品类，让消费者知道只有塞飞亚才是真正的草原鸭，把“老大”的认知灌输到消费者的认知中。

　　 “中国草原鸭，源自塞飞亚”这个品牌定位自然而然就呈现在眼前，有立场、具象而且有画面感，容易传播。草原鸭等于塞飞亚，塞飞亚就是草原鸭。让人们吃鸭子时自然会想到塞飞亚草原鸭，绿色无公害，使塞飞亚在消费者心中的形象一下子就提升了。

　　 从行业定位到影响消费心智，将行业老大变成消费者心智中真正的“草原鸭”老大。

　　 4．符号亲民化，创造形象生动的符号

　　 用符号连接人们的最小有效记忆“碎片”，可以得到最高的传播效率。深入到企业的产品包装和宣传上，让符号深入到消费者心中。

　　 符号在营销上的销售力表现：可以轻易改变消费者的品牌偏好；可以形成终端视觉优势的有效方式；可以迅速拉近一个新品牌与消费者的熟悉感。

　　 那么，我们为塞飞亚草原鸭制定的符号就需要：一与塞飞亚草原鸭的品类相关；二与塞飞亚草原鸭的产品相关。

　　 其实，直接来讲就是与鸭子、鸭肉有关，那么我们就要往鸭子、鸭肉方面进行联想。我们调研小组邀约一些中年妇女进行项目座谈，开始首轮海选，征集到“厨房”、“厨师”、“鸭汤”、“鲜美”、“炖料”、“做法”等一系列有关联想。

　　 我们公司项目小组人员对这些联想进行筛选，总结出几个关键性词语：“厨房”、“厨师”、“鸭大厨”。

　　 符号是要具象，并且有自明性的，让消费者第一感觉就知道符号是要表现什么，跟哪方面有关，不会产生误解或者根本不理解。这样塞飞亚的符号也就很明显地采用了“草原鸭大厨”的形象，这个鸭大厨的形象既亲切又生动形象，自然而然地就表现了产品本身的品牌。如图4－7所示。

　　 图4－7塞飞亚的“草原鸭大厨”形象

　　 5．广告语通俗化，形成深刻的品牌认知

　　 我们还要为塞飞亚提炼一句通俗易懂、具有销售力的广告语。消费者买鸭肉时最关注的是什么？我们调研发现，站在产品终端，消费者对鸭肉产品问得最多的就是：“你的鸭肉腥不腥呀？”、“上次买的鸭肉好多油，很腻，你们家的鸭肉怎么样？”绝大部分消费者对鸭肉的肉质好、口感好的评判标准就是不腥、不腻。

　　 而“草原鸭”恰恰在这方面做得很好，我们根据鸭肉的特质和消费者对鸭肉的诉求、认知，提炼出“不腥、不腻”这个概念。这样，一句朗朗上口的“不腥不腻草原鸭，大厨推荐它”便应运而生。

　　 超级认知就是要定位、符号、广告语一体化。这样“中国草原鸭，源自塞飞亚”，“草原鸭大厨”，“不腥不腻草原鸭，大厨推荐它”也就自然地一气呵成，简单、清晰明了地呈现在消费者眼前了。

　　 “不腥、不腻”正好道出了消费者的心声，又切合了消费者对鸭肉的诉求，又让人们建立草原鸭就是不腥、不腻的认知，直接上升到了品牌特征的建立！

　　 6．包装快消化，实现终端动销

　　 包装是企业的第一推销员，终端的第一达人。

　　 包装设计首要的问题是要在终端跳出来，与同类产品形成差异。而塞飞亚产品包装颜色浅淡，烦琐而又累赘，这也是塞飞亚产品终端不动销的因素之一。

　　 我们在终端观察各类产品，最后决定把包装简单化。用色的目的就是为了在众多同类产品中跳出来，形成差异，我们则使用简单明了的产品包装颜色，一种包装只用两种颜色。例如，红和白、绿和白、橙和白等，这样简洁大方的颜色搭配呈现在包装上，在终端非常突出，使消费者第一眼就留下了深刻的印象。

　　 让消费者看到包装不用推销员推荐就有购买欲望，就要有购买理由，包装上自然少不了广告语。加之我们鲜明的符号“草原鸭大厨”形象，既有自明性，又体现行业属性，并且有利于品牌形象的传播。这一形象延续应用在塞飞亚其他的产品包装上，既能促进消费者的购买，又能增加消费者的品牌认知。这样鲜明而有对比的包装，自然受到了消费者的青睐。

