约翱赡懿挠跋煲蛩兀? （2）量化消费者对小龙王产品知名度和美誉度的认可状况，探寻制约小龙王发展的潜在因素；
（3）对槟榔市场五大竞争品牌的优劣势进行探索性的研究，寻求市场竞争方式。
调查结果
此次共在全省市场投放调查问卷4300份，非成熟市场3200份，成熟市场1100份。实际收回问卷3900份（非成熟市场2920份，成熟市场980份），问卷回收率90.70％。其中有效问卷3018份（非成熟市场2638份，成熟市场380份），问卷有效率为70.19％，如表7-12所示。
表7-12问卷回收明细
成熟市场高回收率、低有效率的执行结果表明，成熟市场的区域经理在执行市场调研过程中，出现偏差。通过在问卷中设计“前后呼应的问题”发现，成熟市场的大量问卷出现了前后答案自相矛盾的情况。
此次市场调研共覆盖9个地级市、24个县级市，有效受访人数共计3018人，其中男性2078人、女性940人，男女比例大致为2：1，基本符合槟榔消费人群的男女比例。
商人（以沿街各门店店主为主）是此次市场调研的主要人群（占受访总人数的55％，如图7-4所示）：
图7-4受访人员职业构成图
一是因为门店经营业主自由支配时间充足，降低受访难度；
二是因为此次市场调研在8月上旬，正值全年气温最高时期，可供调查人员随机拦截的受访者较少，“沿商铺走访”成为最有效率的调研方式。
（一）细分市场对槟榔市场的意义有多大
在阐述生活方式对口味差异的影响问题前，我们需要知道问卷（A）和问卷（B）的第三题选择结果，是否代表了调查对象自己的生活方式。因此我们将第三题的D答案与第五题的A、B两个答案结合起来考虑，看看有多少持“对烟酒有一定消费需求的人群喜欢吃槟榔”观念的人，自己也是烟酒的消费者。借此考察第三题的选择结果是否代表了调查对象自己的生活方式，通过对9个地级市第三题D选项和第五题A、B选项的相关系数测量，发现两者相关系数高达98.18％，由此可以证实我们的假设是正确的。
槟榔作为一种特殊的休闲食品，由于地域、性别、生活方式的差异，消费者对槟榔香味、甜味、软硬度和劲度有着不同的要求。在回收的3018份问卷中，关于槟榔消费者生活方式的认知测试中，有38.43％的消费者认为“性情豪爽，喜欢结交朋友的人群”是槟榔的忠实消费者，分别比A、B、D三项高出约14％、20％、14％，四者在生活方式的认知上差异很大，尤其较之于B项“工作紧张，需要用休闲食品调节的人群”的差异更加明显。因此，四者在对槟榔口味的要求上应该存在差异化需求，为此，我们特意做了相关数据的折线比较图（如图7-5所示）。
图7-5生活态度对口味差异的影响
从折线图中我们可以看出，不同的生活方式，并没有影响人们对口味的选择，四条折线基本以平行线的方式分布，交叉折线的走向并不违背每条折线大趋势走向。我们可以断言，不同的生活方式对槟榔口味的差异需求的影响并不明显，可能有其他因素对槟榔口味有着直接或间接的影响。
我们选择了性别和区域作为分类标识。在性别标识上，我们调用了全省男女调查问卷作为处理对象，并用1：2的加权系数进行了调整；在区域选择上我们挑选了最具代表性的湘潭市场（湘乡和韶山）与长沙市场（长沙市区和浏阳）的问卷作为比较对象，采用了2.5：1的加权系数进行调整，如图7-6、图7-7所示。
图7-6性别差异对口味的影响
图7-7区域差异对口味的影响
经过加权系数调整后，性别差异对口味的影响也不明显（为此，我们还特意挑选了湘潭市场的问卷，得出的结论一样）。除了在劲度方面，女性要求少一些外，在甜度、香度和软硬度方面，女性似乎不需要特殊的“照顾”。相比之下，区域差异对口味影响更加明显，优雅的长沙人，喜欢浓香扑鼻的感觉，直接的嗅觉刺激会提高他们选择的概率；湘潭人在这方面似乎更加成熟，他们并不关注香味，相反对口感刺激（劲度）的要求明显高于长沙人，但是整体市场对劲度的要求发展极不均衡，湘潭人对劲度的要求并没有想象中的那么强烈！除此之外，长沙和湘潭市场在口味的其他方面没有明显的区别。我们得出的结论是：甜味偏淡、硬度偏软、香味和劲度适中、余味悠长的口味，是适合全省的大众化口味。
