第六章 免费与收费：免费为了收费，免费的是最好的

　　在互联网中可以经常看到免费的产品或者服务，这不是噱头，而是在网络时代出现的新的经营模式，其实免费也不是互联网独有的手段，但是互联网却把这种手段运用到了极致，免费是收费的基础，而不再是宣传的噱头。

　　免费是实在，是为了以后挣钱

　　1.成本特征

　　在经济学中，有一个定律：在完全竞争的市场中，一个产品的价格随着时间的推移会越来越接近产品的边际成本。边际成本的概念就是产品每多生产一个，总的成本会因此增加多少。一般来说，产量越大，总成本会增加量会降低，边际成本就会下降，这就是所说的规模效应。

　　规模效应在工业时期就得到了证明，规模越大，每个产品所需要负担的成本越低，这点上采购的人是最清楚的，买100个产品的单位价格与10000个的单位价格肯定不一样，而且前者肯定高于后者。在生产中，有的成本避免不了，比如前期建厂的投资，流水线的建造，这些成本都是要算到产品中去，自然产品造得越多，每个产品分摊得越少，如果真的是无限制造的话，那么每个产品分摊的固定成本就趋近于零，那么产品的成本就只剩下非固定成本。比如用于水电、原材料等的费用。

　　而数字产品就不是这样的，数字产品的成本大部分来自于前期的研发和设计，只要把产品做出来，传播的成本是非常低的。拿现在比较流行的微电影来举例，一部微电影，大部分的时间和成本都是寻找灵感还有形成独特的创意，接着就是拍摄和剪辑，这些都完成之后，传播和发行的成本就几乎是没有的，把完成的电影上传到视频网站，自然会有很多人能够看到。传闻微软当年研发Windows95花了2亿多美元，所以第一份产品就承担了大部分的成本，接下来的复制，发行几乎没有成本。那么就可以看出来，数字产品的固定成本非常高，但是边际成本非常低。再比方说杀毒软件，开发这个软件需要很长的时间还有资金，这些都算是固定成本，但是制做出来之后，传播和复制几乎没有成本，用户自己去网站下载安装就可以，下载量的多少对于企业都是一样的（服务器和宽带也需要花钱但是非常少，可以忽略）。因此，如果一个软件的用户达到一定的量，那么这款软件的边际成本就可以被认为是零。说白了就是如同360这样的企业，用户数有几个亿，那么真的就是不在乎一个人的存在，有一个客户和没有这个客户都是一样的，360杀毒的边际成本都是零。

　　这样看来，数字产品不收费也是有道理可循的。

　　数字产品的固定成本非常高，边际成本又非常低，那么企业就必须要大量地销售产品，来获得规模效应，从而得到非常低的边际成本。一旦企业通过销售，达到了得到边际成本的销售量，产品的产本达到边际成本，那么就会给企业带来非常丰厚的利润。所以，就算是微软为了开发软件花了2亿多美元，但是由于销量的数量非常庞大，使得产品的边际成本趋近于零，这样就使得微软从中赚了大钱，而且微软的其他产品赚钱也是这样的手段，几个产品加起来的收入就只撑起了微软帝国。

　　把数字产品继续拆分，分成互联网产品和软件，就可以看出互联网产品更加适应免费的模式。互联网的产品一般都不会是一件件地去卖来赚钱，互联网产品的赚钱模式更悄无声息，软件这样的产品，还得需要通过实际的销售，让客户来买，互联网不是这样的，互联网产品靠流量赚钱。不管是利用广告还是增值服务来赚钱，背后的根本还是大的流量，而不收费就是赚取大的流量的最好办法。

　　2.注意力经济时代的宠儿

　　人们在利用互联网的时候，不管是使用互联网的产品还是服务，所要支付的成本都是很低的，因为没有了传统产业链中的物流、仓储、回收等环节，人们在互联网产品或服务中所花费的成本只是搜索和学习，都很低。因此，互联网产品的创业者都会利用免费的模式来吸引客户是一个很好选择。

　　这样的现象背后的原因就是，在互联网的时代，注意力成了稀有资源。MichaelH.Goldhaber在1997年的时候就提出了“注意力经济”这样的想法。随着信息时代的发展，信息的量已经越来越大，在PC时代就是这样的情况，在移动互联的时代，这样的情况会更严重，各种各样的信息扑面而来，严重过剩；人们可以很容易地获取大量信息，但是如果想要在海量的信息中寻找到自己想要的，就要花费很多的时间和精力，这种花费的时间和精力就是注意力的缺失。

　　正是由于注意力稀缺，所以互联网的创业者尽可能地抢夺注意力资源，前面说过，互联网中最重要的赚钱工具就是流量，而流量也可以被看作是注意力，只有拥有了大量的流量，才有基础来创造企业的经营模式，依托互联网赚钱，就是在获得大量注意力的基础上，创造价值，然后来赚钱。而获得注意力最好的办法就是免费。

　　3.用户对免费是什么态度

　　人们对待免费的态度也会由于场景的不同而不同。

　　比如一直就是免费的产品，在人们的意识中，就认为这个产品不应该收费，如果收费了，人们就会很不爽。比如百度的搜索服务还有高德的地图服务，如果某个企?