　　 7．打造拳头产品——突破现有产品低价、低利润困境

　　 在塞飞亚的市场调查中，我们发现塞飞亚这么大的企业虽然产品种类繁多，但没有拳头产品，终端商超产品单一。作为商超主力的鸭煲汤产品也只是走低价、低利润的营销道路，甚至形成了“不促不销”的尴尬局面。这样的产品结构和营销模式限制了公司的发展，丧失了一大部分消费群体。

　　 通过对鸭肉品类市场的分析和企业发展目标的规划，我们为塞飞亚首先规划了两支产品：

　　 第一支产品：拳头产品鸭煲汤系列；第二支产品：休闲小食品。

　　 鸭煲汤作为拳头产品，利用现有的市场基础、消费者认知，提升形象，宣传鸭大厨形象！我们对现有鸭煲汤产品做了结构调整，分成尚品系列、经典系列、速食系列。如图4－8所示。

　　 图4－8所示塞飞亚的鸭煲汤系列

　　 尚品系列：企业的明星产品，在原有的产品上进行升级。包括927草原老鸭、尚品老鸭煲。其产品使命：以高端煲汤产品进入市场，丰富塞飞亚的产品线；高端高价位冲击市场，成为塞飞亚主要利润产品；加深品牌的印象，弥补市场空白，提升品牌形象。

　　 经典系列：企业的销量产品，对原产品包装升级。包括方竹笋老鸭煲、酸萝卜老鸭煲、香菇鸭煲汤、海带丝鸭煲汤。其产品使命：产品整体升级，提高品质，提升形象；作为塞飞亚最为稳定的产品，价格适中，抓牢现有中老年购买人群，吸引新消费者；常见口味（方竹笋、香菇、酸萝卜、海带丝），经典口味，是塞飞亚主要铺市场、出销量的产品。

　　 速食系列：企业的利润产品，开发针对年轻人的方便鸭煲汤。包括红枣莲子老鸭煲、玉竹枸杞老鸭煲、毛豆玉米老鸭煲。其产品使命：定位清晰明确，拓展年轻人市场，开创快速煲汤产品系列；作为塞飞亚新品快速切入市场，形成市场热烈反应，为后续产品预热。

　　 休闲小食品是一个淡旺季销量不明显的产品，针对年轻人市场。休闲小食品的开发可以实现低成本、宽渠道的拓展，扩大消费人群，形成全面认知，增加品牌知名度！也可以和鸭煲汤产品在销售渠道、销售季节上相配合！

　　 我们了解中发现，对于休闲小食品口味方面，香辣味是主流，所以在规划这支产品的时候，我们以“香辣鸭爪”、“香辣鸭脖”等为主。而且我们了解到辣椒属温性，鸭肉属凉性，两者中和，正好解决了人们想吃辣的又怕上火的顾虑。所以，我们为这支产品做出了“香辣不上火”这样具有购买力的广告语。

　　 这样我们通过对塞飞亚产品的细分，为塞飞亚实现了利益高度化！

　　 8．集中资源，占领上海市场

　　 新产品开发后，就要有针对性地选择样板市场进行试点。通过产品在样板市场的上市，总结经验，及时解决出现的问题，打造成全国的榜样市场，以便其他市场学习和快速应用。

　　 通过对塞飞亚几个区域市场的分析对比，对于第一支上市的拳头产品鸭煲汤系列，我们最后选择了上海市场。

　　 之所以选择上海来作为样板市场，有几个原因：一是上海消费者对鸭肉的认可度比较高，比较容易接受新事物，这样有利于新产品开发市场。二是上海是国际大都市，上海产品的流行能够快速带动其他市场的流行。三是塞飞亚在上海的主要销售区域大多都在杨浦区，但这几乎已经占鸭煲汤产品总销量的一半了。可想而知，偌大个上海市场，潜力有多大。四是塞飞亚在上海的品牌认知度比较高，这样，样板市场就比较容易成功。只有成功才能鼓舞士气，产生动力。

　　 我们为整个鸭煲汤新品规划了4个渠道：商超渠道、菜市场渠道、餐饮渠道和便利店渠道。商超能够打出塞飞亚的知名度，提升品牌的形象。菜市场是可以集中体现塞飞亚多种产品的地方，在人流量大且比较稳定的菜市场中建自己的专卖店，能够让更多的人知道塞飞亚，可以和商超渠道相互配合。把鸭煲汤作为一种汤类饭食，进入便利店，可以吸引很多的上班族。现在上海全家、快客都有早餐、午餐、晚餐销售。无论是居民区附近、写字楼附近、各单位附近，尤其是年轻人，越来越依赖于便利店的餐饮服务。餐饮渠道是能够产生大销量的渠道，我们首先选择了上海的一