在传统认知上，太甜的食品多被定义为儿童食品。湖南人喜辣的特点，不符合太甜的口味与传统的饮食习惯；48％的消费者在提示的情况下，对小龙王果子的柔软度给予了相当好的评价。提醒消费者关注果子的柔软度，会影响消费者的选购行为。对于香味和劲度，各地市场存在某些差异，既有产品质量上的差异，也有消费者消费心理的差异。
我们需要进一步探究的是，除了地理因素外，还有什么因素会影响区域市场对口味的选择？从全省市场来看，五大品牌虽然称雄市场，但在各个区域甚至县城都有一些小有名气的品牌，分割市场份额。低效率的促销手段侵蚀市场的未来销量；唯有在区域市场内形成强大的品牌优势，在产品质量无明显差异的前提下，让消费者对品牌形成跟风之势，让大部分消费者对产品养成消费习惯，才能提高销量。从产品到品牌，心理消费在某种程度上比物理消费更重要。
（二）小龙王的竞争优势在哪
在买方市场的大环境下，小龙王依靠独特的口味营造了一个供不应求的卖方市场，这是一个奇迹。此次市场调研，将消费者对小龙王的口味评价作为分析重点。在问卷处理中，我们特意将五大品牌的4P组合在消费者心目中的影响进行了比较，考虑到此次调研是采用公司名义的公开调查，提示性作用可能会对消费者的选择结果有一定影响，在五大品牌4P组合的消费者评价中，我们同样采用了加权修正的方式，对涉及小龙王的选择结果采用了1：0.8的比例修正。
从表7-13、表7-14中可以看出，小龙王无论在口味、包装、渠道还是价格上，都得到了消费者的认可。尤其是口味方面，小龙王较其他品牌，认可度相对较高。表面上小龙王的产品策略似乎达到了预期的目的，但是考虑到受访者“吃人嘴软，拿人手短”，我们采用了非参数检验的方式，对五大品牌的口味认知进行了配对样本的符号检验，得出了完全不同的结论。
表7-13非成熟市场五大品牌4P消费者评价修正表
表7-14成熟市场五大品牌4P消费者评价修正表
我们采用在成熟市场和非成熟市场随机抽样的方式，成熟市场以9为间距，非成熟市场以65为间距，各抽取样本40个。在显著性水平σ＝0.05的条件下，对其口味进行配对比较后发现：胖哥的口味在成熟市场和非成熟市场认可状况最均衡也最稳定，两类市场在口味认知上不存在明显差异；小龙王和皇爷基本处于同一层次，两者的口味认知差异处于临界值状态；宾之郎存在着比较明显的口味认知差异；友文情况最糟糕。
对问卷的其他问题的分析中，我们也得出了小龙王的潜在弊端。在对成熟市场消费者“主要通过何种途径了解小龙王系列槟榔”的测试中，五成以上的消费者主要通过购买产品了解小龙王；还有四成多一点的消费群，主要通过售货员和朋友推荐了解小龙王。消费者了解小龙王渠道主要集中在终端和口碑上，信息渠道相对狭窄，立体式、多方位的宣传通道尚未形成。一旦终端信息流通不畅，出现突发事件，小龙王没有消费者信任的第二渠道处理危机。这对一个高速发展的企业来说，是个潜在的隐患。
（三）小龙王是高知名度、高美誉度的企业吗
作为行业里的龙头企业，小龙王在消费者心目中的知名度和美誉度如何，我们一直没有一个定量的分析。为更清晰地了解小龙王所处的市场位置，我们以2638份样本为基础，在95％的概率保证下，估计小龙王在非成熟市场的知名度为83.31％～95.31％；在95％的概率保证下，估计小龙王非成熟市场的美誉度为49.71％～51.65％。
小龙王高知名度、低美誉度的市场形象，与小龙王高速发展
