辛苏庑┕ぞ吆图记桑圃焐叹涂梢灾髟浊溃ㄖ钊缗⑸毯土闶凵蹋梢钥刂泼教寤虼ハ低常钪湛刂葡颜摺⒖突Щ蜃钪湛突А? 在此背景下，生产商总是利用媒体告知客户相关信息，其对大众媒体具有极大的依赖性。原因体现为两点：第一，媒体本身使用成本不高，可以大量使用；第二，卖方并不了解潜在客户，而媒体却影响深广。

　　 在这里的市场中，“整合”只是对市场微观主体而言。所有的市场微观主体必须做的就是想办法生产产品，找到分销渠道，发布广告进行促销，注意客户的购买行为。渠道或分销系统购买生产商提供的东西。市场微观主体通过媒体实施沟通和传播。对于营销组织而言这一体系是完美的，但对于客户来说却非常不完善，因为客户和分销渠道所能够进行的选择是很少的。今天这种营销方式仍然占据着相当的市场地位。形形色色的制造商和服务商在自己所控制的领域中自主决定商品生产的数量以及商品生产的种类和服务类型。他们把产品推向市场并决定在这个过程中赚取多少利润。

　　第二节分销商驱动的营销体系阶段

　　 20世纪70年代后期和80年代早期，美国开始发展计算机和店内POP、POS系统。营销系统中的权力开始向零售商和批发商转移，这种分销商和分销渠道驱动的市场之所以会出现，并不是说分销商这时候才开始产生。分销商和分销渠道是商业社会早已形成的市场模式，但是在早期市场结构中，分销商的地位并不显著，这是因为它们自身对市场的影响力并不明显，只有市场规模越来越大，营销系统更为复杂、更多层次，这时候中间商也随之壮大起来。因为相对于制造商来说，中间商与消费者更加接近并且具有更加稳定的关系，这使得中间商更加了解消费者状况，他们可以根据顾客的情况制定有效的库存和分销计划，并清晰地形成自己的分销流向，以此向上影响制造商、向下影响顾客。80年代后期，计算机技术、数据库和信息手段的应用进一步强化了这种能力，使得渠道可以收集越来越多的有关市场中客户实际行为的信息，渠道上开始处在市场的支配地位，居于市场中央，具有承上启下的核心作用。这时，销售渠道控制市场，市场情况开始发生变化，如图2-2。

　　 图2-2分销商驱动的市场[3]

　　 在这种分销驱动的市场里，“整合”是由生产企业和渠道共同实施的。而这时还没有把客户“整合”进来，因为顾客不具备营销的权力。如图2-2所示，由于渠道可以收集到多种多样的客户信息，因此渠道开始抓住原来由生产商掌握的权力以召集到客户。零售商和其他渠道成员能够通过许多捕捉数据的形式（如数据扫描）识别出每个客户。他们开始了解到客户是如何对多种营销和营销传播方式做出反应的。有了这些知识，渠道开始规定供应商应该采取什么营销和营销传播的形式。因此，今天的大规模营销体系中，在决定向客户提供什么产品或服务时，零售商或渠道商比制造商更有决定权。

　　 在这种背景下渠道商不仅仅承担制造商的代理任务，而且原来由制造商所扮演的角色很大一部分转由渠道商所扮演，在整个市场中渠道商与其说是中转角色，不如说是真正的卖方更加合适。因为它在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。在这种双向转卖中，渠道商最终确定了自己的主导地位。例如，享誉全球的沃尔玛公司就是一个成功的渠道商，它将制造商所生产的产品整合到自己名下，再把自己以制造商的面目展示于消费者面前。这种营销方式使它取得了巨大的成功，在短短几年内便跃升为全球500强之首。在此过程中，虽然制造商也一如既往地保持与消费者的交流，但长期以来它们惯用的大众传播方式使它们与客户的交流越来越困难，而本来就缺少反馈的线性传播又因为渠道商的介入而效果进一步衰减。

