可行性,同质客户的初始毛利+同质客户的终生价值,理论上约等于已获取毛利的客户终生价值。两者的区别在于:前者强调客户的同质性,强调群体概念;后者在某种程度上可作为单一客户终生价值的计算公式。

  第三节终端评价

  ——是量化还是艺术化

   在市场指标中,终端直接面对消费者。有的企业认为,将终端布置得像艺术品那样漂亮就容易获得消费者的青睐,这是“将卖场当秀场”,忘记了终端的第一要务是销售的想法;有的企业认为,尽可能地扩大网点分布,让消费者感觉品牌无处不在,这种想法忘了消费者也有“视觉疲劳”。

   宝洁公司在终端管理上,曾经提出了“终端管理七要素”,位置、陈列、分销、价格、库存、助销、促销,是较早的终端管理的标准。但是对这七个指标的量化标准,至今也没有一个统一的认识。本节试图在这些缺乏量化标准的终端管理要素上,做一些有益的量化尝试。

   由于我们前面已经对促销、库存、价格等指标分别进行了量化剖析,在这里就不再做重点介绍。

  位置

   终端门店销售类别不同,对位置的要求也有很大的差别。肯德基有一套规范的选址流程,比如,人流闹市区的拐角位置不低于多少平米,甚至紧贴主要竞争对手麦当劳开店的原则;吉之岛对卖场商圈的界定非常苛刻,包括多少公里以内,必须有多少住户,步行人流、车行人流各要达到多少。实际上,无论是定性指标还是定量指标,每个企业都可以归纳,制定出符合自己企业和行业特性的选址标准。

   归纳法在终端选址上的应用基本步骤如下,以照明企业为例。

   第一步,将全国年销售额100万元以上的客户建店位置进行归类,假设符合年销售额100万元以上的客户共有500家。

   第二步,将这500家客户选店位置的所有特征尽可能罗列下来,并统计相同特征出现的次数。如表7-3所示。

   表7-3选店位置特征统计表

   第三步,对有兼容特征的门店位置进行合并和提炼,重点提炼出现频次高且能兼容的特性,就是最具销售潜力的门店位置特征。如表7-4所示。

   表7-4有兼容特征的门店位置特征统计表

   依据排序结果和兼容性特征,年销售额100万元以上的门店位置的第一特征,是位于BDC大项中的三个小项:(1)位于当地排名前两位的建材市场或建材街;(2)铺面与主要竞争对手左右相隔三个铺面以内;(3)优先考虑位于市场中段的位置。第二位优选位置为:(1)位于当地排名前两位的建材市场或建材街;(2)铺面与主要竞争对手左右相隔3个铺面以内;(3)建材市场电梯口位置。然后以此类推。

  陈列

   行业不同,甚至同行业但品牌定位不同,对陈列的要求也千差万别。建材行业强调产品分区陈列,但是品类尽可能齐全的综合店,能满足某个品类装修需求的门店也受到新房装修者的青睐。服装行业:如优衣库的仓储式陈列;C&A的场景式陈列,商品按不同风格分区;H&M的主题式陈列,走量贩式路线;ZARA虽然也是主题式陈列,但与H&M迥然不同,ZARA的衣杆、服装数只有H&M的1/3,叠放高度是H&M的1/2,用这种低饱和度陈列来营造高品质稀缺感。

   对于这种因为行业和品牌差别要求的特殊陈列,我们无法一一赘述,所以本节只介绍产品陈列方面的注意事项。

  (一)陈列盲区

   无论是货架还是展墙,普通消费者都会有一个盲区,这个盲区就是货架或展墙主人流切入的端口。即货架或展墙哪里是人流进入的主要通道,盲区就在哪里。通常消费者站立于货架或者展墙入口时,视线习惯性地会与货架或者展墙平面成30°角,向前扫射。靠近消费者这段的货架就是我们所说的陈列盲区(如图7-2所示),这是主推产品陈列的禁地。按30°角测算,盲区位置一般占到货架的1/5~1/3的面积。一般来说,消费者离货架或展墙越近,盲区就越小,这也是某些大型卖场将货架之间的间距缩小的原因之一。

