武汉网络公关作用

 知乎负面     |      2021-12-25 09:57

  对手,下降30%,最多40%。

   如果竞争对手降价20%,我们采取‘不跟进’策略,这相当于我们在这次博弈中多截留了20%的毛利,而这20%的毛利可以用来弥补由于销量下滑造成的利润损失。这与降价促销的道理类似。

   同样以A产品为例,每单位A产品多赚取了20%毛利,在原销量下就多赚了这些钱(原价格×对手降价比率×原销量),这些多赚的钱与自身每个单品毛利比值——记住这个单品毛利率是我们采取了8.5折促销后的毛利率——就是可以忍受竞争对手侵蚀我们销量的底线。再用这个比值结果除以原销量,就是竞争对手调价后赢利保平销量浮动值。”

   具体演算与降价促销赢利保平销量浮动值的推理大致一样:

   第一步,

   第二步,

   第三步,

   可忍受的销量下滑率=竞争对手降价比率/自身单品毛利率

   即A产品可忍受的销量下滑率=-20%/33.78%=-59.21%

   很显然,40%<59.21%,预估的下滑销量在可忍受的范围内。

   竞争对手降价就是我们销量下滑可忍受的范围,涨价就是我们销量上浮至少应该达到的底线,所以涨价用“+”、降价用“-”,正好能反映出销量上浮和下降的趋势。

   当然,最后我们还是要将这个公式应用于一般的情况,也就是我们看到的简化后的通用公式:

   竞争对手调价后可忍受的自身销量变化率=竞争对手调价比率/自身原单品毛利率

   业务C继续说:“看见没(如表2-3所示),除了E、F两款产品有可能受竞争对手降价影响、销量下滑,会影响你的预期利润,其他几款产品销量下滑都在可忍受的幅度范围内,都超过了40%的预期。也就是说,竞争对手降价,你不跟进降价,只有E、F两款产品可能会侵蚀你的预期利润;跟进降价,你的降价损失会大于被竞争对手侵蚀的利润。所以,我建议你静观其变,不要跟进价格战。”

   表2-3竞争对手调价后产品信息表

   听完业务C的分析,经销商终于放心了,对于这一次的“十一”促销,他也有了更多的想法。

  第三节商家促销必须消化的成本

  ——固定费用投入

   对于舍得投入资金的经销商,一定要让他们尝到甜头,而不是吃苦头。有固定费用发生的促销,实际上也是“羊毛出在羊身上”。但得让经销商明白促销保平量这条线应该画在哪里。别让老实人伤财又伤心,听起来是个促销故事,实际上是个促销事故。

   距离“十一”促销还有10天,经销商再一次找到了业务C。经销商一直对竞争对手跟风降价促销的事“耿耿于怀”,他今天过来就是和业务C商量,希望这次“十一”促销能够一击即中,所以想加大物料和宣传费用的投入。但是这样调整后,促销需要达到的最低提升量就发生了变化,通过前两次的交流,他相信业务C能够给他一些意见和指导。

   业务C自然知道经销商想问些什么,直接拿出纸笔和计算器,问道;“你计划拿出多少钱搞这次活动?”

   “7000元,不包括产品降价的费用!我少赚7000元,也要让跟风降价的人赔钱!”经销商回答。

   “如果是这样,账就好算了!”业务C敲了敲桌上的计算器,说:“今天我再教你一招,如果你的降价促销投入了固定费用,那么还有一个公式可以进行评估。

   涉及固定费用分摊的降价促销,其实完全可以将这个过程分为两个部分:第一个部分就是我们前讲的降价促销需要的最低增量;第二个部分就是弥补固定费用需要提高的最低增量。两者之和就是有固定费用分摊的降价促销,可以忍受的最低增量。用前面讲的方法,可以转化为可忍受的促销量变化公式。”

   业务C将固定费用分摊需要提高的销量部分进行了演示。

   第一步,

   第二步,

   即:

   第三步,将消化固定费用需要的最低增长率与降价促销需要的最低增量比例合并,即可得到如下公式:

   有固定费用投入的降价促销需要的最低销量增长率=[按原销量分摊的单位固定费用-(-降价幅度)]/降价后的单品毛利

   如果你觉得计算过程复杂,就牢牢记住简化后的通用公式:

