蛭嗣腔岫运佣患＃?）户外广告存在负面感知的问题。环境保护主义者指责户外广告为“定点的视觉污染”。（5）户外广告的效果难以测算，因为其曝光率很难被正确捕捉，这比起电视的收视率与广播的收听率有着更大的计算难度。

　　二、户外广告的测量

　　 户外广告的基本销售单位被称为曝光率。曝光率是一个估测的百分数，如人口总数的25%、50%或者是100%。25%的曝光率意味着此市场人口数量的25%一天中会接触到这个户外广告的信息，100%则意味着此市场人口的100%在一天中都能够接触到这个户外广告的信息。为了使曝光率增高，品牌信息就会尽可能多地出现在众多的广告板上。这种媒介在美国的媒体支出中只有2%，但是在其他一些国家，尤其是发展中国家是传递品牌信息使用得最广泛的方式。

　　第五节新媒体

　　 随着媒介的不断发展，一些新的媒介形式不断出现。因特网、手机、互动电视等不断出现的新媒体形式开始为客户参与营销提供了方便，而这些新的媒体形式也提供了多样的新型的营销方式。新媒体的优势在于：（1）多数新媒体互动性强，能够和顾客保持亲密的互动联系。（2）新媒体在向个性化和定制化的方向发展，能够充分使小部分受众得到满意。（3）新媒体的营销传播效果更容易被测量。

　　一、互联网

　　 互联网作为继报纸、广播、电视之后的第四媒体，在20世纪90年代兴起后，曾掀起了巨大的社会效应，它当之无愧地被称作是新媒体的重要形式之一。互联网具有传输范围大、速度快、交互性强等特征。根据中国互联网络信息中心统计，截至2010年7月15日，中国互联网络用户已经达到4.2亿，我国互联网普及率以22.6%的比例首次超过了21.9%的全球平均水平；到2009年6月，我国的宽带网民也达到3.2亿，国家CN域名数达1296万，三项指标稳居世界排名第一。同时，随着3G时代的到来，无线互联网将呈现爆发式的增长趋势。可见互联网对我国影响之深之广。

　　 互联网的营销方式有很多种。尽管现在网络营销在整体媒体支出中仍然是一小部分，但是却在以高于任何类型广告的增长速度增长。尤其是在中国，网络营销出现的新兴形式和它们所获取的利润以呈几何倍数的速度增长。

　　 1．网络广告

　　 网络营销的方式近年来层出不穷，不过，目前使用最为广泛的营销方式还是网络广告。网络广告的分类方法多种多样，又因为层出不穷的新的网络广告形式使得分类更加模糊不清。在这里，我们介绍几种最常用的网络广告形式，它们是横幅广告、弹出广告、按钮广告和电子邮件广告。

　　 横幅广告指的是横跨于网页上的矩形公告牌，也叫做旗帜广告（Banner ads）。当用户点击这些横幅的时候，通常可以链接到广告主的网页。它是网络广告最早采用的形式，也是目前最常见的形式。横幅广告通常是一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，尺寸是480×60像素，或233×30像素，一般是使用GIF格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用SWF动画图像。除普通GIF格式外，新兴的Rich Media Banner（丰富媒体Banner）能赋予横幅更强的表现力和交互内容，但一般需要用户使用的浏览器插件支持（Plug-in）。

　　 由于横幅广告有较严格的尺寸规定，因此，当广告商认为横幅广告已不能满足吸引受众的需求时，就产生了通栏广告。通栏式广告实际是横幅式广告的一种升级。它比横幅式广告更长，面积更大，更具有表现力，更吸引人。一般的通栏式广告尺寸有590×105像素，590×80像素等，它也已经成为一种常见的广告形式。

　　 弹出式广告是互联网上的一种在线广告形式，意图透过广告来增加网站流量。它通过用户在进入网页时，自动开启一个新的浏览器视窗，以吸引读者直接到相关网址浏览，从而收到宣传之效。这些广告一般都通过网页的JavaScript指令来启动，但也有通过其他形式启动的。由于弹出式广告的过分泛滥，很多浏览器或者浏览器组件也加入了弹出式窗口杀手的功能，以屏蔽这样的广告。

