枨笥τ糜诓房⒑推蠡亩捞靥逑担晒Π压丝鸵卦凇皀eeds（需求）”下面的“wants（愿望）”变成了现实，不断推出世界第一或世界最小的产品。

　　 两个公司的共通之处在于——拥有把公司内外的意见迅速反馈到公司的产品企划和开发上的机制。如果最理解产品的人是顾客的话，那么，最理解顾客的可以说是离顾客最近的或实际使用产品的人。对小林制药来说，总是想着创新的职员，可谓最了解顾客。对基恩士公司来说，就是接触顾客最多、最容易获取顾客信息，并且在顾客还没有意识到的情况下，把他们潜在的愿望作为课题提出使之变成现实的职员。员工向公司献计献策的机制，是产生市场营销成果的独有源泉。

　　◢制订独一无二的“策略”

　　 下面我们来看看“策略”。所谓“策略”，就是为不断向顾客提供产品或服务所做的运筹。促销时向顾客宣传产品或服务的好处，带顾客实际体验产品或服务，创造和顾客面对面交流的机会等之类的方式都是一种“策略”。采用和竞争对手不同的销售渠道，精心布置卖场、改变陈列方式，利用网络或面对面讲解，改变销售方式等形式，也属于“策略”。

　　 而这些“策略”要顺利实施必须有“机制”做保障。所以，“策略”和“机制”两者的关系是密不可分的。

　　 例如，号称中国的“苹果”的小米公司（Xiaomi，2013年出产1 870万台，销售额达5 270亿日元，利润率9%，占中国市场第三位），是一个从产品的设计开发到销售全部亲自掌控的公司。这个公司有下面三点策略：

　　 （1）开发客户参加型平台，收集会员的需求。

　　 （2）免费提供自家公司开发的安卓OS。这个安卓OS不仅限于公司自家生产的智能手机，在别的厂家生产的智能手机上一样能使用。

　　 （3）经营网店和会员制的店铺（小米之家），销售自家公司生产的产品和外围设备等，提供咨询服务。

　　 实施这些策略的目的在于：

　　 （1）收集需求应用于开发，汇总各种经常提出的问题（市场营销功能）。

　　 （2）提供免费试用公司开发的OS的场所（降低换机种的难度）。

　　 （3）在网站和实体店全面开展产品销售到技术支持等一系列活动（用户体验）。

　　 全面实施这些战略，才能在此基础上集中精力开发OS和硬件。

　　 小米公司创建了通过这些策略自动收集需求用于开发的机制。顾客乐意参与，公司也由此获取了发展所需的信息，以便开发出更适合顾客的产品。顾客和公司之间的这种Win-Win的关系，是通过“策略”和“机制”建立起来的。

　　 小米公司完美地把“策略”和“机制”结合在一起，不断向市场推出深受顾客喜爱的“独一无二”的产品和服务。从价值15 000日元的低成本机型到价值3万日元的高性能机型，每推出一款都受到顾客的追捧。“策略”和“机制”就像车的两轮，缺了哪一个都不可能行驶多远。只有两者结合在一起，才能保证长期持久的正常运营，才能为顾客提供“独一无二”的产品或服务，使公司成为顾客的“首选”。

　　要点20创建“独一无二”的“策略”和“机制”

　　 提供“唯一”的产品或服务成为顾客心目中的“第一”

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　　2想象一下顾客想要的是什么样的“利益”

　　?切实把握顾客追求的价值

　　◢哪怕是一点改进，一点感动，都要努力追求

　　 以顾客为标准轴发现问题，努力为顾客提供令他们满意的产品或服务，哪怕只是多一点的满足也不能放弃。如此这般来思考问题的话，我们的视野就会变得开阔。这一点在我们思考问题时尤为关键。

　　 学习市场营销的概念时，经常问这个问题“为什么四分之一英寸的钻头好卖？”答案是“因为顾客想开四分之一英寸的孔”。也就是说，顾客在购买产品和服务时，追求的是这个产品或服务所带来的“价值”。这个“价值”在市场营销领域被称为“Benefit（利益）”。

　　 我们以著名的百元店“大创”为例来看看。“大创”通过提高产品的质量、大量增加种类，无微不至地满足着顾客的种种需求。而且，许多产品富有创意，总是给人意外的惊喜，不断赢得顾客的感叹和赞许。