   有固定费用投入的调价促销可忍受的销量变化率=(按原销量分摊的单位固定投入-单品调价幅度额)/调价后单品毛利

   业务C继续说:“如果你要追加7000元,(如表2-4所示)A、B、C、D、G五款灯的销售提升量都一定高于预期50%,不然你就可能比去年同期少赚一些。是少赚不是不赚。至于少赚多少,理论上大致是4×315+1×213+1×458+4×217+0.32×698=3018(元)。虽然其他两款灯的盈亏平衡点要低些,但是也能为你弥补一些损失。理论上,3018元是你最大的损失额。如果你觉得去年这个行业的利润还可以,打击竞争对手又很有必要,这笔钱还是可以投的。所有的决策权都在你的手上,我只是给你提供建议。”

   经销商说:“投!花得清楚总比死得糊涂强,费用就这样定了,你来帮我出主意,看怎么用这7000元!”

   表2-4有固定费用投入的产品信息表

   备注:每款按1000元固定费用分摊。

   看经销商这么配合工作,业务C顺便又教给经销商另外一个经常用到的、买赠促销的公式。

   买赠促销保平点:

   有固定投入发生的买赠促销最低量=(原销售额×原毛利率+固定投入)/分摊赠品后的单品毛利

  第四节厂家调价

  ——商家促销如何见招拆招

   工厂供货的价格,直接影响经销商的毛利。由于近期工厂不断涨价,业务C准备提前给经销商上一课,让经销商有心理准备,做好应对措施。

   “如果,我是说如果,公司通知你目前畅销的七款大灯的进货价同步上调5%,目前整体市场竞争压力越来越大,降价促销又势在必行。咱们是一家人,我得告诉你,相比去年同期,你的销量保平点在哪?”业务C说。

   “我刚吃了两天饱饭,你们就准备涨价,我的好日子看来快到头喽!”经销商半开玩笑半认真地说。

   业务C说:“行业越成熟,利润就会越来越薄,要你提前做准备,你还不谢谢我?如果7款产品公司涨价5%,你的‘十一’促销又要继续,你知道要卖多少才不亏钱吗?”

   这是经销商感兴趣的话题,他说:“你不是给我算过,要卖267盏吗?”经销商牢牢记住了这个数字。

   “说的没错,但是现在进货价如果微调,情况就发生了变化,还是用上次那个表给你做说明”,业务C边说边拿出计算器、记录本、笔,“其实,进货价发生变动的调价促销,公式原理和我们前面讲到的内容一致。售价变化幅度与进价变化幅度之差,其实就是经销商,也就是您的利润变化值。在同样的情况下,售价变化幅度如果大于进价变化幅度,您实际上多赚了一部分钱;如果售价变化幅度小于进价变化幅度,经销商实际上少赚了钱,那么就需要提升一部分销量,才能弥补您的利润损失。”

   具体演算过程如下:

   第一步,

   第二步,

   第三步,简化后的进货价发生变动的调价促销可接受的销量变化比率公式:

   进货价发生变动的调价促销可接受的销量变化比率=-(售价变化幅度额-进价变化幅度额)/新的单品毛利

   “如果公司产品上涨5%,按对应的最低增长比计算,(如表2-5所示)你的A产品就是要卖42盏(原销量×(1+最低增长比)≈42台),其他6款产品按对应的增长比计算也能得到对应的销量目标,合计起来‘十一’促销保平点就变成了286盏,而不是前面算的267盏,换算成金额就是20.8万元。”业务C用中立的口吻最后强调,“产品A、C、D,可能会因为达不到预期增长,而侵蚀一部分您的利润。当然,这点利润对您来说可能只是毛毛雨!”

   表2-5各产品销量浮动范围表

   备注:以上所有数据均采用了四舍五入法计算。

   经销商看完演算后,问道:“公司准备什么时候涨价?”

   “到时候一定会告诉你。”业务C说。

   小贴士

   促销决策分为赢利促销和保本促销,本章的前四节都是介绍赢利促销,即不降低经销商原赢利水平的促销决策,这是经销商最愿意看到的,也是最容易说动经销商调整促销决策的经济账。

  第五节低于成本的促销决算

  ——一笔没