　　 应该指出的是，在这里由制造商传输给分销商的信息和由分销商传输给消费者的信息都应该是有反馈回路的，但是，渠道分销商与消费者之间的信息反馈相对于它与制造商之间的信息反馈而言，既不稳定也不全面。实际上渠道商在很大程度上仍然只是向消费者终端进行单向传播，它们对来自终端的信息收集缺乏系统性的整合，更谈不上互动式的交流。不过有一个明显的变化就是，以往通过制造商的信息传播在传播管理上主要依赖大众传媒，这种传播方式所存在的弊端在渠道商驱动的市场传播中有所改变。一些有效的更加有利于渠道商的传播手段开始受到注意并且得到了快速发展，例如直邮、服务电话、会员制等。渠道商为此做了大量投入，在信息技术支持下一些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立。于是随着市场格局的演变，新的市场传播体系也逐渐形成，这就是第三种营销体系的诞生。

　　第三节客户驱动的营销体系阶段

　　 这一阶段始于20世纪90年代初期。此时的市场已发生巨大变化，国际互联网以及其他形式的电子沟通和数据交换技术的出现促使权力又一次发生转移。权力从分销商那里转移到客户手中。由于客户得到了越来越多的信息技术（如网络、电子邮件、传真、手机短信）等，他们能有效地从分销商那里获得信息，创造出我们今天所知道的互动和网络化的市场。

　　 原有的那种线性模式不复存在，取而代之的是一种全方位的交换流向。消费者不仅和渠道商联系也和生产商联系，而且这些联系全部都是双向反馈的，形成一种交互式的格局。舒尔茨在《全球整合营销传播》一书中提到：“所谓交互式就是指：产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分析。”[4]这种控制权的变化导致了营销传播的革命：即以往的营销沟通从单向的线性传播转为了双向的、互动的交流。

　　 制造商已经不再是单纯承担商品生产者角色，它也负有向消费者进行直接沟通交流的任务；渠道商也不能简单地控制上下游的沟通联接，它也只是为了满足消费者多重需求和可以实现这种需求的多重选择中的一个角色。而现在消费者的信息才是最重要的信息。客户或最终客户通过获得信息技术，能获得更有效率和更有效益的市场信息。例如，客户能调查到整个市场的行情，而不是只限于他们所居住的物理地域范围之内的信息；这些新的信息技术使客户可以全球购物，为他们所需要的产品或服务比较价格，进行谈判。客户获得的信息越多，他们在市场上所获得的权力就越大。客户手中掌握了正确的市场信息，使得传统的生产商和分销商陷入被动的境地。营销和营销传播也由生产商、分销商驱动的向外辐射的系统发展为由客户接受、接触和获得产品或服务信息的互动市场，如图2-3所示。

　　 图2-3客户驱动的市场[5]

　　 20世纪90年代以来，营销领域越来越多的人转向北卡大学的教授劳朋特（Robert F. Lauterborn）提出的4C’s理论。4C’s理论从对企业经营者的研究全面转向对消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的转变。4C’s理论是对传统的4P’s理论的扬弃。4C’s理论所主张的新观点是“把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要（Customer wants and needs），不再卖你所能制造的产品，而是要卖顾客想要买到的产品；暂时忘掉定价策略，着重了解消费者要满足其需求所必须付出的成本（Cost）；忘掉渠道策略，研究如何给消费者方便（Convenience），最后请忘掉促销，取而代之的是与消费者的沟通（Communication）”。4C’s理论提供了一种全新的理论视角，这种视角改变了营销思考的重心。

　　 4C’s理论带来了“一对一”的营销观念。营销不再受到市场微观主体的左右，而可以充分了解消费者的个人需求，这种“一对一”的市场得到广泛宣传，而“一对一”的营销对提高品牌忠诚度也无疑会有无可比拟的优势。21世纪的营销组织所面临的挑战是要将传统营销和电子系统提供的新营销方法结合起来。