　　 按钮式广告是一种小面积的广告形式，这种广告形式被开发出来主要有两个原因：一方面是可以通过减小面积来降低购买成本，让小预算的广告主能够有能力进行购买。另一方面是更好地利用网页中比较小面积的零散空白位。常见的按钮式广告有125×125像素、120×90像素、120×60像素、88×31像素四种尺寸。在进行购买的时候，广告主也可以购买连续位置的几个按钮式广告组成双按钮广告、三按钮广告等，以加强宣传效果。按钮式广告一般容量比较小，常见的有JPEG、GIF、Flash三种格式。

　　 电子邮件广告是以电子邮件为传播载体的一种网络广告形式，电子邮件广告有可能全部是广告信息，也可能在电子邮件中穿插一些实用的相关信息；可能是一次性的，也可能是多次的或者定期的。通常情况下，网络用户需要事先同意加入到该电子邮件广告邮件列表中，以表示同意接受这类广告信息，才会接受到电子邮件广告，这是一种许可行销的模式。那些未经许可而收到的电子邮件广告通常被视为垃圾邮件。

　　 网上广告有众多的优势：（1）互动性强，即公司与顾客可以同时参与对话，公司也很容易接收顾客的反馈信息。（2）灵活性强，品牌信息可以即时更改和更新；（3）有精确的目标定位，可以针对一小部分受众群发布广告，而少部分受众群作出的反应几率会更大。（4）时效性强，信息一旦发布出去能很快得到受众的反馈。（5）可衡量性强。点击、点进和购买都能够轻易地被记录。

　　 当然，网络广告也有不可避免的缺陷，主要缺陷就是干扰性大。用户在浏览互联网络时通常会比较反感突然出现的广告，由于出现这些广告也使得网络的点击率受到影响。同样，由于不受欢迎，这些广告的点击率本身也不高。

　　 2．搜索引擎营销

　　 搜索引擎营销分为两种：SEO与搜索引擎广告营销。SEO即搜索引擎优化，是通过对网站结构（内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构）、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加偏好，以获得在搜索引擎上的优势排名，为网站引入流量。

　　 搜索引擎广告是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的；各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已。Iresearch2005年的数据调查显示：在中国搜索引擎使用量市场份额中，百度的份额达到46.5%，Google的份额达到26.9%，再次是雅虎，占15.6%。排名前三的搜索引擎运营商用户使用量市场份额达89%。搜索引擎广告的优势是相关性，由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中，因此，搜索引擎广告比传统广告更加有效，客户转化率更高。

　　 搜索引擎的主要盈利模式有以下几种。

　　 （1）竞价排名。所谓竞价排名，就是说同样的关键词，企业愿意为用户点击一次所出的价格越高，排名就会越靠前。竞价排名是一种按照效果付费的网络推广方式。以百度为例，企业在以1500元底金加上600元年费购买该项业务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中，每吸引一个潜在用户点击相应网页，企业将为此支付最低0.3元的费用。在这个平台上，中小企业和大企业可以同台竞技，因此这种网络推广方式更受中小企业的青睐。

　　 （2）固定排名。这是最早的搜索引擎广告，是搜索引擎提供商顺应商家日益增长的网站推广需求而推出的一种网站推广服务。固定排名搜索是指用户在进行关键词搜索时，广告客户的网站将出现在搜索结果页面中的固定位置，并按照预先确定的价格支付广告费。

　　 （3）地址栏搜索广告。所谓IE地址栏搜索，曾被称为“中文网址”、“中文关键词”、“快捷网址”等不同名称。就是在浏览器的地址栏中利用一种更容易记忆的文字代替英文的URL来实现访问的方式。当用户开启网络实名功能以后，在浏览器地址栏输入中文，即可直接进入网站，或得到丰