   图7-2陈列盲区

  (二)货架黄金区间

   一个标准的货架或展墙,既然有陈列盲区,那就应该有陈列的黄金区,那么货架的黄金区间又在哪呢?正如陈列盲区一样,黄金区间也是以消费者视觉习惯来划定的。在国内,身高1.7m的人视线高度在1.6m左右,通常来说,以普通人视线平行的货架高度中心平行线,视线向上扫射15°角,向下扫射30°角范围,这个范围被称为货架或展墙的陈列黄金区间,高度区间位于75cm~180cm之间(如图7-3所示)。货架的中部区间,高度位于75cm~180cm之间的范围,被统称为陈列黄金区间的“黄金眼”。

   图7-3货架黄金区间

  (三)陈列的量化指标

   无论是陈列盲区,还是陈列的黄金区间,除了视线范围的预估,还应该有具体的量化指标对结果进行衡量。而这个量化指标,就是我们常说的坪效指标,即店内每平方米的产出效率。

   坪效=销售额/平方米

   在坪效公式中,计算面积的方法,企业之间会有差别。有的是采用地面面积,有的是采用陈列面积。因为卖场租金通常按平米计算,按地面面积大小计算,可以形成一个直观的投入产出比的数据,但是大多数店铺和卖场的商品其实都是依货架或展墙陈列,销售数据无法真实地分摊到每平方米的地面面积上。所以按陈列面积计算,更能真实地反映陈列位置的效果。如表7-5所示。

   表7-5某展墙年销售额和面积数据

   按坪效公式计算,各区域坪效如表7-6所示。

   表7-6各区域坪效

   该展墙的陈列黄金展示区为B、E、H区,而陈列盲区为C、I、F区。

  分销

   在终端的分销管理中,主要管理应带来销售但未实现销售的产品。每个企业都有自己的产品分销图,在终端陈列中都有明确分布和标示。那些应出样而未出样的产品,包括那些虽然出样但无现货销售的产品,意味着丧失了门店销售机会。在销售管理中,有一个脱销指标,专门来衡量产品分销管理的水平。

   产品脱销率

   =应出样而未出样或已出样但无现货可销售的SKU数÷产品分销图中明确列有的产品SKU数

   某照明业务人员在拜访中统计发现,S门店未按产品分销图进行产品陈列,有12个灯位处于空置状态,8个SKU虽有陈列,但仓库已无现货供应,该公司产品分销图共应有SKU数108个,请问该门店的产品脱销率是多少?

   产品脱销率

   =应出样而未出样或已出样但无现货可销售的SKU数÷产品分销图中明确列有的产品SKU数

   =(12+8)÷108

   ≈18.52%

   该门店产品脱销率为18.52%,业务人员应及时督促客户调整空位、补充货源。

  第四节市场调研

  ——不得不提的三个数据处理方法

   所有市场营销专业出身的人,都系统地学习过市场调查这门课程,即使非营销专业出身的营销人员,也大都参与执行过公司组织的各类市场调查工作,众多的消费者更是或多或少地接受过各式各样的市场调查。所以说,市场调查其实离我们普通人的生活并不远。作为销售管理者,即使不能成为市场调研的专家,至少也应该对这门工具有大致的了解。

   因为市场调研涉及的知识点和内容比较多,尤其涉及到统计学的知识,比较复杂,需要系统的学习,所以本节对市场调研的介绍,主要侧重易于掌握的、涉及数据类型的重要知识点的介绍,其他需要统计学知识做铺垫的数据分析方法暂不介绍。

  重新认识平均数

   在市场调研中,通过对平均数的计算,在评估对象的整体水平、体现样本的分布趋势上都有广泛应用。但在大多数人的观念中,平均数就是数字之和除以个数,认识更多一点的只知道加权平均数的概念和使用。这里,我们要重新认识平均数。

   平均数分为数值平均数和位置平均数。数值平均数主要包括算术平均数、调和平均数、几何平均数等;位置平均数主要包括众数、中位数、分位数等,我们只介绍前两位的平均数。

  (一)算术平均数

   这是应用最