　　 之前去百元店，一旦发现物超所值的东西时，总是会像寻到宝贝一样——“这个也是100日元？！”。可是，如今，“大创”百元店陈列的产品，其价值从100日元到500日元不等，超过100日元的价值的产品比比皆是，不再像以往寻宝似的，彻底改变了人们对百元店的一贯印象。“大创”通过控制物流和经营成本，不断开设分店、大量采购等形式，保证了100日元的低价运营。在“大创”的主页上，登载着社长的这么一句话：

　　 “从过去寻宝似的百元店，到如今日常必需品应有尽有的百元店”。（摘自大创产业主页）

　　 “大创”就是这样，通过给顾客提供各式各样物美价廉的生活必需品，为顾客带来“便宜又方便”的“利益／好处”，为他们送去些许的方便和感动。

　　 下面我们再来看看“7-11”便利店。最近，店里不仅有饭团、便当，还有一人份的沙拉、烤鱼等，种类繁多。其中“装在袋里的小菜（一人到二人份）”，其味道堪比超市，而且食用方便。

　　 这样的袋装小菜赢得了独自生活的单身者、只有夫妇两人的家庭以及老年人的广泛支持。因为这样的产品免去了他们做菜的麻烦，而且质量有保证，品尝后能得到足够的满足。《日经商务》在最近的食物专辑中采用了“从‘母亲的味道’到‘小袋的味道’”这样的表述，可谓意味深长（注：在日语中，母亲和袋子的读音是一样的，都是“fukuro”，“母亲的味道”意味着母亲亲手做的好吃的菜。这句话的意思是：从这种小袋装的菜一样可以品尝到如母亲亲手做的好吃的菜。即味道不亚于母亲亲手做的菜。）。“袋装小菜”满足了“虽然想吃好吃的，可是又嫌制作麻烦”这样想法的人的需求，为他们带去“既可以方便地品尝美味，又不会造成多余浪费”的“利益／好处”，赢得了顾客由衷的赞许。7-11也不断致力于开发满足这个顾客群需求的食物。

　　 上面列举的两个案例都是从顾客的视点，通过为顾客提供满足他们愿望而不仅仅是需求的产品和服务，为顾客带来利益／好处。并通过持续提供这样的产品和服务来提高顾客对公司的好感度。

　　◢所谓“需求”和“愿望”

　　 这里，我们再次区别一下“需求”和“愿望”的差异。因为两者经常被混为一谈。

　　 ·需求：表面的要求（必须满足的最低要求）；

　　 ·愿望：潜在的欲望（通过具体化引起注意，进一步产生价值）。

　　 进行市场营销思维时，明确两者的区别非常重要。

　　 那么，为什么区别两者如此重要呢？“需求”和“愿望”经常被比作“海上冰山”。

　　 “需求”就像浮在海面的冰山，一目了然，大家都看得见。别家公司看得见，顾客也看得见。也就是说，仅仅满足表面需求的产品，很快就会被别的企业摹仿，进而身不由己陷入价格战。因为很难找出标志性的差别，即便再努力，也很难让顾客感受到与众不同的优势。

　　 那么“愿望”呢？所谓“愿望”，就是顾客潜在拥有、却还没有意识到、没有明确的欲望。就像海面以下看不见的冰山。如果公司替顾客把它具体体现出来，顾客就不会或很难移情到别的产品或服务。

　　 例如苹果的iPhone，化妆品综合网站＠COSME，Bose（博士）的耳机、音响等，都可谓是具体实现了顾客“愿望”的产品或服务。

　　 众所周知的iPhone打破了固定键盘的概念，为了出色地再现PAD和手机的优势，开发了极易使用的用户界面。@COSME作为化妆品的口碑网站，因为顾客购买前可以事先做调查比较，所以，购买后顾客满意度高，赢得了顾客的广泛支持。而Bose（博士）的耳机、音响，其卖点是“小，但是音质好”。把音乐发烧友才拥有的殿堂级音响变成了可随身携带的时尚物品，强烈地吸引住了那些拥有“用好的音质来欣赏音乐”的愿望的人。

　　 像海上的冰山一样的需求和愿望

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　　◢是进一步提高技术？还是换个角度找新的切入口？